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在马鞍山，金鹰如同北京三里屯般繁华。这座皖东小城常住人口不到 220 万，而金鹰商圈节假日客流量能达 7 万以上。2023 年漫步金鹰商业街，除了时尚元素，咖啡的气息也格外浓郁。有咖啡店老板抱怨，马鞍山一半以上的咖啡店都聚集在金鹰。疫情以来，这里的咖啡店数量不减反增，如今已有十六七家。生椰拿铁 9.9 元一杯的价格，比蜜雪冰城的幸运咖还便宜一元，彰显着四线城市的咖啡觉醒与激烈竞争。
马鞍山人接触咖啡并非始于这个年轻的商圈。2014 年 8 月，星巴克便在此开设了第一家门店。更早之前，上岛咖啡和研磨时光也曾留下印记。2015 年庭院式咖啡馆集中爆发，一年间新开十几家。2017 年，以 Manner 为代表的窗口咖啡店在上海初露端倪，马鞍山随即跟进，并在 2020 年迎来爆发。如今，马鞍山已有 5 家本土品牌 ING COFFEE、5 家幸运咖、6 家星巴克、10 家瑞幸，以及十几家独立小馆。
同样的咖啡热潮在许多四五线城市涌动。据智研咨询数据，中国三线以下城市咖啡店数量超过 4000 家，全国占比达四分之一。这股潮流也让开咖啡馆成为年轻人回乡创业的选择之一。如安徽芜湖，曾被视为“咖啡荒漠”，2019 年私人小馆仅有两家，2021 年增至十多家，2022 年已飙升至三四十家。
赚不了大钱
马鞍山的本土咖啡店老板，大多还有其他“正式”职业。撒野 coffee 的老板在互联网公司上班，第三铁道咖啡的一位合伙人经营广告公司，还有咖啡店老板是室内设计师。
“现在专门开咖啡店，怕是要饿肚子了。”第三铁道咖啡主理人陈庆觉得自己从事任何其他行业，都能比卖咖啡多赚数倍。2017 年，他和朋友在火车轨道旁开设了第三铁道咖啡，凭借独特的车厢型卡座、复古装饰、暖黄色灯光、个性涂鸦墙、三只可爱的猫咪以及窗外不时呼啸而过的火车，成为当地独特的打卡地。
几年过去，门店客流量已达上限，但仍难以实现高盈利。第三铁道的毛利维持在 35% 到 40% 左右。
“如果不走资本市场，咖啡店盈利微薄，甚至不如打工收入。”撒野 coffee 老板万万抿了口拿铁，冷静地给出忠告。此前书店老板也给出过类似建议。
万万在互联网公司工作，去年 11 月底与合伙人开了这家店。这并非她首次涉足咖啡生意，5 年前因店铺选址不佳、市场定位不明等原因被迫关店。
有了前车之鉴，此次她在选址上花费近三个月，最终选择了金鹰商业街附近的一间民用房。金鹰商业街房租 15000 元 / 月，而民用房不到 3000 元 / 月，且为民用电。起步阶段，撒野 coffee 平均一天能卖出 50 – 60 杯咖啡，算是较为理想的状态。
店内未招聘员工，合伙人兼任咖啡师，万有空时便来帮忙。即便省去人工成本，咖啡店每月固定支出仍达 12000 元。店内一杯咖啡售价 18 – 30 元，毛利率不超过 40%，加上甜品收入，一人月赚约 4000 元。
撒野 coffee 开业后赶上年末消费旺季，不少年轻人返城过年，客流量相对较多，节后工作日的常态客流量仍是未知数。
走访发现，马鞍山精品咖啡店的咖啡毛利率在 35% – 55%，未达餐饮行业 60% 的平均水平。
原因主要有三点：其一，咖啡豆等原材料成本高于瑞幸等连锁品牌，后者因量大对供应链更具话语权。有老板测算，近三年内生豆价格上涨约 50%。其二，翻台率受限。独立小馆注重店内环境氛围和装饰，顾客停留时间长导致翻台率低，限制了行业发展上限。老派咖啡代表上岛咖啡通过增加餐饮品类和不同价位消费空间来提升业绩，而许多精品咖啡老板追求调性和专业性，不屑于此。其三，小城市市场容量有限，咖啡店增多加剧了内卷。61 coffee 老板江川是马鞍山较早做档口式咖啡店的人，2019 年在金鹰开店时，一天最多能卖 150 杯，今年年初关店时，日均销量已降至四五十杯。随着城市咖啡店数量激增，价格战打响，有咖啡店将团购毛利压至 3 个点。未来若 Manner 等同类型品牌进入马鞍山，情况将更复杂。江川表示，前两年 Manner 扩张时，他曾认真考虑竞争问题，“Manner 若下沉，说明咖啡市场扩大，会有更多人喝咖啡，但在三四线城市，连锁品牌未必占优。”
那些每天点杯咖啡的个体户，慢慢消失了
深入访谈发现，四五线城市咖啡消费主力并非年轻人，这与媒体认知有所不同。马鞍山咖啡店老板的消费者画像较为一致——30 +、女性居多。
开在偏僻居民楼里的 Drop coffee，一杯咖啡定价 25 – 40 元，一天能卖二三十杯，忙时能卖一百多杯。老板林新观察到，顾客大多是城市里 30 – 40 岁的人，他们经济稳定、时间充裕，更注重咖啡品质。
咖啡品质是 Drop coffee 的卖点之一，为保证口味和品控稳定，林新会自己烘焙豆子。
他在上海读书时爱上逛咖啡馆，毕业后曾在上海工作，因大城市压力大、生活成本高，选择回乡开了家中古风咖啡馆。
定位咖啡刚需人群的 61 coffee 采用“快取店”模式，价格更为亲民——自带杯的话，美式 10 元、拿铁 15 元。这类价格对应的顾客是 30 岁上下、工作稳定的人，他们已将咖啡纳入日常开销，每天都会购买。
老板江川发现，有位先生近两年几乎每天早上都点一杯美式，已点了 500 多单。“以前有不少这样的顾客，现在少了很多。”
尤其去年上海疫情后，江川明显感觉到一些常点单的外卖顾客消失了，“像一些花店、美甲店、服装店的外卖单，去年下半年后几乎没有了。”线下消费的寒意层层传导，江川的咖啡店并非最后一环。
除疫情影响，很多人担心瑞幸的冲击。马鞍山的 5 名受访者相对淡定。
同样做“快取店”的马鞍山最大本地品牌 ING coffee，两年间开了 5 家连锁店。其创始人唐宁认为，自家客户群与瑞幸重合度不高，ING 的顾客主要是 35 岁左右的女性，“瑞幸的顾客群多为工作不久的小白领。”
另一名受访者认为，“瑞幸吸引的更多是以前喝奶茶的人，其生椰拿铁、厚椰乳风格与奶茶接近。”
但竞争冲击仍从其他层面袭来。ING coffee 原计划三年内开百家门店，如今因资金实力更强的咖啡品牌抢先占领周边市场，不得不承认自己慢了一步。
低线城市的咖啡觉醒如剧烈的地壳运动，但相比一二线大城市，低线市场仍不成熟，咖啡消费层次有待提升。如在马鞍山，手冲咖啡鲜有人问津。
61 coffee 老板江川提供手冲咖啡，但其上百元的价格劝退了多数当地咖啡爱好者。做手冲咖啡的豆子保质期一般 20 多天，卖不掉只能丢弃，江川已记不清扔过多少咖啡豆。
岔路口
行业竞争与疫情影响下，马鞍山咖啡圈发生巨变。本土品牌在应对变化时走出了三类路线：激进转型派、手艺人、供应商。
第一类以 ING coffee、61 coffee 为代表。两家店都选择类似 Manner 的快取店模式。ING coffee 一开始就投入巨大：在咖啡机选择上，唐宁选用了咖啡界的高端品牌——黑鹰三头，单价约 18 万元。
ING coffee 在大众点评上的评价，图源互联网
ING coffee 当时做法极端，在金鹰周边租了个 10 平方米的店铺，只做外带。就在这个仅能并排站两人的小店，他们做到了安徽省外卖销量第一。“我们当时都惊呆了，那半年销量一直是第一，一天能卖 300 杯，咖啡机都快忙坏了。”唐宁记得订单最多的那天接了 200 单，她和合伙人一个做咖啡，一个负责多层包装，累得腿软，休息时小腿还会不自觉抖动。
这段转型看似从一个极端走向另一个极端。他们 8 年前开始经营精品咖啡馆——拾年，主打私人空间和慢氛围。
当时唐宁与合伙人刚结束赔钱的影楼生意，对咖啡了解甚少，还专门跑到云南的咖啡豆工厂学习，当了半年工人。通过每天晾豆子、烘豆子、磨豆子，反复调整数据，将拾年打造成马鞍山最知名的咖啡馆之一。
然而疫情两年经济下行，店内入座率不断降低，他们将快消咖啡作为新出路。但随着金鹰周边咖啡店饱和，ING coffee 的单日纪录难以维持。
兜兜转转，两人意识到还是需要堂食。尤其在当前竞争态势下，卖咖啡需要氛围感，这与一二线城市不同。
更现实的是，外卖毛利约 30%，远低于堂食。若出单量不足，易出现亏损。
唐宁正在考虑新开门店增加少量座位、加入烘焙产品，为顾客提供更多选择。“我和合伙人都是积极进取的人，我们想不断开店，并非为了赚钱，而是每个店都能带来希望。”
同样主打外卖的第三铁道咖啡第二家店目前仍在亏损，但陈庆并不担心。在他的商业模式中，外卖店的主要功能不是盈利，而是提高豆子等原料的使用量，因为只有量上去了，价格才能降低。
不过在咖啡产业链中，陈庆更想成为咖啡豆供应商和门店运营方案服务商，他们也正朝着这个方向转型。
爱折腾的江川准备今年再关停一家业绩不佳的门店，最终只保留两家店。等经济好转，他打算去南京开一家新店，“既然在哪都要竞争，不如去市场空间更大的地方闯荡。”
61coffee 微博截图，源自互联网
至于 Drop coffee 的林新，他更愿意称自己为“手艺人”。不考虑商业运作和扩张，在 60 平方米的空间里烘豆子、卖豆子、卖咖啡，专注于做好一杯咖啡，“我觉得把一件事做好，自然会有人认可。”
能让他烦恼的事不多：咖啡店每天中午才营业，门店与住所仅一门之隔，上班下班只需几秒钟。他也不缺客源，顾客大多慕名而来，“有些人说我这里是网红店，其实我不太喜欢这个称呼。”
林新认为，咖啡本身的品质才是咖啡店应关注的核心。多数时候，他在慵懒爵士乐与中古老物件的氛围中专注拉花，这份工作带来的惬意超过了许多在一二线城市打拼的年轻人。
当刚开业的撒野 coffee 还在努力留住顾客时，林新已无需刻意迎合他人。
想去旅行时，他就在朋友圈告知老顾客，然后关店离开。
身心的自由，或许是三四线咖啡馆不断吸引年轻人加入的原因之一。
