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5 月 5 日，“所有爸妈的幸福家”在淘宝正式开播，李佳琦带着爸妈开启了中老年直播带货生意。开播当天，他和众多助播带着父母现身热场，主打复古感的直播间让人仿佛回到 90 年代。首场直播便斩获近 180 万观看量，开播两天后粉丝量超 19 万。
给中老年人直播带货并非新鲜事，此前头部主播小杨哥、辛巴的父母也曾参与直播。但李佳琦此次布局有着不同逻辑。小杨哥因家庭搞笑路线，父母是内容一部分；辛巴妈妈做直播是因家族口号的情感联结。而李佳琦较少涉及父母内容，此次带着爸妈直播，是为发挥“李佳琦”IP 价值，拓宽品类和矩阵，瞄准万亿银发经济市场。
曾经美 ONE 一直 All in 李佳琦，如今直播电商行业进入下半场，美 ONE 和李佳琦不断转变策略。从开自营店、做矩阵，到涉足其他平台“带货”，再到拍短剧、上综艺、走向线下，李佳琦不再是美 ONE 唯一筹码。直播电商战场正从“争夺年轻人”转向“激活全年龄层”。
“所有爸妈的幸福家”崛起
“美衣，美食，美生活，就来爸妈幸福家！”5 月 5 日下午五点，“所有爸妈的幸福家”正式开播，主理人是李佳琦手下助播阿秋。她曾因在《所有女生的 offer》中拿下助播述职第一名的 PPT 被网友熟知。
首场直播获得 174.6 万观看量，5 月 6 日第二场直播观看量达 313.2 万次。横向对比，这个直播间崛起速度较快。“交个朋友”直播间五一期间场均观看量在 200 万左右，5 月 6 日 618 揭幕仪式场观看量在 563 万；“香菇来了”直播间近期直播场观看量基本在 300 万 – 450 万，5 月 5 日母亲节专场观看量在 379 万。
选品上，“所有爸妈的幸福家”锚定中老年受众群体。5 月 5 日首播以打响名气为主，直播间多为福利品，如 0.01 元的干发帽、恒源祥棉袜等。5 月 6 日第二场直播选品更具中老年倾向，以服装、配饰、首饰、美食快消为主，数码家电主要是各类按摩仪器。这场直播共上架 133 个链接，客单价不低，如到手价 1600 – 13000 元的黄金首饰，服饰定价多在百元以上，不少到手价在 500 元以上。销量可观，到手价 399 元的韩束红蛮腰套装售出超 1 万件，到手价 359 元的倍轻松膝盖按摩仪售出 1 万件，仅这两款商品总 GMV 就突破 758 万元。
从直播情况看，“所有爸妈的幸福家”间接承接了李佳琦核心粉丝给父母购买商品的需求，也吸引更多中老年受众。直播间有中老年模特亲身穿搭展示，还有继承自李佳琦直播间的讲解话术。阿秋依旧称呼观众为“美眉们”，并表示直播间不仅能让子女给妈妈买衣服，妈妈们也能给自己的妈妈买衣服。
李佳琦的直播矩阵扩张
这不是李佳琦和美 ONE 第一次开设矩阵直播间。在“所有爸妈的幸福家”之前，“所有女生”和“所有女生的衣橱”已出现在淘宝直播，他们还在抖音开出“奈娃家族”矩阵直播间，售卖李佳琦狗狗周边产品。新直播间主理人都是李佳琦直播间曾经的助播，这让李佳琦粉丝对新主播有“熟悉感”，美 ONE 围绕李佳琦不断扩大直播矩阵。
开设“所有女生”直播间时，李佳琦称是为拓宽选品广度，满足多样化需求。开设“所有爸妈的幸福家”直播间亦是如此。但此次李佳琦更为上心，此前给矩阵直播间引流多采用直播连麦，这次直接带着妈妈现身直播间走秀。
行业背景与李佳琦的野心
艾瑞咨询数据显示，2023 年中国直播电商市场规模庞大，但同比增速大幅放缓，2024 – 2026 年增速保持在 18% 左右。行业增速下降，意味着直播电商步入下半场，头部主播话语权减弱，李佳琦直播间中“最低价”一词出现频率降低。同时，美妆护肤品类在李佳琦直播间的增速也在放缓。
面对流量天花板，李佳琦感受到压力，不仅参与综艺、拍短剧，还开设新直播间，看中了尚未充分开垦的银发经济蓝海。一端是子女难给父母买衣服，另一端是中老年人群因不熟悉智能设备和互联网难以挑选到合心意商品。相关报告显示，中国银发经济规模可观，银发人群月活跃用户规模庞大，在移动购物平台有较大增长空间，而淘宝是银发人群月活跃规模最大的购物平台，李佳琦在淘宝直播做针对银发人群的直播间具有天然优势。
超头主播的中老年市场探索
此前已有多位超头主播涉足中老年市场。抖音超头主播小杨哥带着父母直播带货，靠搞笑家庭内容卖货；快手超头主播辛巴妈妈亲自下场做直播；董宇辉背靠“丈母娘”粉丝成为超头主播。交个朋友、东方甄选等直播间也打造过针对中老年群体的直播专场。
李佳琦是第一个开辟针对中老年群体矩阵直播间的超头主播。当直播电商走入下半场，用户对超头主播“祛魅”，价格不再是决定因素，直播回归“人、货、场”三要素，谁能提供更好服务体验和履约售后服务，谁就能吸引更多用户。李佳琦此举是为给有需求的子女和银发人群提供更好服务，抢占银发经济市场，将个人 IP 裂变为覆盖全年龄段的生活服务网络，分散风险。
中老年生意的挑战与机遇
中老年人网购看中情感链接，需先培养信任关系，建立后购物粘性强。李佳琦用“所有女生”建立了与年轻女性的信任关系和情感链接，但对中老年人而言，“所有女生”和“美眉们”吸引力有限。直播间女性商品居多，暂时无法满足购买中老年男性商品的消费者需求。
然而，李佳琦带着妈妈现身带货，表明直播电商行业开始重视银发经济，下半场战役悄然打响。尽管面临挑战，但万亿银发经济市场潜力巨大，谁能抓住机遇，满足中老年人需求，谁就能在这场战役中占据优势。
