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春节假期已然结束,在外游玩一周多的张晨,也要回去上班了。这个春节,张晨首次选择不返乡过年。他表示,春节回家不仅要忍受高速拥堵,应对父母亲戚的催婚,还要像“送快递”般走亲戚拜年。况且老家年味渐淡,这让他有了逃离的想法。于是,不少和张晨一样的年轻人,选择在春节期间外出旅游。
公开数据显示,2024 年春运首日客流同比下降 15.3%;火车票预订率较往年下降 25%;机票均价同比下跌 30%;返乡人数预计减少 100 万 +。而在返乡打工人员减少和“史上最长春节假期”的双重作用下,2025 年旅游市场迎来了火爆局面。
顶流寺庙,高昂摊位费
在上班与上进之间,有人选择“上香”;在求人与求己之间,有人选择“求佛”;在作为与作用之间,有人选择“做法”……在春节这个特殊节日里,人们对求财、求姻缘、求事业、求学业、求健康、求福的强烈需求,使寺庙成为春节顶流中的佼佼者。
老北京有“男雍和,女红螺”求福的传统。民间说法是,男子去雍和宫祈愿最灵验,女子去红螺寺最佳,尤其是求姻缘。今年大年初一早上 7 点,北京雍和宫首批香客预约人数就已突破 4 万人,部分民众为抢春节头炷香,即便在零下 10 度的寒风中,依然排队近 10 个小时,堪称“中国第一排队现场”。
同样在大年初一的杭州灵隐寺,因香客众多,北高峰索道排队超 2 小时,丢身份证、丢同伴、丢孩子的情况屡见不鲜,有执勤民警甚至捡到 38 张来自不同省市的身份证。
在下沉市场,过年前两天走完亲戚后,各大景点迎来旅游高潮。大年初四,河南省周口市淮阳区的太昊陵,尽管当地寒风刺骨,但景区内外仍挤满大量游客。景区外售卖当地特产压缩馍不到 20 平方米的摊位费,竞拍价竟高达 97 万。
当地压缩馍摊贩陆伟称,压缩馍成本较低,售价 10 元 12 个的大压缩馍毛利率能达到 70% 以上,但按人均 20 元的消费标准算,若没有春节期间太昊陵庙会带来的庞大客流支撑,几乎没人敢以百万价格拿下摊位。
这里有个不成文规矩,去太昊陵祈福,必须连续三年前往,才能让神明感受到香客的诚意,保佑“所求皆愿”。基于此,太昊陵香火十分旺盛,尤其从腊月二十到次年三月初三这段时间,每天来祈福的香客络绎不绝。高峰时期,太昊陵附近的蜜雪冰城至少要等两三个小时才能买上一杯奶茶。“半年不开张,开张吃半年”正是做太昊陵景区生意的常态。
大年初五作为民间意义上的财神日,即便当天天气不佳,很多个体老板为图个吉祥和好彩头,仍会选择开工。位于山西省忻州市的五爷庙,因民间有“求财必灵”的说法,每年正月初五,庙前的香火格外旺盛。即便今年正月初五,五爷庙外飘着雪花,但凌晨两三点五爷庙前就已排起长队。
近两年“寺庙经济”热度颇高,未来这种热度可能还会持续。消费者刘航的想法代表了多数人:“无论是到寺庙烧香祈福,还是敬上三炷清香向神明祈求平安、顺利,大家更多是想在喧嚣的生活和压力中,给自己一个暂时远离尘世烦扰的空间。”寺庙提供的超越现实的精神世界,无疑帮助很多普通人缓解了焦虑和压力。毕竟,无论是塔罗还是各种心理咨询,相对较高的咨询费用让很多普通人难以承受。
实际上,过去日本“消失的 30 年”,曾持续推动疗愈经济和心灵消费等业态的发展。“御守”(类似国内的护身符)从日本的文化符号逐渐演变成精神寄托工具,甚至不少日本人将其作为心灵疗愈的象征。公开数据显示,早在 2010 年日本御守市场的年销售额就已突破 3000 亿日元。2025 年国内经济社会的持续变化,或许会让更多消费者前往寺庙进行心灵疗愈。
春晚游、非遗游,寻觅消逝的“年味”
在很多人看来,今年的春节愈发没了年味。年或许还是那个年,只是能感受到过年乐趣的,可能是当下 10 后的小孩,或是对过年没太多概念的 20 后。为找寻儿时记忆中的“年味”,不少人踏上了“年味游”的旅程。尤其是 2025 年蛇年春晚,带动了不少景区的火爆。
比如,2025 年央视蛇年春晚,叶童和赵雅芝的同框勾起无数 80、90 后儿时回忆的同时,大量游客纷纷前往西湖、雷峰塔打卡。公开数据显示,大年初一,西湖景区接待客流量较 2024 年同期增长 14.19% 至 45.87 万人次,付费公园客流量较 2024 年同期增长 5.75% 至 14.89 万人次。
携程景玩数据显示,重庆、湖北武汉、西藏拉萨、江苏无锡等四地春晚分会场取景地热度均上涨超 50%。黄鹤楼春节期间热度大涨超 60%,开票售卖两天成交票量过万。
2025 年是首个春节申遗成功、复出后的李子柒持续带火非遗,下沉城市相较部分高线城市年味更浓,不少游客纷纷在非遗中找寻年味。携程数据显示,除夕夜,铜陵、汕头、潮州、大同、阆中等地涨幅均超过两位数。自贡中华彩灯大世界、汕头英歌舞、泉州西街木偶戏剧表演、豫园民俗灯会、宋城千古情等民俗活动上榜携程旅行热点。
2025 年非遗春节游的火热只是开端,随着 2025 年旅游市场的持续分化,文化游、研学游或将非遗游推向新高峰。
中外游客双向奔赴,跨境游成亮点
不仅国内消费者在找寻年味,大量海外消费者也在中国寻找年味。在社交媒体平台上,不少网友称除夕夜上海外滩有 1 亿人次!其中既有留在上海过年的外地人,也有大量国外游客。
携程数据显示,除夕当日,跨境游订单较去年春节同期增长超三成,其中门票、租车预定订单大涨超七成,机票、酒店、火车票、民宿等均呈两位数增长;去哪儿数据显示,北京、成都、上海、广州、西安、杭州等历史文化厚重感强的城市机票预订量较高,是外国人最喜欢的热门目的地。
此外,中国与海外国家飞机航线的增加,也让海外游客“周五买机票到中国打卡”成为现实。
以韩国为例。援引韩媒《中央日报》报道,2025 年年初,连接韩国济州与中国的直飞航线将从现有的 9 个城市扩大到 12 个城市,每周往返航班将增至 18 班,预计每周共飞行 112 次。随着中国直飞航线的不断扩大,加上目前运行的东京、大阪、台北、新加坡航线,济州机场的国际航线将连接 16 个城市,每周航班总数将增至 145 班。在如此密集的航线之下,2025 年春节入境游的爆发或许只是开端。
当外国游客在中国体验年味时,中国游客则选择到海外过年。携程数据显示,除夕当天在日本、马来西亚、韩国、新加坡、越南过年的旅客更多。今年春节的中国游客覆盖全球 2100 余个境外城市,较去年增长 50%。
2025 年春节假期宣告结束,但属于 2025 年大文旅行业的洗牌、博弈才刚刚开始。如何应对消费市场改变、挖掘更多新亮点,如何提升服务质量和水平,如何寻找更多破圈方式,或将成为 2025 年大文旅行业的长期课题。