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宜家正努力改变在中国消费者心中的固有印象——“宜逛不宜买”。从 2023 年 8 月起，宜家多次下调商品价格，并明确表示未来将长期推行低价策略，力求打造“家居界的优衣库”。尽管宜家一直试图留住中国消费者，但其反应速度往往落后于竞争对手。
自 1998 年进入中国市场以来，宜家逐渐被贴上了“宜逛不宜买”的标签。多数消费者到访宜家并非为了购买家具，而是为了逛街、拍照或者在餐厅享用美食后再随意浏览。宜家餐厅推出的“穷鬼套餐”以及 9.9 元的低价商品，都是其吸引客流的重要手段。然而，这种策略背后反映出宜家在中国市场的业绩压力。2023 财年，宜家计划推出超过 500 款低价商品，涵盖卧室、客厅、厨房等多个场景，试图通过价格优势重新赢得消费者的青睐。
宜家餐饮服务的标志性菜品如 19.9 元 10 颗的肉丸和 1 元的冰淇淋，不仅巩固了其物美价廉的品牌形象，还帮助消费者建立了“宜家 = 物美价廉”的认知。宜家餐饮运营团队强调，低价食品有助于吸引顾客，即使他们最终并未购买家具。然而，这种模式在中国市场遇到了瓶颈，许多消费者依然倾向于货比三家，选择更具性价比的产品。
竞争加剧下的困境
宜家曾经凭借独特的设计感和体验感在中国市场占据领先地位。但在消费升级的趋势下，竞争对手如红星美凯龙、居然之家等本土品牌的崛起，使得宜家的价格优势不再明显。此外，线上平替产品的兴起也让宜家的产品显得缺乏吸引力。例如，日本家居品牌宜得利家居以更低的价格迅速扩张，截至 2023 年底已在中国开设超过 70 家门店，并计划在未来十年内增至 900 家。
面对激烈的市场竞争，宜家的业绩表现令人担忧。2018 财年，宜家全球销售额仅增长 5%，净利润大幅下滑，中国市场的销售额增长率也降至个位数，这是自 2011 财年以来的首次。同时，宜家的门店扩展速度也在放缓，甚至出现了关店现象。2022 年，宜家关闭了两家门店，这是其进入中国市场 24 年来首次出现关店情况。
转型尝试与挑战
宜家并非没有尝试改变现状。2016 年，宜家在上海试点线上电商业务，但起步较晚，错过了中国电商发展的黄金时期。直到 2018 年，宜家才正式上线网上商城，覆盖了 149 个城市。相比之下，红星美凯龙和居然之家早已在 2013 年布局线上业务，到宜家行动时，这些平台已经积累了丰富的经验。
在线下，宜家推出了 PUP（Pick-Up and Order Point）店铺，旨在通过小件商品吸引消费者，并借助线上订单完成大件商品的购买。然而，这种模式并未达到预期效果，消费者更倾向于直接在网上购买，导致 PUP 店不得不转型为体验中心。此外，宜家在上海开设的城市体验店虽然地理位置优越，但销售转化率不高，最终也未能成功。
宜家面临的最大挑战是如何平衡低价与品质。低价策略虽然能吸引消费者进店，但如果产品质量无法满足需求，将导致客户流失。同时，如何提升购物体验，增加实际购买转化率，也是宜家亟需解决的问题。
未来展望
尽管宜家在中国市场遇到了诸多困难，但其在全球范围内仍然是家居行业的标杆企业。宜家需要进一步优化产品结构，提升服务质量，并加强线上线下融合，以应对日益激烈的市场竞争。此外，宜家还需深入了解中国消费者的偏好，推出更具针对性的产品和服务，才能真正摆脱“宜逛不宜买”的标签。
