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随着拼多多在电商领域大力推广游戏化策略，越来越多的互联网产品也开始将各种小游戏嵌入到自身平台中。比如在美团的「我的」页面上，能够找到“团团爱消除”、“美食小镇”等四十多款游戏。就算是不玩游戏的人，也很熟悉支付宝里的蚂蚁森林与蚂蚁庄园。淘宝则更加明显，整整两屏的“欢乐互动”页面，满是种类繁多的小游戏，涵盖了塔防、经营、棋牌等多个类型，实际上是一个游戏的综合博览会。
一方面，游戏化的理念已经从电商扩展到了社交、生活本地等多个领域，产品经理们把这些理念转化为原型，进入实际操作阶段，而营销人员也在思考如何借助游戏化来促进增长。同时，市场上也涌现出不少专注于提供 SaaS 服务的公司，他们承诺通过在 APP 内嵌入游戏互动场景，提升用户参与度，达到营销效果。
不过，这些看似无缝的游戏化嵌入真的能改变商业模式吗？目前游戏化在互联网产品中的实现主要有两种风格：嵌入式和场景式。像美团、淘宝等平台，常常在特定页面中嵌入完整的小游戏。这些游戏或许与产品的主要功能没有直接联系，但它们往往设计得简单易上手，能够迅速吸引用户。例如，在美团中的贪吃龙和团团爱消除等经典小游戏，都显得格外受欢迎。
而场景式游戏化则更加隐蔽，它通过将游戏元素融入到产品的日常使用中来提升用户体验。电商 APP 常常提供积分奖励的任务，当用户浏览、收藏或分享商品时，都会看到积分 +10 的提示。在教育类 APP 中，用户完成每个学习模块后，也会获得相应的徽章。书籍《游戏化思维》对这种情况进行了详细阐述，强调了点数（point）、徽章（badge）和排行榜（leaderboard）作为基本的游戏元素，在大多数游戏化设计中都有所应用。但在现实中，这些元素的效果却并不如预期，很多人将其视为简单的营销技巧而已。
提到成功的游戏化案例，淘宝的淘金币、支付宝的蚂蚁森林以及拼多多的多多果园等确实引发了用户的热情，但它们的成功与庞大的用户基础密切相关。与此同时，对于更多的产品来说，游戏化设计的实际效果却仍然存在争论：有部分用户并未因为这些设计而活跃起来，可能只是在短期内感到新鲜，然后又回归平淡。
游戏化在用户流量上的引导也引起了一些思考。比如，淘宝中的小游戏大多是泛滥于网络的消遣游戏，它们简单且易于上手，但与其他同类游戏不同的是，它们通常通过提供实物红包和优惠券来激励用户。而这种游戏背后，实际上是平台对流量的再分配，鼓励用户进一步参与，如分享游戏到社交网络或观看电商直播。
其他平台同样在游戏化方面不遗余力。高德推出了「小德爱消除」和「领水果」，QQ 音乐则推出了音乐区装扮空间和宠物养成。但在实际体验中，这些游戏在用户中未必能引起共鸣。像美团和淘宝这样的大型平台所开展的游戏化设计并不是可以随意效仿的，中小型互联网公司或许很难在数量和成本之间找到平衡，倒不如专注于提高质量。
以 keep 为例，这家运动健身应用通过线上跑比赛售卖奖牌，获得了约 5 亿的收入。虽然健身行业中徽章、排行等设计都很普遍，但 keep 的成功得益于其深入的用户洞察与需求理解。这些徽章的设计，伴随背后的分享动机、获取机制以及限定数量，与线上的跑步活动紧密结合，才能打动用户。
尽管游戏化的理念在大多数非游戏 APP 中已经渗透，但仍需警惕。根据埃米·乔·金在《产品游戏化》中提到的，单单依靠外部奖励来促进用户粘性是问题重重。指标与奖励若成了产品的核心，那就意味着该产品缺乏深度，无法真正吸引用户，反而可能压制用户的创造力和积极性。
如今市场上出现了很多提供大规模小游戏库的 SaaS 公司，他们宣称将游戏化嵌入非游戏 APP 是标配，并强调能带来丰富的用户体验和多层次的价值。不过，这些宣称往往忽略了更深层次的问题。虽然游戏化营销的优势明显，但也确实存在不少的缺点。例如，电商在大促销时的游戏化策略，往往引来了用户的反感，像那些“永远完不成的任务”或“永远减不到的价格”既吸引了用户的注意，却也容易惹怒他们。
总之，非游戏 APP 的游戏化设计应当是锦上添花而非依赖之物。即便能带来互动与流量，也无法通过游戏化将缺乏价值的产品扭转乾坤。此外，在决定采用怎样的游戏化设计以增加应用开启频率时，也需要设定明确的边界。游戏葡萄对此有过提醒：若电商的营销活动被视为游戏，则需要遵循更严格的合规标准。
在互联网行业日新月异的大环境下，从去年的元宇宙到如今的人工智能新技术，持续的变化无疑强化了各个平台的焦虑。各家企业的游戏化策略背后，隐藏着“数字达尔文主义”的严酷现实——并非所有的互联网产品都适合玩法，也不是所有简单的游戏设计都能赢得市场。究竟是源于真实的需求，还是源于行业的焦虑，是值得所有人深思的问题。
