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“时代真的变了。”自从在淘宝采购一批配件后，工厂老板李瓦时常发出这样的感慨。李瓦经营着一家生产机器零部件的工厂，以往采购传送带、螺丝、螺母等材料，主要依赖线下渠道。近期，淘宝工业品的魔性 TVC 在朋友圈刷屏，视频里“鲁智深”指出工业品采购存在门槛高、选购难、交付慢、账期长等痛点，并推荐用淘宝“一站式解决采购问题”。虽明知是广告，他仍忍不住尝试，结果发现了“新大陆”。受此启发，他在京东、拼多多乃至抖音电商平台搜索，发现各平台都有众多商家销售他所需产品，还包运费，价格也实惠。
今年双 11 期间，一则新闻让电商工业品业务再度成为焦点——国务院国有资产监督管理委员会官媒“国资小新”入驻淘宝，上架了 16 件大国重器，如全球首个陆上模块化小型核反应堆“玲龙一号”、10 万吨级深水半潜式生产储油平台“深海一号”、全球突出直径竖井掘进机“梦想号”、超大吨位桥面吊机、1.2 万米特深井自动化钻机、可重构 5G 射频收发芯片“破风 865”等。这些“大国重器”不仅振奋人心，也让众多专业采购者首次对“工业品电商”有了概念。
如今，电商巨头不仅为普通消费者提供零售交易，还为工厂采购者搭建工业品交易服务平台，且后者撑起了一个万亿级市场。据公开资料，淘天集团旗下的淘宝天猫工业品已涵盖超 5 亿商品，拥有近 1 亿活跃买家，年在线交易额突破 1200 亿元。3 月，京东集团旗下京东工业向港交所递交招股书，其作为京东旗下的工业品电商业务崭露头角。在一些纯粹的工业展上，零售电商平台的身影也日益增多，成为一道独特风景。
令人好奇的是，互联网玩家为何集体进军传统工业品流通领域？他们的入局又会给该行业带来怎样的改变？
01 工业品电商并非新鲜事物
在淘宝、京东涉足工业品电商之前，通过互联网销售工业品的情况并不罕见。尽管对普通人来说，电商基本等同于淘宝、京东、拼多多，但回顾历史，工业品交易或许才是中国电商发展的真正起点。2003 年阿里巴巴推出面向普通人购物的淘宝，在此之前，马云已在 B2B 交易领域深耕 8 年，从 1995 年创办的“中国黄页”，到帮助外经贸部开发网上广交会，再到 1999 年创立阿里巴巴，主要业务都是为工厂寻找客户。
淘宝诞生后，不少垂直工业品电商平台相继涌现。比如专注 MRO 领域的“震坤行”，电子元器件供应链一站式服务商“云汉芯城”，面辅料 b2b 平台“链尚网”，新能源电力交易平台“快备网”，实验室产品与配套服务商“泰坦科技”等。
然而，尽管发展多年，工业品电商的光芒却完全被零售电商掩盖。从市场规模和渗透率直观对比：2022 年，全国网上零售额达 13.79 万亿元，渗透率为 31%。同期工业电商市场规模仅 9500 亿元，渗透率约 7.5%，其中还包含淘宝天猫等平台带来的超千亿在线成交额。数据背后是一个令人困惑的问题：背靠全球最大的工业国和 75% 的互联网普及率，中国工业品电商为何发展不起来？
李瓦的情况或许能管中窥豹。他和妻子经营的工厂是浙江、山东、福建等产业带常见的小厂，日常仅有 20 名工人，李瓦既是老板，又是销售和采购。
李瓦曾尝试在一些垂直平台采购，却很快发现这些平台采购价并不实惠。多数平台设置采购门槛，只有采购量达到一定级别的会员才能享受更低价格，且采购量不足不包邮。“买得越多越便宜”的定价策略虽能理解，但像他这样的客户却被拒之门外。
除价格对中小企业不友好外，李瓦还发现平台产品往往不够齐全。原因很简单，许多卖家不太重视线上渠道，交易重心仍在线下。“对他们而言，线上只是补充或引流手段，所以线上产品常不全。”线上没有的货，打电话询问实则都有，很多时候对方直接说，“你直接来我们厂里看吧”。
厂家如此做的意图不言而喻——线下交易可避免线上平台抽成，还能增进合作关系，将客户培养成长期客户。正如一位厂家所说，“大部分人到平台只是询价，线上仅起名片作用。”
这还带来一个问题，卖家更愿服务长期线下合作客户，对线上偶尔购买的散客、小客户服务意愿较低。
因此，对于中小型买家来说，这样一个价格高昂、供需错位、缺乏服务的平台价值不大。上述情况导致垂直工业品电商平台长期缺乏流量。消费互联网已进入人工智能时代，传统工业品电商平台却仿佛还停留在古典互联网阶段，数字化、智能化程度较低，成为电商行业中“隐秘的角落”。
02 淘宝、京东为何入局？
这块难啃的“硬骨头”，为何近年来成为电商巨头眼中的“香饽饽”？答案是“市场趋势”。尽管工业品电商平台存在诸多痛点，但在工业品线上交易需求的推动下，其增速不容小觑。
据艾瑞咨询预测，2020 至 2025 年，中国工业品 B2B 电商市场规模年复合增长率为 30%，市场规模将从不足 5000 亿增长至 1.75 万亿，市场渗透率也将从 4.5% 增长到 13.2%。
相较于整个工业品流通数十万亿的大市场，到 2025 年工业品电商的规模和渗透率仍远低于零售电商，这意味着在未来很长一段时间内，工业品电商的市场空间还将高速增长。更具吸引力的是，在这个前景广阔的市场中，蕴含着诞生巨头的机会。
纵观当前工业品电商领域，无论是立足消费零售的京东，还是工业品领域的垂类电商，与全国最大的电商平台淘宝相比，在活跃用户数量、年成交额和商品丰富度方面都相形见绌。如今，淘宝天猫工业品年在线交易额已超 1200 亿，在工业品电商垂直赛道中占据领先地位。
然而，目前工业品流通电商化仍处于爆发前夕，与线下相比差距明显。随着工业品流通线上化趋势加速，各方都在全力角逐，谁能笑到最后才是真正的赢家。
可以预见，未来工业品电商化领域将形成少数巨头主导市场的格局。以线上化更早的美国为例，2022 年美国 MRO 采购市场前 10 名的市场份额已达 30%-45%。
面对转瞬即逝的市场机遇，必须抢占先机。此外，工业品电商是一个容易实现销量增长且利润相对较高的市场。公开资料显示，中国工业品电商平台毛利率均值约在 18%-22%，高于同类型零售电商毛利率。并且随着市场逐渐成熟，平台毛利率有望继续提高，如美国市场，工业品分销电商毛利率水平均维持在 30%-40% 以上。
除了工业品电商市场前景诱人，巨头们所处的零售电商市场也在发生重大变化，促使它们探索新业务。其一，零售电商市场即将进入新蓝海。近年来，随着拼多多、抖音、快手的崛起和入局，中国零售电商市场日益拥挤，竞争异常激烈。在这种形势下，平台们纷纷寻找新的增长曲线，因此在生鲜电商、社区电商领域投入重金。巨头们自然不会错过增长迅速的工业品电商业务。其二，零售电商与工业品电商的界限逐渐模糊。近年来，越来越多的消费者开始在淘宝天猫等传统消费零售为主的电商平台采购工业品。反之，也有越来越多的中小企业通过零售电商进行采购，“现在很难区分下单的消费者到底是个人还是中小企业。”一位厂家表示。这种双向流动意味着零售电商和工业批发必然会相互交融，为零售电商平台进入工业品交易创造了条件。其三，虽然传统观念认为零售和工业品流通差异很大，但有工业品流通行业观察人士认为，零售电商巨头进入工业品电商不仅不存在过高门槛，反而具有诸多优势。相对于传统的工业品采购流程，零售电商在营销、技术、供应链、物流体系等各项服务上更加精细、先进，因此可以直接借助原有成熟的基础体系和资源，迅速在工业品电商领域实现业务增长。
03 新玩家如何创造新价值？
零售电商巨头的加入，使工业品流通链路呈现出新面貌，激发出更大价值。首先，最直观的影响是扩大了市场空间，为工业品流通带来巨大增量。过去，工业品电商平台面向垂直领域，长期存在知名度低、流量不足、客源有限等问题。而零售电商巨头的加入改变了这一局面。以淘宝天猫为例，作为国内最大的零售电商平台，覆盖海量用户，基本涵盖了各行各业的采购群体。
“很多人在生活中是普通消费者，在工作中担任采购的角色。”一位在淘宝天猫工业品开店的品牌厂家表示，在淘宝天猫上实现了 C 端和 B 端的双向融合，为工业品采购开拓了数亿用户的市场空间。
“智恩铝业”已在淘宝天猫开店八九年，主要经营铝型材相关配件。“最初在淘宝天猫做工业品，只是想尝试一下，没想到线上市场如此可观。”智恩铝业电商运营总监潘洋称，尤其是近两年，接受并认可在电商平台购买工业品的客户越来越多，智恩铝业也从一家店发展到多家店。据潘洋透露，“今年双 11 公司的天猫店业绩同比去年增长了 100%。”
其次，新玩家提升了行业数字化水平，惠及更多商家和消费者。零售电商在中国发展二十年，积累了强大的技术能力。以淘系电商为例，其积累的能力催生了“阿里云”“支付宝”等平台，推动了国内云计算、数字金融的发展。对于工业品电商行业而言，这些新玩家将直接推动整个行业技术能力提升，加快行业数字化进程。这不仅让工业品交易更加便捷，也为行业发展注入新动力。
浙江征西电气集团有限公司在天猫上的“DC 上德旗舰店”已有 10 年历史，运营总监孙伟表示，由于有支付宝担保交易，物流售后有保障，用户对线上工业品店铺形成了“到这里买有保障”的正品认知，工业品销量每年都大幅增长。
“假如遇到资金周转问题，平台还会提供优惠贷款。”孙伟说，不仅享受到流量红利，平台的金融红利也为企业提供了很大帮助。
再次，新玩家改变了工业品交易逻辑，缩短了交易链路。过去，传统工业品流通领域存在一个难题——供需之间存在多层分销，品牌与终端距离远，双方难以直接对接。而有了淘宝这样的平台，品牌、工厂可直接与消费者连接，双方双向选择、直接沟通，交易环节和成本将大幅降低。更重要的是，对于品牌、工厂来说，还能直接积累一线市场数据——用户是谁、需求是什么、哪些产品最畅销……通过积累用户资产，开展长线经营。
“致格气动”刚在淘宝开店时，邀请老客户下单，客户年纪大不懂淘宝，沟通困难。“致格气动”负责人朱豪博表示，随着大家发现网上店铺商品种类全、价格优，“有些不常见的货品，我们这里也能生产，发货快。”线上优势让客户养成了网上下单的习惯。“像我们有些线下客户，现在也会先来淘宝询问价格。”
然后，新玩家还助力商家孵化新品牌，实现新发展。零售电商巨头带来的广阔市场，为商家提供了肥沃土壤，新品牌有了充足的成长空间，得以批量孵化成长。以今年双十一为例，工业品商家呈现集体指数级增长，天猫双 11 开卖首日，淘宝天猫工业品中有 499 个工业品细分品类增长超过 50%，增长超过 100% 的商家超 20000 家，许多新兴工业品品类表现出色，如电动叉车增长超过 200%。
最后，新玩家的加入推动工业品电商从单纯卖货向服务转变。一方面，帮助品牌将卖货转化为服务。例如，过去工业品电商展示页简陋，只有简单图文，并非厂家偷懒，而是缺乏相应工具。如今淘宝等平台带来直播、短视频等形式，让厂家能更生动地展示、拆解、解答互动，不仅提升了厂家接触和服务客户的能力，更树立了品牌，积累了客户资产。另一方面，帮助品牌商在卖货之外提供更多服务。与垂直工业品交易平台相比，淘宝等依托多年积累的电商、金融、物流基础设施，将工业品电商从单一销售服务转变为涵盖销售到售后的综合互联网服务，全面提升服务效能，推动工业品电商整体进步。
对于像李瓦这样的买家来说，他们或许不懂行业的深刻变革，但已切实尝到“甜头”。今年双十一，他在淘宝购买零件和材料，节省了一大笔钱。“感觉买零件和买衣服、零食一样方便。”李瓦感慨道。
时代的进步也让他萌生新想法。现在他正筹备在淘宝开店，将工厂生产的机器零部件上架销售，这不仅方便老客户购买，还能拓展新客户，扩大生意规模。
“未来生意做大，我们会招聘更多员工，请专业人才管理，说不定还能上市呢。”他憧憬着，“总之，机会肯定更多了。”
