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回溯人类近现代商业史，路径依赖往往是商业组织走向暮年的关键内生因素。如 21 世纪以来，手机、汽车、电商等行业的变革，让多数人在时代转变时才恍然惊觉。那些在新周期中崛起的企业，如特斯拉、比亚迪、字节跳动与拼多多等，其背后的底层逻辑是遵循商业常识，围绕消费者选择权展开创新。
现象：理性的繁荣
在中概股 Q3 财报季，旅游行业呈现出与旧商业秩序不同的态势，正迎来新一轮周期性上扬，从应激式复苏迈向理性繁荣。从行业财务数据来看，今年疫情积压的出行需求上半年集中爆发，前三季度旅游人次较疫情周期明显改善，三季度中秋 + 国庆长假期出行人次较 2019 年增长了 4.1pct。然而，收入方面，即便中秋国庆假期恢复较好，国内旅游收入较 2019 年仅增长 1.5pct，不及出行人次增长水平，这表明旅行决策中性价比优先级提前，消费决策更为理性。
OTA 内部个体样本也印证了这一趋势，部分 OTA 平台（如途牛）收入仅为 2019 年同期的 16.7%，而规模更大、线上化率和智能化率更高的携程增长超过 21%。以深耕下沉市场起家的同程旅行三季报更为亮眼，营收端较 2019 年同期增长超 60%，达 32.99 亿元，前三季度营收达 87.5 亿。业务方面，三季度住宿预订收入 11.27 亿，较 2019 年同期高出 62.4%，交通票务收入 16.8 亿，较 2019 年同期高出 47.4%，其他业务较 2019 年增长 114.8%。利润端，三季度经调整 EBITDA 达 8.7 亿，两年内创新高，同比增长 147.1%，远高于营收增幅，成本结构稳定，盈利能力优异。这些财报数据表明，行业正经历新一轮周期上扬，只是逻辑已改变，由价格下沉与内容精度化共同主导的“理性繁荣”正在取代过往的高歌猛进，产业秩序大变局即将来临。
本质：周期的更迭
选择同程旅行作为观察样本，是因为它作为新周期旗手具有典型性与代表性，中国旅游产业的最新进程在其财报中有所体现，看懂同程旅行，在一定程度上就能看清旅游产业与 OTA 行业新周期的演进脉络。
同程旅行业绩创新高，背后不仅有疫情冲击后应激消费反弹的短暂刺激，更重要的是产业逻辑的深度周期性演变。
一是疤痕效应的修复路径呈现从四五线，到二三线，再到一线的趋势。安信证券首席经济学家高善文分析后疫情时代经济影响时指出，今年以来，特别是三季度，小城市经济恢复似乎快于大城市。如对比大小城市失业率、农村居民收入和消费增速等数据可见一斑。经济数据显示，三季度全国消费者信心指数环比增长 0.8 个点，而一线城市以北京为例却下降 5.6 个点。同程旅行三季度财报数据也表明，截至 9 月 30 日，其微信平台新付费用户中 71% 来自非一线城市。从产业角度看，五一黄金周，三线及以下城市酒店预定量远高于一线城市。
二是消费偏好的周期演变，从高线城市高收入人群主导转变为全民参与。今年三季度城镇居民工资性收入、人均消费支出、教育文化娱乐支出的增幅均低于非城镇居民，这意味着五环外巨大的市场潜力正在逐步释放，消费从高线城市主导逐渐转变为全民消费。正因如此，多数互联网企业和平台公司将下沉市场视为新一轮增长源泉，像蜜雪冰城、拼多多等企业均受益于此。
三是产业生态的周期演变，从追求高附加值进入“平均主义”时代。以日本为例，20 世纪 90 年代开始，其 GDP 增速放缓，但居民家庭消费支出增速迅速滑落。主要原因是消费市场中白电、汽车等渗透率超 80%，家庭居民消费预期从物资匮乏转为过剩，供给率先迈入平权，消费者不再追求高附加值产品，转向“平均时代”。我国消费市场也正逐渐迈入这一阶段，这是本轮旅游产业周期更迭的内核特征之一。
以上三重逻辑叠加，同程旅行财报数据看似超预期，实则在情理之中。在 OTA 行业，持续、规模性深耕低线城市的同程旅行，其命运与旅游产业“理性繁荣”新周期深度绑定，已进入再度高速转动的新历史窗口期。
逻辑：常识的力量
旅游产业与 OTA 行业的新周期尚处序幕阶段，更深层次的产业竞争逻辑与秩序格局演化正在酝酿。同程旅行等表现出更强周期适配性的企业，其时代张力与产业竞争力并非一蹴而就，而是遵循常识的力量逐步进化并与周期进程共振的结果。
产业平台逻辑的周期演变方面，过去 10 余年旅游产业的繁荣增长主要得益于互联网与移动互联网的数字化改造，但其底层逻辑是全民收入水平提升，特别是一二线高收入群体的消费支撑。OTA 行业主要竞争逻辑是入口战、流量战等。此后，全球性经济周期衰退叠加疫情冲击，消费预期重塑，以日本产经历史为鉴，经济下行周期重塑消费循环主要遵循存量改造、产业升级、增量再现路径，其中消费者选择权是关键因素。实现消费者选择权的主要逻辑是消费者购买力成为产业第一性，引导供给侧重构竞争秩序与格局。在商品领域，拼多多是典型代表；在旅游服务领域，同程旅行正展现出这一能力。
产业创新逻辑的周期演变方面，同程旅行与拼多多类似，以经济学常识第一条消费者选择权为锚，构建价格发现能力为核心比较优势，重构供需两侧秩序，进行模式、技术与组织创新。在产业周期更迭中，能有效实现价格发现功能的产业平台有三个基本特征：一是拥有最广泛客户群体，同程旅行与拼多多都锚定社会中沉默的大多数，截至 2023 年 9 月 30 日，同程旅行非一线城市注册用户约占 87%，是 OTA 行业最大的下沉市场深耕者；二是拥有最广谱价格区间的产品或服务供给能力，今年三季度同程旅行“其他”业务收入贡献稳步增长，占比达 14.9%，较同期增长 111.8%，产品线丰富，覆盖多种出行场景；三是在此基础上不断优化创新能力，同程旅行在目的地端和出行端与多方开展战略合作，实现供需两侧主动适配，价格发现能力不断进化，带来用户更优的消费者选择权，使其成为中国用户规模最大的在线旅行平台。构建价格发现能力存在基因壁垒、时间壁垒与消费者投票壁垒，同业玩家难以短时间模仿。同程旅行的进化逻辑启示互联网行业，遵循基本经济学常识、解除路径依赖是创新前提，这种路径创新能力是企业获取增量的核心能力。
未来：高质量供给是核心要义
依据消费者选择权、价格发现能力重构产业资源是未来 3 - 5 年 OTA 行业新竞争锚点，但这只是新周期开端。从长远看，要引导行业进入高质量供给的新周期，这也是中国制造业、服务业、信息科技业产业升级的核心逻辑。
苏格兰经济学家詹姆斯穆勒提出“生产、分配、交换目的是消费”，法国经济学家萨伊在此基础上提出萨伊定律，认为“供给创造自己的需求”。应用到行业领域，需求短缺从长周期看是高质量供给不足。
当下旅游行业新诉求背后，消费需求缩减本质是高质量供给缺口。根据腾讯《2023 版中国消费趋势洞察白皮书》，小众独特、休闲、惊喜和深度成为新趋势。在入口端，要求 OTA 平台有足够多服务场景，做到便捷；在小众需求场景端，要覆盖用户需求；在产业链方面，酒店、景区等需具备优质服务能力。
同程旅行打造三维引擎，即全服务场景渗透、用户需求全覆盖、产业链深度赋能，是针对新需求在供给端的高维布局。全服务场景端，依托微信流量池，从广度和深度拓展与腾讯合作；小众需求场景端，通过“旅行 +”深化布局；产业链赋能方面，持续向产业链传递数智化和品牌打造能力，优化产业链和酒店数智化服务能力，提升上下游数智化服务能力。面向未来，以同程旅行为代表的 OTA 玩家已播下高质量的种子，期待在新周期收获新增量。
