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2023 年，露营市场发生了显著变化。曾经在疫情推动下迅速兴起的露营热潮，如今正面临着诸多挑战。
将“2023 年，你还露营吗？”这个问题抛给近两年才接触露营的玩家，答案大致可分为三类。一类是真正迷上露营，打算在今年升级装备；一类则已不再参与，去年跟风尝试后，今年更向往四处游历，对露营兴趣锐减；还有一类仍会偶尔参与，但投入不多，常与朋友拼租装备。小山就属于最后这一类。他住在广东，上个月刚和朋友一起露营，笑称自己只负责出力。他表示，很多人露营是跟风，常出现五人露营，仅一人有装备的情况，其他人大多是去拍照的。玩家们还提到，很少去营地露营。
露营产业链主要由露营用品和露营地两部分构成。营地，可理解为商家利用场地为露营者提供服务。2022 年，疫情催生了露营热，尤其是精致露营。这是一种追求舒适、便利与高品质体验的露营方式，装备可自行购置，也能前往营地享受“拎包入住式”露营。因回本快、门槛低，去年众多人投身露营行业创业，做起了营地生意。
然而今年，营地经营状况不佳。春天来临，露营市场虽有回暖迹象。据美团、大众点评数据，3 月初，露营相关搜索量同比上升 450%，笔记数量增长约 300%。携程数据显示，2023 年 3 月以来（3.1 – 3.16），国内露营产品预订量环比 2 月同期增长 107%，同比增长 135%。但一个残酷的现实也随之浮现。一位 OTA 平台人士称，“今年 3 月的露营数据不如去年 6、7 月份预订量大”，她认为主要是三月气温尚未完全回暖所致。多位从业者表示，营地热潮已然过去。“今年整体流量下滑超过一半以上”，营地主理人 Bing 表示，他将营地客源分为团建和散客两类，“团建客人还能维持，甚至有所上升，但散客大多下滑了 50%”。露营品牌“51camp”城市营地负责人张泳也提到，“很多营地的营收得打 6 折”。还有一位营地主理人透露，3 月初，他已将营地装备半价转让，放弃了营地生意。“疫情管控放开后，大家都想外出走走，我自己都想去新疆西藏等地”，Bing 表示，这是露营整体客源下滑的关键原因。2023 年，营地主们轻松躺赚的日子宣告结束。
客流下滑、价格内卷，营地经营困境凸显
营地生意难做，呈现出两极分化态势。营地主理人刘风，今年 3 月初关闭了营地，并以 29800 元的价格转让了花费 7 万购置的装备。他完整经历了露营风口从兴起至坠落的全过程。作为露营爱好者，2022 年 3 月，他在朋友圈分享露营照片后，有朋友询问装备购买渠道，并表示网上已难买到，还询问能否租赁。这让他察觉到商机，随即与朋友开展租赁生意，“第一天就租出二三十套”，假期一天能赚 4000 多元。随后半年，他在装备上投入七八万，盈利二三十万。2022 年 9 月，他接手了两个营地，一个在乡下，他独自操持，总投入 23 万，租期一年，可容纳 300 多人；另一个在城市，与他人合伙，他只负责装备入驻。当时营地市场已高度饱和，他所在的西安，营地如雨后春笋般不断涌现，“只要有片空地，支起几个天幕帐篷就能营业”。那时便已出现僧多粥少的局面。为吸引客人，除线上引流外，他们三位合伙人还前往高端写字楼推广，与企业前台沟通。实在没客人时，甚至去郊野公园发传单。为鼓励客人带新人，他们推出特别优惠活动，如客人下次四人同行，一人可免单。即便如此，乡下的营地依旧毫无起色。天气转冷后，12 月中旬他们关闭了营地。今年天气回暖，他们原计划 2 月重新开张，但营地升级翻修需花费 5 万 – 10 万，考虑到盈利困难，最终选择放弃。城里的营地也愈发难做。由于缺乏乡野风景，前往城市营地的客人对餐饮要求更高，而他们提供的基础餐饮缺乏竞争力，后来便不再参与装备入驻。算下来，靠租赁装备赚的二三十万，因经营营地亏损殆尽。
主题旅行平台“游侠客”的上海区总经理李云子表示，去年十一，他们服务了上千名露营玩家，今年，户外徒步热度超过 2019 年，但露营方面，“平台露营活动发布量减少，即便发布，用户报名也寥寥无几，变化十分明显”。如今，用户即便前来露营，也期望营地能举办更丰富的活动，然而对于平台和商家而言，考虑到投入产出比，已无力在这方面投入精力研发产品。
市场变化，Bing 感受颇深。“散客下滑严重”，他说，疫情后企业团建增多，所幸他原本经营的营地，70% 的客源来自团建，30% 来自散客，营地尚能维持。但依赖散客的营地则举步维艰。他朋友的营地位于南方某城市市中心，年租金 30 万，为保持餐饮竞争力，配备 10 名员工，每月流水 10 万才能保本，如今每月亏损四五万。“露营做餐饮极易亏损，需要厨房、准备熟食冷饮，还得有服务员。我建议他尽快吸引团建客人，停止投流”，Bing 表示。
天价露营也已成为过去式。Bing 介绍，即便原本收费两三百元的营地，价格也下滑了 20%、30%，此前过夜收费数千的，如今仅三五百元，“几千元完全可住高级酒店，当时是卖方市场，现在是买方市场”。他还称，在他所在城市，露营价格已内卷至 99 元一人，且精酿啤酒不限量。春节期间围炉煮茶火爆，有营地推出 8 人 128 元的价格，“他们能有多少利润呢？已卷到如此程度”。
当然，并非所有营地都严重亏损。对于已形成品牌的头部企业，或具备差异化特色的营地，2023 年仍保持良好运营。“大热荒野”CEO 朱显举例，他们在广深的营地，依托 800 人左右的私域社群，仅靠玩家复购，无需再进行流量拉新，50 顶帐篷“每周都能住满”。艾蕴田 Camp 营地主理人 Simon 也表示，他经营的营地走小众高端路线，有 15 顶到 30 顶帐篷，顾客需提前两三天预订，“2 月底天气稍热时，订单量激增”。“很多营地由营地主一人运营，清洁时临时请人，月支出仅 5000 元，只要承接一个团建就能保本。只是大家明显感觉付出与收入不成正比，与其如此，不如去赚其他钱”，Bing 表示。
卷内容、代运营、做服务，营地转型求生
新兴市场从风口到冷静，是必经过程。2022 年露营的火热，是一次市场教育契机，如今市场进入新阶段，轮到相关服务者获利。营地若想生存，该如何应对？2023 年，仅靠“卷价格”已难获生存空间，当下卷的是“内容”。所谓“内容”，可以是结合当地地理位置的营地差异化优势，也可以是持续策划的独特活动。李云子提到，他们在牛背山的营地，今年客源受影响较小，“地理资源具有不可替代性”。相应节假日，营地纷纷推出活动吸引客流，如三八妇女节，不少营地举办插花等活动。Simon 经营的营地，因依山傍水，并融入市集活动，如艺文类的水游集，所以不愁客源。张泳表示，城市营地和乡野营地卷的内容不同。乡野营地对标近郊游，满足消费者亲近自然的需求；城市露营对标餐饮，要提供新疆菜、云南菜等特色餐饮，保证质量不低于传统餐饮店，同时还要举办 Livehouse、篝火等活动，并提供露营装备。这种模式的优势是餐饮复购率高，但投入大，入门门槛高于近郊营地。
若不对标餐饮，纯露营该如何卷内容？不少营地主感到迷茫。“卷内容难度较大”，Bing 算了一笔账，“举办一场女神节活动，从设计到物料制作，约需花费 1 万，加上各种成本，若单场活动想实现 2 万营业额，按人均客单价 200 元计算，需吸引 100 人参加，这很难做到”。李云子也认为，即便策划活动，投入大，产出也未必理想。
这促使 B 端生意兴起。Simon 称，自去年 11 月起，因生意稳定，常有营地主前来取经，“大量同行经营困难，急需内容运营”，他们意外开拓了 B 端代运营业务，如今每月有三五个营地洽谈代运营服务，“这是我们始料未及的”。代运营收费根据介入程度在 5 万 – 50 万之间，已成为不错的收入来源。Bing 正在转型做 B 端生意，规划中包括为营地提供内容方案，“比如三八妇女节时，各营地自行设计节目成本高且不划算，我们做方案后可分发给多个营地”。这只是他 B 端生意规划的一部分。10 年前 Bing 经历过民宿行业爆发，他认为当前露营行业发展状况与当时民宿相似。根据发展趋势，他为公司制定的规划是，第一阶段为准备入场的商家服务，涵盖营地筹建到落地，包括选址、规划、设计、建设等，同时可拓展供应链，介入营地灯具、桌椅、天幕等装备采购；第二阶段进行营地运营，提供运营方案、活动策划、人员培训、团队培训等；第三阶段打造品牌，提升平台估值，可开展自营和加盟，进行技能对接，对企业入驻收费。“今年将迎来小微营地倒闭潮，中高端营地会发展得越来越好，整个市场的无序竞争将减弱”，Bing 表示，“这些事情现在做正合适，此前行业火爆，大家轻松赚钱，现在才是入局 B 端的好机会”。在市场升级过程中，仅靠圈地盈利的机会不复存在。
露营市场的潜力与挑战
2022 年，玩家陆飞人在观看 B 站 UP 主“徐云流浪中国”后尝试露营，自此入坑。他从不前往营地，而是寻找野地露营过夜。他通常先在网络上查看经验分享，驾车沿近郊寻觅合适位置，找到后直接扎营。露营对他而言，意味着“逃离职场、城市和世间纷扰，享受生活本真。做饭、洗菜、洗碗，面对喜欢的风景用餐，将房子、车子、孩子、工作、工资、职业发展等都抛诸脑后”。日落时，他会如《三体》里的叶文洁般感叹，“这是人类的落日啊”。
2023 年，露营正被重新审视和定义。Simon 提到，今年来营地的用户变化显著。以往猎奇心理居多，大家关注照片是否漂亮，对露营本身并无特殊要求。如今，营地品质、餐食口味、是否配备烟花秀、音乐节等活动，甚至卫生间是否干净，都成为他们选择营地的考量因素。主打租车业务的悟空出行 CMO 朱旭表示，他走访商户时发现，平台下的租车公司也购置露营装备，租给租车客户，“价格 200 元一套，租几次成本就能收回”。从租车市场来看，这两年开房车、露营，“差异化生活方式越来越成为主流”。多位从业者认为，露营不应被定义为旅游，而应是一种生活方式。经过一两年的市场培育，这一概念正在逐渐普及。
当下，最大的疑问是，这个风口过后，露营市场还能发展到何种规模？据艾媒咨询数据，疫情基本得到控制后，2021 年露营营地市场规模快速增长，预计增长率达 78.0%，市场规模将达 299 亿元。此外，预计 2022 年增速达 18.6%，市场规模达 354.6 亿元。根据开源证券研究所报告，2020 年丹麦、英国、美国、德国的户外运动渗透率分别为 22%、20.7%，17.5%、17.3%。而中国、印度渗透率分别为 13.6% 和 7.4%，仍处于较低水平。“露营已非传统狭义概念，而是一种风格”，消费投资人陈默默认为，露营市场可类比精品咖啡，即看在整个大行业中，渗透率能达到多少，“在所有短途旅行中，看有多少人会选择露营”。这是目前较难回答的问题。
在她看来，市场尚未成熟，对新品牌而言存在机会。这是一个“非标”市场，消费者选择非标产品时，最怕遇到问题，希望有靠谱平台或第三方提供保障。因此，有机会诞生两类品牌，一类是实现专业化的品牌，包括涵盖装备的供应链品牌以及提供营地服务的品牌；另一类是整合平台，为消费者提供更高效的搜索和比价服务。
在营地方面，行业要进一步发展，首先需解决供给侧的内容问题。朱显表示，产品要有持续生命力，不能一成不变，得有“新花样”。营地与自然景观最大的区别在于可增加内容，如举办复古集市、音乐节，融入飞盘、腰旗橄榄球等户外运动，“这是很好的载体，供给侧丰富了，用户才有更多选择”。其次要解决人才供给问题。这也是多位营地主提到的难题。这是一个全新行业，技能具有特定属性。“营地主理人需具备户外知识、应急处理能力，还要是民宿管家，有经营服务意识，若营地主打亲子或团建，还需具备带团能力，非常需要复合型人才”，朱显表示。他还提到，因部分营地位置偏远，一些年轻人不愿前往工作，导致招聘困难，标准化程度不高。不过这并非无解，“当用户有需求，行业有现金流，提高待遇，就有机会吸引人才”。
2023 年，露营市场仍在发展中。毕竟“出远门旅游一年也就一两次，长途旅游后，人们还是会有近郊游需求，市场潜力巨大”，Bing 表示。就看行业从业者如何为消费者提供独特且不可替代的体验和服务了。
