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香飘飘近日公告称，杨冬云因个人原因辞去董事兼总经理职务，60 岁的创始人蒋建琪重回总经理一职。这距离杨冬云加盟仅 10 个月，杨冬云作为首位非家族背景的职业经理人，本应推动香飘飘的转型升级，但短期内公司业绩并未改善。
首次引入职业经理人，改革仅坚持 306 天
去年，杨冬云加入香飘飘，肩负着“去家族化”管理的重任。他曾在宝洁、白象食品等多家知名企业担纲高管，具备丰富品牌管理和产品创新经验。香飘飘为了支持这次改革，蒋建琪还把 5% 股份转让给杨冬云，显示了极大的信任和期待。
在杨冬云的带领下，香飘飘调整了业务重点，强化奶茶业务并提出冲泡茶“四化”战略，力求健康化、年轻化及消费场景多样化。同时，即饮茶饮市场也有布局，通过 Meco 果汁茶和兰芳园冻柠茶等产品，积极开拓校园及零食渠道。
不过，2024 年财报显示，公司营收和利润均面临下滑压力，其中电商渠道销售大幅减少，而整体业绩仅小幅增长，短期内效果未达预期，或是令杨冬云选择辞职的原因。
曾经的领军者，受到新茶饮崛起挑战
香飘飘从 2004 年起凭借便捷冲泡奶茶成功占领市场，并连续多年稳居杯装冲泡奶茶第一。然而，随着现制茶饮的兴起，喜茶、奈雪的茶等新兴品牌凭借健康、新鲜的产品更受年轻消费者青睐，传统冲泡奶茶逐渐被边缘化。
曾在 2007 年剥离现制奶茶业务的香飘飘，如今却在口感和健康诉求上显得落伍。尽管蒋晓莹入职推动品牌年轻化，开拓电商和即饮市场，推出多款新品，并通过明星代言拉近与年轻群体的距离，但仍未出现爆款，面对竞争激烈的饮品市场，香飘飘始终未能完全赶上时代节奏。
蒋建琪回归，香飘飘未来何去何从？
如今，蒋建琪重新出马，推出新策略。他强调营销要结合地面铺货与广告轰炸，并积极开拓零食渠道。2023 年，香飘飘加大了即饮产品的销售团队和经销商数量，组建了独立即饮业务团队，期望通过三年左右时间实现业务的系统化提升。
尽管公司加大广告投入，销售费用大幅增加，如何在新媒体和变化的传播环境下有效突破仍是挑战。今年 5 月的一次“爱国事件”带来短暂流量，香飘飘也借势直播卖货取得不错成绩，但这波热度未能持续转化为长期增长，品牌依旧面临产品和营销双重压力。
面对消费者口味和健康观念的变化，香飘飘不仅需坚定创新和年轻化道路，更要找到真正抓住年轻人心的产品和服务。如果蒋建琪能够快速明确发展方向，结合家族企业特色与市场需求，香飘飘或有望重回行业领先地位。
