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近年来，直播带货成为热门领域，图书销售亦从中受益。刘媛媛在抖音上的亿元图书直播引发了广泛关注，尽管遭遇“图书破价”争议，却也让许多人看到抖音卖书的巨大潜力。与此同时，传统书店因经营困难纷纷转型线上，不少创业者跃跃欲试。那么，直播或短视频卖书是否真能为创业者带来收益？这条路究竟是否值得尝试？本文将拆解这一商业模式，并分析其背后的运作逻辑。
图书销售模式的演变
从传统纸质书的流通链条来看，一本书从作者到读者需经历作者、出版社、印刷厂和书店等多个环节，效率较低且成本高昂。随着移动电商兴起，图书销售模式逐渐优化为出版社—头部电商 / 直播平台—用户的形式，效率显著提升，成本大幅降低。如今，出版社—头部主播—用户模式成为主流，大主播的成功案例激励着更多创业者涌入这一赛道。
然而，竞争日益激烈，这条赛道是否仍具吸引力？普通创业者还能否分一杯羹？
抖音卖书的几种典型模式
通过对抖音上各类图书销售账号的研究，我们可以归纳出几种主要的卖书模式：
第一类是行业专家与名人账号。如经济学家薛兆丰、作家贾平凹、刘震云等，他们通过个人影响力吸引精准受众。其中，畅销书作家张嘉佳在抖音拥有百万粉丝，其推荐的书籍销量已超十万册。
第二类是头部大 V。以樊登为例，他通过抖音矩阵号持续输出内容，涵盖书籍推荐、读书课程及会员服务。另一位代表人物王芳，曾创下两小时售出五万单的纪录，她依靠高品质图书而非低价策略赢得市场。
第三类是人设账号。例如“清华妈妈兰花”，主打宝妈群体，内容聚焦于亲子教育和儿童读物推荐。第四类是书单号，这类账号通过短视频展示书籍，并附上购买链接，主要依靠佣金获利。
值得注意的是，申请抖音带货权限的门槛并不高，只需实名认证、缴纳保证金并达到一定粉丝量即可，但实现盈利并非易事。
供应链与运营挑战
对于普通创业者而言，直接从出版社获取货源存在一定难度。一方面，小规模主播的销量难以与大主播匹敌，出版社对接成本较高；另一方面，出版社更倾向于与头部主播合作，以便借助其人气扩大宣传效果。
即便如此，部分出版社仍会提供清库存书籍供主播选择，主播可自主搭配组合并制定售价，但需承担较高的业绩考核压力。此外，书单号的常见运营模式包括名人片段剪辑和同款书籍推荐，例如“修心智慧”账号凭借 42.8 万粉丝实现了 2.7 万件的销量，但也有不少粉丝基数较大的账号实际转化率较低。
市面上关于“书单号赚钱”的教程层出不穷，但真正可持续的盈利模式尚存疑虑。短期来看，这种方式可能带来一定收益，但由于缺乏供应链优势，难以长期维持竞争力。
直播卖书的核心要素
直播卖书看似简单，实则涉及复杂的运作流程。成功的前提依然是“内容为王”。以掌阅公司孵化的超级 IP 都靓为例，其全网粉丝量超 3600 万，其成功离不开强大的内容驱动能力。用户观看视频的目的不仅是购买书籍，更是为了获取知识、情感共鸣或娱乐体验。
要脱颖而出，创业者必须具备内容策划、书籍理解和供应链管理等多方面的能力。都靓强调，无论是短视频还是访谈，内容质量始终至关重要。主播需提炼书籍精华，形成独特风格，同时注重人设打造，增强感染力。每一条视频都经过反复打磨，确保内容价值最大化。
优质内容的关键要素
在一场直播中，内容贯穿各个环节，包括主播形象、话术设计、情绪表达、互动氛围以及产品展示等。东方卫视知名导演田芳提出的 VICTORY 原则为内容创作提供了参考框架：
V: 价值观，即内容需传递正确的价值导向；
I: 洞察，深入了解目标用户需求；
C: 场景，根据不同场景匹配相应内容；
T: 故事，通过讲述生动故事吸引用户；
O: 人设，塑造符合目标人群期待的形象；
R: 节奏，合理安排直播流程；
Y: 动作，注重肢体语言传递信息。
以王芳为例，她常结合自身育儿经历讲述女儿的成长故事，引发观众共鸣。刘媛媛则善于分享个人奋斗历程，激发观众的情感认同。而都靓和意公子则擅长将古典诗词与现代生活相结合，拉近与观众的距离。
提升转化率的关键策略
直播间转化率受多种因素影响，其中三点尤为关键：讲清楚产品、赋予产品量化指标、塑造产品价值。这要求主播具备较强的故事讲述能力。例如，刘媛媛在讲解历史书籍时，会娓娓道来书中的精彩内容；而在推荐其他品类时，则采用较快语速营造紧张氛围。
此外，直播间的产品上架顺序也有讲究。通常分为四类：秒杀款、爆款、利润款和话题款。秒杀款用于吸引流量，爆款稳定人气，利润款拉升销售额，话题款则制造热点话题。
身体语言与复盘迭代
身体语言同样是内容的重要组成部分。刘媛媛在提到促销活动时，常向前倾身，营造亲密感；王芳则以站立姿态推荐书籍，并通过绘图演示加深印象。除了现场表现，复盘数据同样不可或缺。零一裂变团队从多个维度进行数据分析，包括流量来源、转化率、停留时长等，以此优化后续内容。
结论与建议
无论是在公众号时代还是当下短视频直播浪潮中，内容始终是核心竞争力。当前抖音上的成功者大多兼具专业背景和独特人设，他们通过深耕某一领域建立品牌认知。对于普通创业者而言，若无深厚积累或鲜明特点，突围难度较大。
若想涉足直播卖书，建议先明确自身定位，积累优质内容，同时注重人设打造和用户洞察。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
