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“Lemon8 和小红书其实没啥区别，都是类似的操作。”最近，一位在日本留学的中国学生分享了自己的感受。她说闲暇时会刷刷小红书和 Lemon8，特别是在 Lemon8 上获取日本美妆的信息，她身边不少日本人也在用 Lemon8。
Lemon8 是字节跳动推出的一款新应用。根据商业媒体 Business Insider 的报道，这款应用于 2023 年 2 月在英国和美国悄然上线，且字节跳动还邀请了当地的 KOL 参与推广。
早在 2020 年，字节跳动就在海外推出了 Lemon8，首先登陆日本。这款以柠檬黄为主色调的应用主打用户分享美妆、时尚、美食和旅游等生活方式内容，从产品定位上看与小红书颇为相似。到目前为止，Lemon8 已经在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国和越南等地获得了市场认可，且在东南亚五国的生活方式应用中跻身前列。
说到小红书，它在境外也积累了一定的用户基础。在中国香港、马来西亚和新加坡等地，不少华人开始使用小红书。来自吉隆坡的华人橙橙，2020 年起就在小红书分享生活，关注餐饮、美容和好物推荐等，目前她的粉丝已经达到 1.1 万。她表示，刚开始的时候首页显示的都是中国博主，随着时间推移，越来越多的本地华人力量在加入，70% 以上的粉丝都是本土的。
不过，由于语言的局限性，小红书主要吸引的是讲中文的用户。为了进一步开拓非华语市场，小红书也尝试推出新的应用。2021 年 2 月小红书在日本上线了 Uniik，接着又在新加坡推出了 Spark，最后在 2022 年 11 月上线了 Catalog。
但从 App Store 上查阅的情况来看，Uniik 最后更新时间是 2022 年 10 月 17 日，而 Spark 的搜索结果则是“无”。这明显表明，在海外市场中，字节跳动推出的 Lemon8 逐渐取代了小红书，后者只能在它的后方紧急赶超。
在新加坡，Lemon8 举办了一场快闪活动。一个华人女孩 JJ 走过 Event Plaza 时，看到了可爱的 Lemon8 玩偶，于是决定进去体验一下。她说只需要扫码下载注册账号，就能参加夹娃娃等活动，她也收获了一件 T 恤，还拍了很多照片。在她看来，Lemon8 就是英文版的小红书，偶尔会去看美食资讯，但大部分朋友还是更倾向于使用小红书。
Lemon8 的影响力在逐渐上升。在日本的 App Store 上，Lemon8 的评价达到了 2.9 万个，评分为 4.7。而根据移动应用分析平台 Sensor Tower 的数据，它在 Google Play 的下载量已经超过 500 万次。
打开 Lemon8 的日本版应用，主页上的栏目设置与小红书如出一辙，用户的帖子活跃度也相当高，点赞和收藏数量从数百到上千不等。一些热门帖子甚至有近百个评论，而搜索栏目中的热门话题浏览量往往在数万到数百万之间，例如“韩国旅行”的阅读量就超过了 200 万。
我们还发现，Lemon8 在社交媒体上也很活跃。它在 Instagram 上分别运营着日本、印尼、泰国、马来西亚、新加坡和英国等多个账号，前面三个国家的账号粉丝均超过了 10 万；在推特和 TikTok 上，也分别有相应国家的海量粉丝。在东南亚地区，Lemon8 还做了大量的推广活动。橙橙提到，Lemon8 团队之前曾私信联系过多个博主，邀请他们进行推广，并支付费用，希望借此扩大影响力。
但小红书在海外的使用情况并不是一帆风顺，尽管它在华人圈子中有了一定的影响力。截至 2022 年底，小红书的月活跃用户已达 2.6 亿，创作者数量也高达 2000 万，每日发布的笔记量超过 300 万。在全球华人圈内的流量来源中，83% 的用户来自中国大陆，美国用户占 2.14%，其余分别来自中国台湾和香港。
在台北的 95 后女孩敏敏，在使用小红书接近一年。她最初是因为喜欢大陆的艺人下载的这个应用，后来才发现上面有关大陆电视剧的讨论，她认为小红书比 Instagram 好用，后者内容主要是以图片为主，触及率也较低。由于疫情影响，香港 90 后女性 Rose 借助小红书寻找旅游攻略，随后也成为一名粉丝过千的“游戏博主”。而在吉隆坡的橙橙，最初因为疫情封锁而无所事事，便开始分享美食，短时间内获得了大量的关注。
在新加坡，有广告公司创始人 Sophia 曾表示，小红书在当地的用户也超过 100 万。当地品牌入驻小红书平台投放广告，成为提升其市场的关键因素之一。从用户的反馈来看，小红书的用户转化率较高，很多客户也很青睐使用这个平台。
尽管小红书在海外华人圈内表现不错了，但其商业化依旧面临挑战。许多用户表示在小红书上很少见到“赞助”的内容。与此同时，橙橙也透露，自己接广告主要是通过本地的商家或自媒体公司，而不通过平台，因为需要银行账户，而中国的产品寄送到海外也很麻烦。因此，许多博主无法通过小红书获得稳定的收益，导致这一生态的形成并不完善。
反观 Lemon8，虽在海外市场初具规模，但在商业模式上依然需要探索。Lemon8 主要依靠字节跳动强大的市场团队和资金支持来快速吸引用户，成为了当前小红书的强劲竞争对手。
从各方面来看，小红书的内容模式在华人圈有其独特优势，但在海外却面临一定的水土不服。小红书能否打破这种局限，进一步拓展到更广泛的市场，成为了它实现逆转的关键。
