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在经历了近两年的排队、7 次招股书更新以及三次中止审核后，思维造物的 IPO 最终撤单，其波折不断的“知识付费第一股”之路就此终结。思维造物冲击创业板 IPO 失败并不意外，毕竟知识付费的风口已然远去。当下，无论是年轻人对待知识学习的态度，还是短视频时代知识生态的演变，都使知识付费的内涵今非昔比。此次思维造物上市受挫，或许意味着“知识付费第一股”将不复存在。
曾经的知识付费明星，为何会褪尽光环
罗振宇在给员工的内部信中提到公司 2021 年净利润创新高，达 1.24 亿元，但这并不能掩盖思维造物面临的流量困境。与 2018 年相比，2020 年其平均日活用户数和付费用户数分别下降了 26.53% 和 30.55%，这表明曾经的知识付费新星如今增长乏力。
罗振宇 IP 效应的减弱不容忽视。从创立得到 App 起，罗振宇就试图淡化个人色彩，但思维造物始终与个人 IP 紧密相连，未能像新东方那样打造出众多自带流量的明星讲师。得到 App 的流量增长依赖罗振宇参加综艺节目，然而综艺节目的受众与知识付费用户重合度有限。相比之下，樊登读书毫不避讳对个人 IP 的重度依赖。当然，思维造物既不想也不能走樊登读书的“下沉路线”，只能采用“一超 + 多强”的专业讲师团模式。
思维造物增长乏力的根本原因是，当年罗振宇等人掀起的“互联网知识浪潮”已无法打动如今高喊“躺平”的年轻人。2013 年罗振宇在“罗辑思维”节目中提出的“U 盘化生存”概念，在共享经济和互联网创业热潮中曾被年轻人奉为准则。当时，新经济风口催生了对认知升级的强烈需求，年轻人相信通过新知识武装自己并在知识社群中结交同类。但数年之后，年轻人纷纷选择考公考编，走向了“U 盘化生存”的反面，不再有罗振宇所倡导的乐观精神。得到 App 也不再是年轻人的“精神支柱”，而成了“终身学习的学校”。思维造物进入中规中矩的成人教育行业后，无法再享受互联网企业的高“市梦率”。2021 年年报显示，思维造物营收 8.4 亿元，净利润 1.2 亿元，14% 的利润率难以与互联网公司相比。
知识付费的“风力”只够吹得起“四大天王”
“知识付费第一股”难产，说明这一风口的影响力有限，只能造就如“四大天王”般的个人 IP，难以催生上市企业或全新行业。吴晓波的巴九灵借壳上市失败，仍在为独立上市努力；李善友的“混沌大学”更名为“混沌学园”，逐渐远离公众视线；樊登虽因“年赚 10 亿”受关注，但运营模式饱受诟病。
对比思维造物和樊登读书，可看出“知识付费”两种模式的边界。从招股书能看出，“得到模式”的天花板明显，这是独立平台的难题。而樊登读书不局限于自身平台，通过在抖音等新流量平台曝光和会员加盟模式，将个人 IP 影响力和变现效率最大化。然而，这种类似宗教、传销的运营模式有其边界，受平台流量调控限制，粉丝可能因外界因素瓦解。所以，樊登读书明智地选择低调盈利，未像思维造物、巴九灵那样谋求上市。
一位业内人士认为，知识付费行业不应仅贩卖大众认知焦虑，而应以职业发展和企业服务需求为出发点。思维造物正朝此方向转型，从 toC 转向 toB。2021 年，思维造物推出“得到训练营”，服务职场用户学习通用软技能需求，截至当年 12 月 31 日，学员超 14 万人，成为多家企业采购的培训课程。但这已与“知识付费”关系不大，而是进入了成熟的企业培训市场。未来，思维造物可能会像混沌学园一样逐渐淡出公众视野。
短视频平台能否接好知识付费下一棒？
上一波知识付费浪潮虽渐远，但知识需求未消失。多数年轻人不再把知识当作治愈“精神内耗”的妙药，也不指望通过某些概念找到人生方向。“认知升级”幻想破灭后，年轻人转向知识实用主义和兴趣主义，学习阵地转移到 B 站、抖音等视频平台，“知识区”成为流量新宠。然而，这并不意味着短视频平台能顺利接过知识付费的接力棒。
6 月，B 站低调试行 UP 主视频收费模式引发争议，而其已上线两年多的哔哩哔哩课堂却少有人提及。哔哩哔哩课堂邀请了众多学者教授和名师，提供多领域知识付费课程，但 B 站从未在财报中单独披露知识付费收入，也未尝试其他模式。从试水 UP 主视频付费看，专业知识付费难以缓解 B 站的商业化焦虑，且哔哩哔哩课堂未让知识付费理念深入人心。
UP 主视频知识付费面临诸多障碍，如割韭菜争议、素材版权、制作水准等。从成本收益看，B 站可能更倾向于哔哩哔哩课堂的开放合作模式。对中小 UP 主而言，知识付费收益与风险不成正比，“努力恰饭”可能更理性。
《2021 抖音泛知识内容数据报告》显示，泛知识内容播放量占平台总播放量的 20%，同比增长 74%，抖音诞生了许多靠知识付费课程获得高收入的达人。快手同样增长显著，《2022 快手泛知识内容生态报告》显示，2021 年快手泛知识内容播放量同比增长 58.11%。然而，跟风效应下，短视频平台的知识付费易陷入“割韭菜”漩涡，平台纷纷整顿，限制相关关键词，也会处理私域“薅羊毛”行为，在内容生态和用户权益面前，知识付费收入可能退居其次。
