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自 2016 年苹果推出 AirPods 后，真无线耳机在全球迅速流行。仅靠耳机业务，苹果便能跻身全美最大公司之列。行业内普遍认为耳机业务具有高毛利、低技术门槛的特点。
当人们认为耳机进化已至尽头，只能在更小、更轻、更智能方面发展时，韶音推出了开放双耳、适用于运动的骨传导耳机，开辟了新的市场蓝海，致力于成为消费者的“第二副耳机”。
截至 2021 年底，韶音在海外市场占据全球骨传导耳机出货量的 70%。营收方面，40% 来自北美市场，比国内市场营收比例高出 10%。
3 月 1 日消息，市场调研机构 Canalys 公布了 2022 年第四季度全球 TWS 耳机出货量报告，总出货量 7900 万部，同比下降 23%，消费电子产品市场遇冷。相反，2022 年骨传导全球市场迎来爆发式增长，规模达 89 亿元。
2022 年，韶音营收近 7 年增长超 80 倍。韶音为何能取得这些成绩？拒绝融资的它又是如何脱颖而出的？
在媒体报道中，韶音一直以拒绝融资的“高冷”形象示人。“圈内流传的故事是，某投资机构每年都会去拜访，想投资韶音，但每次都被礼貌拒绝。”
韶音创立之初也曾遭遇融资失败、资金匮乏的困境。直到 2019 年，韶音靠某科创中心提供的 8000 万元贷款额度，才解决销售高峰来临前的资金难题。
2001 年，从体制内下海创业的陈皞和两位大学同学凑齐 25 万元启动资金开始创业。研究了日本骨传导手机耳机“Temco”的产品结构后，陈皞认为这类产品声学技术和资金门槛不高，便加入了代工大军。第一代成型产品批量生产时，韶音还没有自己的工厂，简单的生产线搭建在深圳宝安区的出租屋内，3 名女工成为了第一批工人。
当时的中国企业只能以代工厂的角色在消费市场刷存在感，光鲜和靓丽不属于自己。对于多数中国硬件制造商来说，以低价换取订单是生存之道。“深圳有 3000 家耳机制造商，但没有一家有自己的品牌，”陈皞曾说，“没有品牌就只能做代工。”
韶音对打造消费级骨传导耳机的执着始于 2007 年。
在此之前，代工订单是韶音的主营业务。虽然韶音通过代工赚得了第一桶金，但垂直细分市场容量有限，市场增长率在 2007 年初开始放缓。
在传统耳机赛道成为红海的情况下，3 名创始人认为，研发一款消费级骨传导耳机或许是进入大众市场的新机会。
骨传导技术在实现突破之前，由于体积大、音质差、漏音严重等问题，只能应用于小众领域。韶音在技术突破上投入了巨大代价——用 9 年时间迭代五代技术，才真正解决了骨传导喇叭体积、功耗、音质和外漏音问题，这也是骨传导技术在韶音进入市场之前迟迟未走向消费领域的原因。
从仅能让喇叭发出声音的第一代技术，到体积逐渐变小、功耗降低、音量变大、音质问题得到解决，再到外漏音减小 75%，如今韶音在骨传导喇叭的音质和外漏音技术上已处于全球领先水平。
一位电子产品测评博主表示，曾经骨传导耳机在低音方面表现不佳，“但现在的韶音已经优化了这一问题，声音变得更加均衡。”
为保持技术上的绝对优势，韶音对知识产权格外重视，构建了庞大的专利护城河。
去年 11 月，在一场科技大会上，韶音中国区 CEO 杨云称，截至 2022 年 9 月，韶音已在全球进行了 3300 余项知识自主产权布局，并于 2021 年成为国家级专精特新重点小巨人企业，荣获由国家知识产权局评审的全行业最高荣誉——第二十二届中国专利金奖。
这条专利护城河不仅帮助没有固定资产的韶音用知识产权质押从银行获得贷款，解决了资金困境，还有效阻止了后来者入局。
去年 10 月，小米发布首款骨传导耳机，宣布进入骨传导耳机市场。今年年初，媒体报道了韶音诉小米专利侵权案开庭审理。据统计，仅在 2021 年，韶音就对 20 多家侵权厂商提起了 200 多起专利诉讼，涉及 20 多项专利。
2016 年前后，马拉松运动开始蓬勃发展，韶音也在这一年迎来了最早的业绩爆发。“当时我们抓住了那波马拉松热，业绩一下子就起来了。”韶音中国区 CEO 杨云对媒体表示。
据报道，2022 年公司营收是 2021 年的翻倍，是 2020 年的约 4 倍。疫情过后，民众对健康和运动的关注度更高，市场普遍对韶音营收继续增长持乐观态度。
根据权威机构 Canalys 发布的最新报告，全球骨传导耳机市场规模从 2012 年的 2 亿元增长至 2022 年的 89 亿元，增长超 2800%。预计 2023 年，全球骨传导耳机市场规模将突破百亿，达到 200 亿元。
如此大的市场空间自然吸引了大厂关注，小米、华为等纷纷推出同类百元价位产品，填补韶音在中低端价位的空缺。专利垄断局面也被打破，南卡、墨觉等后起之秀凭借几十项专利杀入市场，一时间竞争激烈。
但后来者要取代韶音的地位并不容易，技术改进空间有限，在功能上做加法会增加人机交互操作难度，难以获得用户认可。
现阶段的入局者只能靠低价吸引关注，毕竟价格是决定受众范围的重要因素，韶音旗舰款 1298 元的定价对非专业用户来说门槛较高。
上述测评博主称，耳机制作成本低，技术门槛不高，市场竞争激烈。韶音能在骨传导耳机领域保持垄断地位，一方面是因为专利护城河，另一方面是因为韶音占领了用户心智。
“户外运动者对高端骨传导耳机的价格认知被韶音垄断，韶音在他们心中已成为高端的代表。”他认为，目前骨传导耳机仍存在舒适性差等问题，耳机研发需要资金支持，新入局者一味打价格战不利于行业健康发展。
陈皞曾对媒体表示，韶音技术团队在基础研究和产品创新方面不设 KPI，“相信并坚持长期价值带来的反馈”。实际表现是，底层技术的重大突破可能几年才会出现一次。
一方面技术仍有局限，另一方面适用人群难以拓展，消费者对骨传导耳机这个新兴品类缺乏科学、全面的认知，社交、购物平台上不乏“骨传导耳机是骗局吗？”“骨传导耳机是否容易导致骨质疏松？”等问题。即便只能作为“消费者的第二副耳机”，也难以做到人手一副。
对于消费者相对陌生的品类，用户教育和场景渗透需要全行业共同推进，韶音在线下运动用品店的布局为拓展线下接触提供了范例。
除了运动市场，韶音对骨传导耳机有更大的想象空间。陈皞曾说：“如今我们主打运动耳机，但实际上已有很多用户给孩子、父母使用，甚至在教育、医疗领域，骨传导技术也有很多应用机会。”
对手众多，曾经定义全新品类、创造增长神话的韶音，急需寻求新的突破，以拉开与后来者的差距。韶音中国区 CEO 杨云认为，骨传导技术并非运动耳机科技的终点，实际上这只是品牌声学技术实力的部分展现。
运动耳机的下一个形态是什么，行业正在探索新的答案。
