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经销商断供引发轩然大波
近期，格力与河北的经销商关系紧张公开化。8 月 23 日，河北新兴格力电器销售有限公司接到总部通知，停止了格力产品的发货，同时要求已付款的经销商迅速完成提货计划。作为格力空调的重要市场，河北地区这一突发事件迅速激起行业和市场的高度关注。
事件发生后，河北新兴格力的董事长徐自发在石家庄一家五星级酒店设宴请经销商，安抚他们将按时支付货款、返利和维修费用。然而，在宴会上，徐自发当场宣布，将不再销售格力产品，转而代理飞利浦空调，这一消息当天迅速登上微博热搜。这场争端不仅暴露了格力与经销商间的矛盾，也引发对格力渠道未来走向的广泛猜测。
渠道变革激化利益冲突
早在 2019 年底，格力就开始进行渠道的深度调整。该公司试图压缩销售环节，减少中间商利润，使产品能够直接接触终端市场。同时，格力积极推动线上新零售，借助直播等新兴方式开拓市场。董明珠曾在业绩说明会上强调，自疫情以来公司加快了线上布局的步伐，希望借助数字化变革推动经销商观念的转变。
然而，这场变革在经销商中并未达到预想效果。传统经销商既习惯于囤货模式，也依靠返利获取利润。渠道的调整触碰了他们既得利益，导致多地经销商开始寻求其他品牌支持，纷纷倒戈美的、奥克斯、飞利浦等竞争对手。特别是河北作为格力重要营收区域，其动荡直接威胁到格力的整体市场份额。
老经销商的“阵营转变”
徐自发与格力之间的关系由来已久。自 1999 年起，他便成为格力经销体系的关键人物，掌管北京、天津、河北多个销售市场。多年来，他与其他几位重要经销商共同建立了格力空调的市场基础。即便如此，随着渠道改革推进，过去长期支持格力的老经销们开始露出裂痕。
据行业内人士透露，河北市场开始采取“软抵抗”策略，比如优先发线下订单，拖延线上发货，这也迫使许多线上客户转向外省购买。此外，徐自发早在去年就已经开始投资飞利浦空调，今年更是以股东代表身份参加其新品发布会，宣布了转变意向。
令人注意的是，飞利浦空调团队中聚集了多位离开格力的高管，如前“二号人物”黄辉、格力曾经的总裁助理胡文丰等。他们深谙格力经销体系，能够有效吸引经销商转投新阵营。这一状况使得格力不得不向经销商施压，要求其在格力和飞利浦间做“二选一”，然而效果仍然有限，断供风波也随之爆发。
渠道调整中的多重挑战
格力与经销商的关系紧张，归根结底还是渠道模式转型的阵痛。早在 2006 年，格力便尝试通过组建核心经销商联合体绑定资源，京海互联网科技发展有限公司作为第三大股东仍持有巨大影响力。2019 年以来，这些老经销商因为渠道变革导致的利益受损，开始陆续减持股票并投向竞争品牌。
另一方面，格力与美的之间的价差拉大，虽名义上体现品牌溢价，但实际是美的通过提升渠道效率降低成本实现的。格力深层渠道的多级分销和库存压积反而导致其成本较高。故而，格力推出扁平化渠道和返利政策调整，试图让经销商通过差价获取利润，但受到不少经销商抵制，导致渠道流失加剧。
线上新零售尝试难奏效
面对传统渠道的瓶颈，格力积极拥抱线上新零售，董明珠亲自带头直播带货。虽然起初直播表现不佳，但随后规模逐渐扩大，2020 年直播销售收入达数百亿元，占全年营收的显著比例。为了继任直播任务，格力培养了新一代主播，如孟羽童。然而今年以来，孟羽童逐渐淡出直播团队，品牌网红孵化计划遭遇挫折。
数据显示，美的线上市场占有率略高于格力，而格力线上收入占比则远低于行业平均水平，线上增长缓慢。这反映了格力线上渠道进展迟缓，新零售改革整体效果仍未明显，反而因渠道调整激化经销商“倒戈”现象。
未来格力的路在何方？
尽管遭遇诸多挑战，董明珠仍坚定表达信心，称公司每天都在自我革命，以此找到不足，追求更好发展。但眼下格力正处于渠道变革的“深水区”，如何平衡线下经销商与线上新零售，维护核心市场的稳定，防止更多经销商流失，将是格力亟需解决的难题。随着竞争日趋激烈，格力的品牌优势和管理策略都将面临严峻考验。
