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从火锅到包子，谁能在宵夜领域闯出一片天？想必每个年轻人心中都有独属于自己的深夜食堂。即便倡导过午不食，可午夜美食的诱惑实在难以抵挡。每当夜幕降临，城市楼宇间的年轻人便蠢蠢欲动，寻觅着属于自己的那份美味。还有一群人，通过骑手的配送，足不出户就能享受人间烟火。在这般巨大的需求刺激下，餐饮夜经济这一全新板块悄然兴起。
据数据显示，2017 年至 2019 年，餐饮夜间市场交易量从 31.47% 攀升至 35.77%，而 25 – 35 岁的年轻人成为夜间消费的主力军。
01 宵夜市场有多大？
近日，包馔夜包子获得千万级的天使轮融资，这家主打夜包子的连锁品牌盯上了宵夜赛道。自 2020 年 10 月成立，短短两年时间就在 100 多个城市开出近 300 家门店，签约门店近 400 家，不得不说包馔夜包子走出了自己的独特模式。
支撑其百家门店发展的，除了特色化的产品、年轻化的门店风格，更得益于夜宵市场的巨大潜力。除了数量庞大的“吃货们”，丰富多样的宵夜产品也是推动餐饮夜经济的关键因素。中国地域饮食差异显著，几乎每个城市都有其代表性美食，但街头小吃大多以小摊贩、个体户形式存在，品牌化、连锁化的夜宵产品凤毛麟角。
要说有，油炸臭豆腐算是一个。这个发源于长沙的地域小吃如今已成为各地夜宵的标配，无论在南方还是北方，夜市上几乎都能看到臭豆腐的身影。除此之外，铁板鱿鱼、蒙古烤肉、熏肉大饼、武汉热干面也成为夜市常见美食，遍布大小城市的街头巷尾。
虽说这些品类全国通用，但真正实现品牌化、连锁化的并不多。这是因为小吃类单品增长体量有限，与接近主食的包子相比，更多是供人尝鲜，所以复购频率不高，属于流量型产品，因此我们常在人流量较大的夜市见到它们。不过，实际上还有一部分品牌化、连锁化的夜宵产品撑起了餐饮夜经济的大市场。
02 连锁化的夜宵品类
据数据表明，2019 年夜间餐饮交易前 5 名的品类依次为火锅、自助餐、烧烤、川菜和饮品。在这些品类中，率先实现品牌连锁化的当属火锅。海底捞 24 小时营业的门店从不缺消费者，即便在大多数人安睡的凌晨，海底捞依然有年轻人一边聊天一边涮肉。在海底捞的引领下，不少火锅品牌都延长了营业时间，让城市的烟火气延续得更久。
除此之外，烧烤和自助餐的连锁化也做得相当不错，几乎每个城市都有为人熟知的烧烤连锁品牌，尤其在东北地区，是全国烧烤夜间订单量占比最高的地区。火锅的重口味、烧烤的社交属性，让夜经济变得更加丰富多彩。据调研，目前影响力较大的火锅细分品类分别为川渝火锅、粤系火锅、串串香，重口味是火锅的显著标签，尤其在夜间，多数吃火锅的消费者就是冲着无辣不欢而来。
而在烧烤品类中，2200 亿的大市场孕育了众多连锁品牌，成为继火锅之后的第二大品类。相关数据显示，在新店存活率方面，烧烤门店远远高于火锅，成活率高达 83%。这也说明烧烤正成为一个极具增长潜力的品类，规模化、连锁化的烧烤门店为消费者带来了差异化与标准化并存的消费体验。
除了火锅和烧烤，这两年小龙虾作为夜宵品类也跑出了品牌连锁门店。这个兼具重口味和社交属性的餐饮品类正在迅速发展，布局全国。此外，随着消费者对健康需求的增加，近年来夜宵品类的发展愈发倾向温和、养生，包馔夜包子的成功便是一个典型例子。但在丰富的饮食体系中，真正实现品牌化、规模化的夜宵品类少之又少。
03 夜宵做品牌连锁有多难
具有地域特色基因的夜宵，想要发展出全国化连锁门店并非易事，因为本地人喜爱的口味在其他城市未必受欢迎。我们观察发现，目前像火锅、烧烤、小龙虾这些能在全国范围内发展的餐饮品类，大都具备以下几点特征。首先是重口味，以辣为主，符合大部分中国消费者的口味需求；其次是标准化程度高，火锅依靠锅底，烧烤注重食材，相较于地方菜系，标准化程度较高，适合开展全国连锁；再者是具有社交属性，火锅、烧烤、小龙虾对门店装修的要求不是特别高，只要有一定辨识度即可，因为这些品类更深层次的意义在于具有较强的社交属性。火锅需要时刻留意锅里的肉，烧烤要不停观察火候，小龙虾则占用双手，这些动作都使我们暂时放下手机，能够与同桌的人交流互动。
所以，重口味、标准化、社交性是夜宵连锁品牌发展的核心要素。当然，像包馔夜包子这样的品类开创了新模式，即服务外卖，定位酒吧顾客。据了解，包馔夜包子价格并不低，但成交率却很高，这是因为其定位于满足重视胃部的消费者，比如酒吧的消费者，喝酒后容易饥饿，散场后来一份夜包子，对胃来说是极大的慰藉。
因此，夜宵品类除了上述特点外，养生抗饿也成为新的需求。虽说夜宵要实现品牌化、连锁化、规模化困难重重，但只要做到以下几点也并非毫无可能。其一，产品是否拥有广大的消费群体；其二，能否具备标准化程度高的产品；其三，是否拥有可复制的模式；其四，能否满足消费者的情绪价值；其五，就是场景化，门店可以不大，但一定要有特色。
2022 年，夜间经济规模将超过 36 万亿元，其中餐饮领域占比较大。深夜食堂正从街边小摊向品牌连锁化转变，未来会有更多小吃成为深夜食堂的主角，因为中国夜间消费约占总体零售额的 60%。在这个潜力巨大的市场中，将会涌现出更多类似“包馔夜包子”的品牌。宵夜品牌化虽困难，但机遇更大。
