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咖啡文化的兴起与咖啡馆的繁荣
年轻人总是向往小资情调，像塞纳河畔左岸的咖啡店，手捧气球与玫瑰。从周末在星巴克安静蜗居的人群中能看出，一杯香菜拿铁，足以慰藉半生风尘。前些日子，“上海现存咖啡馆已超 8000 家”登上微博热搜。咖啡文化在中国流传多年，速溶咖啡曾占据咖啡消费图鉴的半壁江山，如今三顿半、隅田川、永璞、时萃、连咖啡等品牌在冻干粉、挂耳包、咖啡液等零售赛道上竞争激烈。原以为咖啡店难以生存，没想到在白领丽人和文艺青年的追捧下，精致装潢的咖啡店越开越多，发展势头甚至超过奶茶店。
据中商产业研究院数据，近年来我国咖啡厅数量增长迅速。2007 年至 2012 年，全国咖啡厅数量从 15906 家快速增长至 31794 家，2018 年突破 14 万家。以上海为例，其是咖啡文化最繁荣的城市，从总量规模看是全球咖啡馆数量最多的城市。早在 2021 年，上海每万人咖啡馆拥有量达 2.85 家，基本达到伦敦、纽约、东京等咖啡消费大城的平均水平。
上海多数咖啡馆内部设计古朴高贵，古典风格的土耳其吊灯、黄铜镜壁旁摆放着骨瓷杯、实木纹理的旋转楼梯搭配不加雕琢的原木家具。暖色光下，褐色咖啡液混着碎冰碰击白色杯壁发出叮当声，不远处咖啡机微微作响，在黑胶唱片播放的肖邦音乐中格外悦耳。上海是咖啡文化不断破圈的典型坐标级城市，如同 19 世纪末的法国巴黎、20 世纪 80 年代的美国西雅图以及 20 世纪 90 年代的日本东京。
上海的咖啡文化源远流长。程乃珊在《咖啡的记忆》中描写上海人时提到，即便在特殊时期，咖啡也未从上海人的生活中消失。1843 年上海设立外贸口岸，大量西餐厅的成立将咖啡文化带到上海。据《上海通志》记载，咖啡首次售卖是在一家英国人开的药店里，1875 年 11 月 10 日，《申报》首次出现“咖啡”二字，舶来品在国内有了学名。1886 年上海出现国内第一家咖啡馆，新中国成立后诞生第一家咖啡生产企业“上海咖啡厂”。1910 年的《上海指南》将品咖啡列为游沪必体验项目之一，很多上海人保持早餐喝咖啡的习惯，上海现存最早的咖啡馆“东海咖啡馆”是老人下午茶聚会的重要社交场所。
上海滩是咖啡界的“耶路撒冷”，众多咖啡品牌在此竞争。8 月，与星巴克齐名的世界咖啡连锁品牌“蓝瓶咖啡”登陆中国，选址上海。海外咖啡品牌尤其青睐上海，加拿大咖啡品牌 Tim Hortons 也在上海开了首店。此外，意大利最大的咖啡企业 illy 和 Lavazza、《名侦探柯南》大陆首家官方授权主题咖啡店、星巴克全球最大的烘焙工坊都在上海。本土连锁咖啡品牌 MANNER、seesaw、麦隆、M Stand 等也来自上海。上海咖啡店数量众多，淮海中路和南京西路沿线的咖啡馆数量分别达 49 家和 41 家，是咖啡馆数量最多的街道，上海有 15 条街道的咖啡馆密度达到 1.5 家 /100 米以上。全家、711、便利蜂等便利店也在此推出现磨咖啡生意。黄浦、静安和徐汇是上海咖啡馆占比最高的三个区，精品咖啡馆占比都在 20% 以上，咖啡馆连锁率高达 42.99%。上海目前咖啡馆数量超过 8000 家，相比之下，伦敦有 3233 家，东京有 3826 家，纽约只有 1591 家，除连锁规模超过 3 家的品牌店，上海还有约 3000 多家个人咖啡馆。
然而，走出上海，咖啡店的小资生意在其他城市的发展情况不容乐观。《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡有 10.8 万家咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占 75%，三线以下城市精品咖啡馆占比不足 1%。大众点评搜索其他城市的咖啡馆，重庆有 3170 家、武汉有 2336 家、西安有 2088 家、长沙有 1609 家、郑州有 1066 家……与上海差距明显。老上海的浪漫延续至今，19 世纪的法式建筑沉浸在咖啡香气中，咖啡品牌不舍得离开这座风情摇曳的城市，但面对众多咖啡店，品牌在上海的发展之路也并非一帆风顺。
咖啡生意的现状与变革
企查查数据显示，2019 年到 2021 年三年间，咖啡赛道的资本狂欢不亚于奶茶，累计发生 79 起融资，融资金额高达 700 多亿。2021 年上半年，咖啡类融资就有 28 起，获融资 59 亿，很多头部咖啡品牌不止一次融资。越来越多年轻人步入职场后，咖啡消费量可观。2014 年到 2018 年，中国咖啡市场消费量稳定增长，2014 年咖啡消费总量为 2077.14 万吨，同比增长 34%；2017 年消费量为 3480.95 吨，同比增长 29%。伦敦国际咖啡数据显示，中国咖啡消费增速高达 15%，而全球增速仅为 2%。从雀巢进入中国后，速溶咖啡开启了市场对该领域的想象。如今，咖啡界花样繁多，挂耳、冷萃、胶囊、冻干粉等层出不穷，各种标榜仪式感与品质差距的咖啡概念盛行，传统速溶咖啡已无法满足咖啡爱好者挑剔的味蕾。天猫数据显示，咖啡类目在 2020 年期间搜索量增长 80%，销量增长 50% 到 60%。
当前咖啡生意是一场形式抢夺，爱喝咖啡的人增多，但品牌间竞争激烈，普通的拿铁、美式、卡布奇诺难以吸引消费者。国内咖啡市场压力大，行业不断创新。创意咖啡销量高于传统咖啡，以 DOUBLE WIN 为例，旗下创意咖啡占比达 60%。2020 年，Seesaw 创意咖啡销售占比从 10% 提升到 40%，到今年 5 月，其创意咖啡销售占比超过传统咖啡。调查显示，与欧美地区偏爱原味纯黑咖啡不同，中国 90% 以上用户不喜欢喝黑咖啡。英敏特研究也表明，超过四分之一的 20 – 24 岁中国城市咖啡消费者更青睐口感不苦涩的咖啡产品。生椰、桂花、抹茶、牛油果等成为咖啡界热门网红单品。瑞幸生椰系列产品单月销量超 1000 万杯后，多个品牌推出多款生椰咖啡产品，导致椰乳供应商半年产量增长 700%。入秋后，各大咖啡品牌又将目光投向桂花。星巴克 8 月推出季节限定桂花拿铁；Manner 桂花系列立秋后成为主推产品；Costa 咖啡推出桂花酒酿拿铁与桂花慕白等 4 款桂花饮品；瑞幸有“大富大桂”系列。更有甚者，同仁堂花 7000 万开养生咖啡店，枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式、益母草咖啡在社交平台深受年轻人欢迎。武汉的“油饼包烧麦”咖啡、郑州的黑胡椒拿铁、成都的青花椒咖啡、杭州的西湖龙井美式等地方特色咖啡也引发热潮。咖啡正与各种元素碰撞、融合，年轻人的猎奇心理与咖啡界的变革催生了一场场奇葩的咖啡革新。
咖啡馆的未来困境
《2021 年中国现磨咖啡行业白皮书》显示，尽管国内速溶咖啡占咖啡消费市场半壁江山，但咖啡场景消费占比逐年提高。德勤今年 4 月发布的调研数据显示，我国一线城市消费者已将咖啡视为“日常饮品”，人均消费量达 326 杯 / 年。在繁忙的城市中，一杯现磨咖啡是小资青年自我感觉升温的桥梁，咖啡界存在鄙视链，喝手冲的看不起喝美式的；喝美式看不起喝奶咖的；喝奶咖的看不起喝挂耳的；喝挂耳的看不起喝速溶的；喝速溶的觉得以上都过于“装 B”。
咖啡馆生意依赖追求精致生活的年轻人。1999 年星巴克在北京开第一家店后，咖啡成为现代都市生活中彰显身份与品位的消费符号，知乎上关于“第一次去星巴克怎么装得像个老手”的问题回答近 2000 条。周末在优雅咖啡馆点一杯现磨咖啡拍照，是当代年轻人心照不宣的休闲方式。德勤数据显示，消费者选择咖啡馆的前三大考量因素依次是门店环境、口味和品牌调性。不少头部咖啡品牌投文青所好，如蓝瓶咖啡多数美国本土门店由歌剧院、艺术馆改造而成；日本咖啡品牌 % Arabica 走日式极简风；国内鹰集咖啡多次被称为卖咖啡的设计公司，其上海旗舰店是巴洛克剧院式。咖啡对消费者来说，不仅是饮品，更是精心挑选的文化符号，文化在咖啡消费中占据重要地位。
在创业界，很多文艺青年怀揣咖啡梦想。商业圈曾有句话，书店、花店、咖啡店是杀死文艺青年的三种商业方式。前几年，2015 年期间，北京、上海、杭州、武汉、广州、深圳、南京出现近 300 家创业咖啡馆。但咖啡创业并非一帆风顺，在北京开一家咖啡馆，人工成本在 25% – 30% 左右，房租成本 25% 左右，运营管理、折旧、损耗成本 15% 左右，普通咖啡店能勉强收支平衡就不错了。2020 年后资本涌入咖啡领域，整个赛道两极分化，一方面融资次数与金额可观，另一方面咖啡创业闭店率高达 83.3%。咖啡完成了一次次不属于本身的进化表演，喝咖啡的人在笑，做咖啡的人却笑不出来。
