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几乎每隔一阵子，坊间就会传出苹果即将推出 AR 或 MR 产品的消息，且不乏言之凿凿的说法。苹果已然成了印证 AR 行业成熟与否的关键指标：其一举一动，都可能成为整个消费科技市场的风向标。就像智能手表、无线耳机等领域一样，苹果的“入场”，往往意味着产品体验达到了用户心中的及格线。
但问题是，一次次“苹果要来”的消息落空背后，究竟是谁在呼唤苹果，真的是急切等待的普通消费者吗？
谁在搅动 AR 市场？
确切来讲，AR 眼镜并非新鲜事物。早在 2012 年，谷歌就推出了首款 AR 眼镜 Google Glass。像傅盛这样的极客们兴奋不已，甚至在猎豹上市敲钟时全程佩戴，其受关注程度丝毫不亚于同年上市的 iPhone 5。
可惜的是，由于价格高昂、功能实用性欠佳、隐私问题等一系列争议，Google Glass 的普及率并不高，该项目在 2015 年被迫终止，后来还被《麻省理工科技评论》列入 21 世纪以来十大最糟糕科技产品榜单。
当下的 AR 热潮，与谷歌的直接关联已不大。深入探究 AR 频频受舆论关注的原因，主要有两股关键力量：
一是智能手机厂商的尝试。在全球智能手机销量下滑的大环境下，智能手机厂商不得不开辟新领域，除了在 IoT 领域竞争，AR 眼镜也成为其产品布局的一部分，且不断有新厂商加入。
比如小米在 2021 年 9 月推出了小米智能眼镜探索版，华为在 2022 年 12 月的全场景新品发布会上推出了 HUAWEI Vision Glass，努比亚在 MWC 2023 上发布了 nubia Neovision Glass，OPPO 有 Air Glass 系列，三星有 Glasses Lite，就连在手机市场存在感渐弱的魅族，也宣布会推出 AR 眼镜。
二是元宇宙概念的推动。作为元宇宙的一种实现方式，AR 眼镜与元宇宙紧密相连，不仅对消费者进行了前期市场教育，也吸引了资本市场对消费级 AR 的高度关注。
据不完全统计，国内多家 AR 企业在 2022 年获得了亿元以上的融资，其中 Rokid 连续完成 4 轮融资，资金规模高达 13.63 亿元；Nreal 完成两轮融资，累计进账 7500 万美元；罗永浩重新创业成立的“细红线”企业，也获得了 5000 万美元的天使轮融资。
到底是手机厂商的进入重振了资本信心，还是 AR 初创企业的崛起促使手机厂商构筑新的竞争优势，尚无定论。但可以确定的是，与 Google Glass 的探索式创新不同，目前 AR 眼镜被寄予了很高期望，不仅被视为“下一代计算平台”，还借助元宇宙的东风，俨然成为一条不可错过的黄金赛道。
例如一种流行的观点认为：大约每 12 年就会出现新的计算平台，从单板电脑到 PC，再到互联网、智能手机，皆是如此。而移动互联网已持续 15 年，行业红利和用户新鲜感都已消磨殆尽，AR 与元宇宙的“完美组合”，必将改变人们与信息的连接方式，创造新的增长空间。
也有人套用 Garnter 新兴技术炒作曲线：AR 眼镜在 2012 年萌芽，2016 年进入泡沫期，随后泡沫破灭，行业进入恢复期，2022 年或许是 AR 技术和商业稳步发展的时间点，广阔市场正在开启。
有理由相信，诱人的前景和故事是资本投资的重要原因，也是手机厂商开拓新产品线的主要动力，但他们似乎忽略了一个关键因素，即普通用户是否需要 AR 眼镜？现阶段这是否仍是一种伪需求？
消费者不愿买单
风仍在吹，可普通大众似乎并不感兴趣。仅在 2022 年下半年，受到资本青睐的 Nreal、亮亮视野、雷鸟创新、李未可、Rokid 等品牌就先后推出了自家的 AR 眼镜，价格已降至 2000 元以内。有网友调侃：AR 界的“iPhone”还未问世，“Redmi”就先出现了。
然而，低价并未换来可观的销量。根据 Sigmaintell 的数据，2022 年全球 AR 头显出货约 34 万台，预计 2023 年将达到 48 万台；另一家市场调研机构 IDC 的报告显示，2022 年全球 AR 设备出货量约 27 万台，其中消费级 AR 品牌出货量为 17 万台。
或许有人会关注市场的同比增长率，然后绘制出一幅增长预测图，但在实际销量数字面前，再高的增速也缺乏说服力。即便以最乐观的 34 万台销量计算，AR 眼镜影响的也只是一小部分喜欢尝鲜的极客用户。
为何普通消费者不愿购买？不妨从三个方面剖析 AR 眼镜在“资本宠儿”表象下的真实状况。
首先是缺乏杀手级应用。这似乎是个老生常谈的问题，曾被用于解释 Google Glass 的失败，如今依然适用。不同的是，现在的 AR 眼镜价格已降至两三千元，计算、感知和显示能力远超 2012 年，产品形态从一体式转变为分体式，“眼镜”重量可轻至 40g 以内，但仍缺少能让用户愿意掏钱的杀手级应用。
其次是智能手机的阻碍。许多 AR 眼镜描绘了诱人的用户体验场景，如身临其境的游戏、120 寸巨幕观影、随时随地办公等。但对于务实的用户来说，AR 眼镜提供的功能，智能手机几乎都能实现，所谓的观影和游戏体验往往难以令人信服。这恐怕也是杀手级应用缺失的主要原因，因为要突破用户体验已经非常成熟的智能手机这一“障碍”。
最后是用户体验的硬伤。打开一些 AR 眼镜的产品介绍，诸如 Birdbath、自由曲面、MicroOLED、眼前追踪等概念扑面而来，每个词都在描述产品的奇妙体验。但在电商评论区和第三方投诉平台上，经常能看到头晕、伤眼、售后差、夹脑袋等吐槽，即便技术有了很大进步，体验不成熟仍是不争的事实。
回到“计算中心”的话题，计算平台的换代升级，并非由时间决定，类似的故事或许能打动资本，却无法说服普通用户。所谓的“计算平台”，远不止产品形态的改变，更重要的是用户注意力的转移。缺少杀手级应用、差异化卖点和可持续体验的 AR 眼镜，注定还有很长的路要走。
至少目前来看，AR 眼镜仍处于“探索方向”的初级阶段，面临多种选择，有些可能是正确方向，也可能都是误区。这种试错与智能手机在屏幕大小、像素高低、摄像头数量等方面的改进有本质区别。如果不能在办公、社交、娱乐等高频场景中打磨优化出最佳方案，无法跨越“能够正常使用”的最低门槛，仅靠不合时宜的技术堆砌和“炫技”式创新来“糊弄用户”，终究无法让普通消费者看到购买的价值。
市场是否在 B 端？
消费者需要培养，To B 市场可行吗？这个问题的答案并不难，因为 AR 眼镜已在 B 端市场耕耘多年。2016 年行业进入低谷期时，AR 眼镜创业者们便将目光投向了企业市场，涵盖汽车、能源、医学、教育、工业等领域。企业级用户对价格的接受度更高，对“技术创新”也更包容。
与 C 端市场以娱乐为主的定位不同，AR 眼镜在 B 端试图扮演生产力工具的角色。具体而言，AR 眼镜上的摄像头成为佩戴者的“眼睛”，衍生出人脸识别、远程协作、视频录制等应用，并与实际生产场景相匹配。
比如在巡检领域，巡检工人佩戴 AR 眼镜作业，通过识别设备上的二维码标签，AR 眼镜可自动记录检查过程，拍摄细节照片。一旦发现故障或隐患，还能通过 AR 眼镜进行远程协助，远程专家借助传回的数据快速排查问题，效率远超传统纸质巡检。
再如远程培训，在一些技能培训课程中，如果学员佩戴 AR 眼镜上课，看到的可能不再只是文字、图文、视频、文档等资料，而是 1:1 还原的 3D 素材，以三维方式直观呈现培训内容，如新产品上市销售培训、生产线安装操作工人培训、建筑行业桥梁结构讲解等。
这些应用场景有一定的发展空间。三一重工等企业已将 AR 眼镜用于远程维修作业，不少职业技术学院在工业实训课中引入了 AR 设备，宝马等车企利用 3D 模型进行新车上市销售培训 …… 在一定程度上打开了 B 端市场。
亿邦动力网曾报道，大中华地区是微软 Hololens 增速最快的海外市场，其中远程指导和工业实训是主要销量增长点；前面提到的 Rokid，在元宇宙风口来临前，一直在推广工业应用；包括谷东科技、易现先进科技在内的创业公司，瞄准的都是工业 3D 和实训场景。
但数据方面仍不容乐观。若 IDC 的调研数据无误，2022 年全球销售了 27 万台 AR 设备，去掉消费级市场的 17 万台，B 端客户的购买量仅 10 万台左右，仍属于小范围测试的小众市场，尚未真正融入生产环节。
原因不难理解，AR 眼镜在 B 端市场同样缺乏刚性需求。以巡检为例，AR 眼镜看似功能丰富，但其最大竞争对手恰恰是智能手机的摄像头，扫码、拍照、录像、远程视频等功能，智能手机都能实现。或许大型企业愿意为新事物买单，但大多数中小企业很容易算清经济账。
不排除 AR 眼镜与人工智能、3D 建模等技术融合后，在 B 端市场展现出更强竞争力，衍生出一些智能手机无法替代的生产力。但现阶段，AR 眼镜在 B 端的应用仍有些鸡肋，打开市场的难度依然很大，还需很长时间寻找体验、效率、价格的平衡点，B 端市场甚至可能比 C 端更难取得突破。
总结来看，相较于消费级市场的“激烈竞争”，看似广阔的 B 端市场，短期内也并非理想的避风港。
写在最后
有趣的是，AR 行业的热度尚未完全兴起，口水战却已打响。典型的例子是对“市场第一”的争夺，雷鸟创新、Nreal、Rokid 均在不同报告中强调自己的“市场份额第一”地位；有人还仿照智能手机市场早期的“中华酷联”说法，创造了“AR 四小龙”的概念。
或许这正是 AR 市场的真实写照：在资本市场获得大量资金的明星企业，已难掩内心的焦虑与躁动。
再加上 ChatGPT 已抢走元宇宙的风头，整个行业再次进入冷静期，腾讯、Pico 都传出了解散 XR 团队的消息，即使全力投入元宇宙的 Meta，也进行了万人裁员 …… 市场的寒意正蔓延至产业链中的每一家企业。
根据易观分析等机构的预测，消费级 AR 眼镜要到 2027 年前后才会成熟，距离市场爆发还有四五年时间，期间注定会伴随着质疑和争议，无形的焦虑和压力也将与日俱增。
按照这样的趋势，“苹果将推出 AR 产品”的消息可能还会不断出现，毕竟在体验、应用和价格都不够成熟，小米、华为等厂商也未能改变 AR 眼镜发展现状的情况下，苹果可能是少数能够提振行业信心的因素之一。
