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下游砍单，上游自救
在手机圈子里，“正经卖手机赚不到钱”是实体店店主们心照不宣的生意铁律。据店主阿强回忆，前些年在镇上盘个铺子，雇个店员，每天再能碰到几个“老实人”，靠翻新机、官换机赚的钱，家里顿顿都能吃上排骨。可随着手机行业步入低迷，阿强的好日子一去不复返。去年他辞掉店员亲自看店，今年 4 月干脆关掉铺子转行做微商，曾经用来坑“老实人”的翻新机、官换机，现在也摆在明面上卖了。
同样是前手机店主，李博比阿强精明不少。2019 年手机消费疲软时，他果断将门店重装成电子烟店，日子过得风生水起。但好景不长，随着电子烟监管趋严，现在的李博也只能勒紧裤腰带，时刻忙着跑手续办证。
阿强与李博，只是消费电子寒冬下的具体写照。在这个赛道里，无论是终端厂商还是上游供应链，都在暴风雪中遭受重创。
在 iPhone14 爆料满天飞的时候，估计没多少人还记得苹果上半年推出的 SE3。苹果作为去年手机赛道最大赢家，此前业界普遍认为它若推出 5G 版本的廉价 iPhone，很容易向下收割市场。苹果也确实推出了 5G iPhone SE3，还顶着全球通胀压力压低发售价，想狙击安卓中高端机型。没想到，iPhone SE3 正式发售没多久，供应链端就传出产量削减 2000 万的消息。
砍单的手机厂商不止苹果一家。事实上，近一年来消费电子领域的信息流中，砍单新闻随处可见。据郭明錤透露，国内各大安卓手机品牌今年迄今已削减约 1.7 亿部订单，占 2022 年原出货计划的 20%。
通常，砍单意味着市场需求慢于终端厂商预期，各玩家下调预期，把清库存提到更高优先级，这是对市场疲软的直接反应。如此大规模的砍单潮，或许意味着手机消费市场进入存量阶段后，玩家们放弃了寻求增量的努力，转而采用更稳妥的打法保本求生。
PC 赛道的情况更严重。近日，老牌 PC 厂商戴尔被曝出第三季度显示器及笔电面板需求将下调 50%。要知道，显示器面板及笔电面板与 PC 终端产品紧密绑定，这几乎相当于戴尔砍掉了 50% 的产品线。
手机砍单潮、戴尔大肆裁撤产品线的背后，是消费电子红利时代衰退的必然。以 PC 为例，如今的 PC 类似耐消品，主要服务于有限的核心玩家、生产力刚需群体，以及每年毕业季的学生。
随着玩家们意识到无法改变结构性问题，纷纷通过砍单、清库存等方式自我调节，“冷空气”也传递到了上游供应链。
今年 7 月，全球第二大存储芯片制造商 SK 海力士传出拟削减资本支出的消息，缩减幅度为原有计划的四分之一。上游供应链资本支出大头是产能扩张，SK 海力士此举很可能意味着减产。
诡异的是，供应链企业往往签有长约，储存芯片又是消费电子产业通用芯片之一，当下全球缺芯浪潮尚未完全解决，即便 NVIDIA、AMD 等硬件巨头也需为产能问题与各代工厂周旋，SK 海力士的减产显得反常。唯一合理的解释是它对消费电子产业前景悲观，通过放缓扩张步伐提前缓解未来需求与供给错配的风险。
和储存芯片类似，面板产业周期性也很强，在面板周期弱化的当下，面板巨头京东方动作不断。今年上半年，有消息称京东方遭三星砍单，同期，几款搭载京东方面板的白牌显示器以极具性价比的价格出现在各大 3C 直播间。
如果把清库存看作京东方的“自救”，那么转型物联网，可以看作京东方从消费电子赛道的“逃离”。今年以来，京东方不止一次声明要向物联网转型，ToB/ToG 业务板块也被提升到更高层面。渴望逃离消费电子赛道的供应链企业，不止京东方一家。
以近日登陆科创版的 MCU 芯片企业中微半导为例，其计划募资的 7.3 亿元中，2.8 亿元用于车规级芯片研发项目，1.3 亿元用于物联网 SoC 及模拟芯片领域，再排除用于补充现金流的 1.2 亿元，留给消费电子的空间已被大幅压缩。
也就是说，在消费电子产业疲软下滑的形势下，新能源汽车、工业物联网等领域，已成为供应链企业新的出口。而一旦“逃离”消费电子成为趋势，这个赛道将迎来更严峻的寒冬。
步入“后爆款时代”
除了智能手机、PC、显示器等刚需产品构成的主线，消费电子领域还有一条副线，就是接连出现的“爆款”赛道。
回顾近十年的爆款电子产品，从智能手环、TWS 耳机等手机生态相关产品，到扫地机器人、电动平衡车等智能化设备，再到曾经风靡的电子烟，一波波浪潮不仅成就了立讯精密、石头科技、雾芯科技等“明星企业”，众玩家的“模仿式创新”也让行业走向成熟。
以 TWS 耳机为例，在苹果初代 Airpods 发布前，大众对耳机的认知还停留在手机、PC 配件层面，除专业人士和发烧友，很少有人会花千元购买耳机，行业市场规模有限。
但 Airpods 成为爆款后，华为、小米等新玩家纷纷入局，行业天花板被打破。据 Counterpoint Research 数据，从 2016 年至 2020 年间，全球 TWS 耳机出货量增长了 25 倍，2020 年下半年更是掀起 TWS 厂商上市潮。
这种从产品到行业的影响力令人着迷，随着诸多靠爆款发展起来的企业进入资本市场，消费电子在热潮中被捧为“黄金赛道”。
然而近年来，消费电子领域出圈的产品越来越少，此前被外界看好的“智能健身镜”，热度消散后回归小众，反倒是潮玩、露营、飞盘、陆冲等与“智能”无关的产品火了起来。不禁让人怀疑，“智能”重塑万物的时代或许已经过去。
这或许与两方面因素有关，一是爆款很难赚钱，二是消费端偏好发生了转变。
先说爆款难赚钱。小米生态链过去能成为“爆款工厂”，很大程度上得益于极致性价比，突破了行业原有价格区间。以米家智能扫地机器人为例，当时赛道内带路径规划功能的产品均价在 3000 元左右，部分海外品牌甚至高达 6000 元，而小米仅售 1699 元的产品迅速占领市场。
然而，以性价比打造爆款的打法虽能短期内提升市场占有率，赚快钱，但从长期看，一旦市场饱和，缺乏溢价能力的产品会成为负担，削弱盈利能力；若市场空间大，必然会有其他玩家跟进，而性价比并非竞争优势，很可能陷入价格战恶性循环。
基于此，那些“旧爆款”不再有往日的高增长。以脱胎于小米生态链的石头科技为例，2017 年至 2021 年，其营收虽增长，但增速已从 2017 年的 510.95% 滑落至去年的 28.84%。即便如此，这个数据还是石头科技重注研发提升溢价后的结果，殊不知这五年间，多少企业在打造爆款的路上失败。
另一方面，消费市场愿意为爆款电子产品买单，除了实际需求，还离不开当时大众语境下的“科技崇拜”。此前，智能手机颠覆了大众对科技产品的认知，不少人将乔布斯奉为“科技之神”，智能手环、智能音箱等产品，也在一定程度上反映了大众对科技的期待。
“我还记得当年开箱 iPhone4 的感觉，手一直抖，心脏狂跳，当晚激动得睡不着。之后手机换了又换，却再也没有那种感觉了。”某知乎高赞回答这样写道。也就是说，用户的这种感性诉求往往一次性被满足，初次购买后就对产品失去新鲜感，复购意愿降低。
当下，无论是智能手环还是智能平衡车，都不再是“爆款”，就连市场需求一直稳定的 Airpods，上半年也传出缩减千万产量的消息。“旧爆款”收缩，新爆款难出，消费电子产业的副线恐怕难以持续。
等待下一个春天
当下，消费电子领域的终端设备厂商和上游供应链企业，都在寒冬中蛰伏。除了投身新能源汽车等新赛道，它们也在等待下一个春天的到来。
而所谓的“春天”，在不同玩家眼中可能有不同模样。手机厂商期待折叠屏能让手机市场重回热闹，上游供应链希望自身赛道早日摆脱弱周期，电子烟品牌们或许只盼着监管态度放宽。
相较于这些不同赛道的期待，AR/VR 产业似乎是玩家们的共识。虽说 AR/VR 设备已不新鲜，但此前它们主要满足用户“尝鲜”的感性需求。
从内容角度看，尽管 VR 设备已推出数年，但游戏领域真正称得上精品的只有《半条命：Alyx》，Meta Oculus Quest 2 大力宣传的《生化危机 4VR 版》，原作是 2004 年的，内容已落后于时代。
随着元宇宙概念突然兴起，作为硬件入口的 AR/VR 设备被赋予了新的想象空间，成了“虚实相生”“人格重生”的代名词。Counterpoint 预测，扩展现实 (XR) 头显的出货量预计将从 2021 年的 1100 万台增长到 2025 年的 1.05 亿台，增幅约 10 倍。
在此背景下，腾讯、字节等互联网玩家带着资金涌入，消费电子端的供应链企业也纷纷摩拳擦掌，准备承接需求。
早已入局 VR/AR 赛道的歌尔股份、蓝思科技等企业不断加大相关领域投入，TWS 出身的立讯精密也在近日股东大会上表示“不会缺席 VR/AR 市场”。由此可见，VR/AR 已成为消费电子赛道共同的期待。
然而，理想与现实总有差距。近日，天风国际分析师郭明錤公开表示，Meta 或将推迟 2024 年之后所有的 AR/VR 项目，并将今年出货量下调 25 – 35%。消息传出后，歌尔股份市值蒸发百亿。
这表明，即便有元宇宙概念和业界抱团带来的“安全感”，消费电子能否通过 AR/VR 实现自救，仍取决于市场需求，曾经被寄予厚望、如今却反响平平的折叠屏手机就是例证。
所以，没人能确定春天是否会如期而至，毕竟在答案揭晓前，真趋势与伪潮流之间没有明确界限。
