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前几年，有句话遭网友集体批驳：再玩几年，就找个老实人结婚！你浪归你浪，凭什么让老实人接盘！近几年，随着互联网词汇丰富，各种媛、各种婊、各种水果男……以及 PUA、养鱼、舔狗……对各种话术、心理的分析文章不断涌现，似乎不用担心老实人会“被接盘”了。
与此类似，今年 3 月，青山资本的一篇文章《亲爱的消费创业者，请认清现实》提到，新品牌面临流量红利见顶、内卷与红海，消费者越来越清醒，好看的设计、精美的包装、好听的话术，不再是购买决策的关键因素。简单说，短视频风口带来的流量红利将尽，消费者也不好“哄”了。
接下来怎么办？继续等缥缈的元宇宙带来新流量红利？更多理性声音呼吁：忘记快钱，回归本质，以长期主义视角建立品牌，赢得顾客。
如何建立品牌？情趣市场是个好考察对象。在这个多数流量打法行不通的市场，企业只能靠产品和品牌老老实实赚钱。
“危险”的品类
多数创业者、商家靠直播、流量让销售额增长时，情趣市场却只能缓慢前行。以安全套为例，广告不能上电视，网络平台限制也多，抖音不能带货直播，不能挂车、上精选联盟；京东对相关广告出现场景限制严格，不主动搜索，在别的品类见不到情趣类商品，eBay 去年也有类似规定；小红书内容克制，怕被称为“小黄书”。所以，在这个市场，流量玩家常用的“小红书种草 + 知乎背书 + 抖快带货 + 天猫承接流量”公式玩不转，企业只能靠产品和品牌赚钱。
相关报告显示，2016-2019 年，我国安全套产量从 75.5 亿个增长至 96.3 亿个，年均复合增长率 8.5%；销量方面，从 2019 年开始，每年增长 15%，超过欧美市场 9.97%。对于传统市场，这增长率不错。但在多数零售场景，安全套常见品牌只有冈本和杜蕾斯。
并非没有品牌向头部冲锋。2013 年兴起的大象安全套，在互联网思维加持下曾风靡网络，还有赤尾、倍乐力、诺丝、名流等，部分品牌早在 21 世纪初就进入市场。为何只有冈本和杜蕾斯更知名，且占据全国安全套销售 70% 的市场，冈本在超薄市场地位更是稳固？
回归本质：品牌是什么？
要用品牌、以长期主义思考商业，需从商业基础单元“交易”说起。交易过程可拆分为搜寻、谈判、执行三个环节。在不熟悉的市场，需求产生时，会先找满足需求的产品（搜寻），再比较、砍价（谈判），最后支付获得商品（执行）。企业直面客户，说服成本高。而在强品牌市场，产生需求时心中就已决定购买品牌，品牌已帮做了挑选，这就是心智预售。伟大企业重视品牌，因为品牌能提前完成搜寻和谈判环节，降低交易成本。
每个品类能记住的品牌有限，品牌激烈竞争是为通过心智占领率先完成心智预售。从品牌角度看，安全套市场中，大众认为杜蕾斯是营销高手，能及时、精准把控热点，成为出圈次数最多的安全套品牌。但自社交媒体兴起，这成了行业多数玩家常规操作。因法规限制和文化敏感性，众多安全套品牌都得“老司机”式营销，蹭热点，开发汉语多义性，但也难免翻车被舆论讨伐。这只是完成品牌建设初级步骤——信息触达，提升知名度。真正完成心智预售，除知名度，更要考究信息传递内容及能否形成“心锚”，即消费者想到品牌的第一印象。好的心锚能促使顾客完成品牌选择和价格匹配，也就是心智预售。在安全套市场，顾客核心需求明确：一是安全，防病、避免怀孕；二是薄，尽可能不影响性生活快感。成熟市场经济下，正规渠道购买的安全套品牌都能满足安全需求，所以“薄”成了兵家必争之地，冈本是胜出者。
冈本为何能胜一筹？
安全套在近现代社会首次露面，一种说法是 16 世纪梅毒在欧洲肆虐，意大利解剖学家法罗皮斯用亚麻布制成安全套并成功阻止梅毒传播，但使用体验差。其后各种材质被试用，鱼鳔、羊肠等，但安全和舒适难以兼顾。1885 年橡胶安全套发明，解决了安全及可大规模生产问题，但橡胶厚且有异味。直到 20 世纪 20 年代，天然乳胶用作原材料，安全套品类才成熟。材料竞争止步后，安全套厂商开始技术之争，方向是更薄。长期以来，0.05 毫米是厂商极限，1969 年冈本突破限制做出 0.03 毫米安全套，市面上大行其道的 0.03 毫米技术已诞生 50 多年。冈本 003（0.03 毫米安全套）2006 年进入我国，因技术原因，此后很长时间国内安全套市场其他产品以 0.045 毫米为主，近几年 003 争夺战激烈，且只有冈本能基于天然乳胶制造 0.03 毫米安全套。此后冈本又推出基于聚氨酯材料的 0.02 毫米（002 系列）和 0.01 毫米（001 系列）新产品。可以说，安全套品类在更“薄”方向上，是冈本引领人类前进。新版广告法颁布前，冈本可宣称自己是世界最薄安全套生产商，“薄”成为冈本核心品牌关键词。
近十来年，安全套行业情况是，市场玩家多，不乏国际品牌或后起之秀，但前些年营销中大家有意无意绕开“薄”这个关键点，成熟品牌提升影响力靠国际性、高知名度彰显品质，新兴品牌从新视角发掘新卖点，如大象善于跨界营销，最初卖点是单手撕、盲辨正反；赤尾以玻尿酸为主打，卖点是易清洗和护理性等。但这些新卖点难影响主流消费人群，最终产品还是要回归“薄”属性，003 大战才会激烈。而“薄”这个关键词早在几十年前就被冈本占据。2016 年，冈本 001 系列在京东商城首发时，一句“80 年，只前进了 0.02mm”，将产品特性和 80 年专注的工匠精神一语托出，其他品牌难以匹敌。所以，相较于各家热衷于打擦边球，冈本与用户沟通方式较为另类：克制、文艺，带人文关怀，还会彰显技术极客精神。
如何成为时间的朋友
回到长期主义和品牌话题，网红产品能否打造“心锚”实现心智预售？这无明确答案，但仅靠网红打法难完成品牌建构。网红产品爆火后会有低潮期，产品和服务会出问题，消费者开始觉醒。产品卖点是否切中消费者真实痛点，是品牌长期生存关键。
相对安全套市场，其他市场有更多可开发的心智锚点。如手机市场，苹果之后有华为，还有以拍照为卖点的 OPPO，以高性价比著称的小米，虽小米现在想摆脱性价比一词，但这是其崛起关键。没有切中消费者核心需求的产品，一时网红，品牌之路危机重重。
瞄准年轻人群体的江小白，靠符合年轻人调性的语言和文化迅速崛起，但某投资人提到，江小白火热时，创始人苦恼大家只称赞其营销，而江小白卖的是酒不是广告，这是错位的心智锚点，最终江小白未能建立稳固市场地位，未被纳入白酒江湖主流。
奈雪和喜茶创业之初，在提供优质茶饮外，兼具社交“第三空间”属性，对标星巴克，早期奈雪开店甚至故意和星巴克做邻居。但星巴克的第三空间是深植员工心中“熟客文化”的结果，而非原因。新茶饮给大众印象多是“饥饿营销”，知名度和销量飙升易让人迷失，消费者才是评判企业成功的最终砝码。
所以，应记住管理大师德博诺的话：企业存在的唯一目的是创造客户。盈利是企业生存保障，但服务好客户，企业才能立足市场并获丰厚回报。冈本自 1934 年建立，在安全套“让本性，更人性”方向不断提升，从 0.03 到 0.02 再到 0.01，市场也给予回报：2016-2019 年，中国安全套销量年均复合增长 6.5%，冈本 2016-2021 年在中国市场年均复合增长率达 18%，003 系列达 20%。冈本对服务客户的专注不仅在研发上，上世纪六、七十年代，在商店买安全套尴尬，冈本制定暗语，顾客比出“OK”手势，店员就能会意完成销售。对企业来说，长期主义不仅是经营策略、思路和理念，更是价值观。奉行长期主义的企业，必然以客户为第一出发点，如亚马逊会议室有空椅子，做决策时会问是否对客户最有利。只有这样的企业，才能积淀影响消费者心智的品牌，成为“时间的朋友”，抵御诱惑、穿越周期，成长为伟大公司或至少受人尊重的公司。
