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在本地生活服务领域，美团一直占据主导地位，但面对抖音的崛起，它不得不重新审视自身的策略。从 2020 年开始，美团多次尝试通过短视频种草模式扩大影响力，然而结果并不理想。
最初，美团选择让商家自行直播，例如在微信平台推出了“美团 Mlive 直播”小程序，但商家参与度较低，观看人数寥寥无几。随后，美团鼓励商家在自家平台上直播，但同样收效甚微，热度维持在百级左右。
与此同时，美团还与短视频巨头快手展开合作，希望借助其流量优势推动视频种草。然而，快手对合作态度冷淡，直播内容质量参差不齐，且商家页面中的视频内容与实际店铺关联性较弱，导致营销效果不佳。
达人助力，重塑种草模式
经过多次尝试后，美团意识到仅靠自身力量难以突破短视频领域的壁垒。于是，它推出了“美团圈圈探店”小程序，吸纳来自抖音、快手、小红书、微博等平台的探店达人，帮助商家制作高质量的短视频内容。
这种新模式的核心在于，美团不再局限于依赖商家或单一平台，而是通过整合多方资源，为商家提供更多曝光机会。同时，平台也为达人提供了接单、收益结算等便捷服务，激发了他们的创作热情。
尽管如此，美团仍需解决一些关键问题。例如，如何吸引更多优质达人加入，以及如何确保内容的真实性与吸引力。此外，腰部商家和达人的匹配机制也需要进一步优化，以避免出现“云探店”等低质内容泛滥的现象。
短视频种草的魅力所在
从行业趋势来看，短视频种草模式具有巨大潜力。根据艾瑞咨询的数据，中国本地生活服务市场规模预计将在 2025 年达到 35.3 万亿元，而目前线上渗透率仅为 10%。这意味着，仍有大量消费需求亟待挖掘。
相比之下，短视频种草相较于传统图文种草更具优势。它能够更直观地展示商品或服务的特点，增强用户的沉浸感，从而提升转化率。例如，抖音生活服务 GMV 数据显示，短视频形式参与的业务盈利占据了较大比重，尤其是在今年前 10 个月，GMV 接近 600 亿元，其中短视频贡献了近七成的比例。
因此，短视频种草已成为美团争夺流量的重要抓手。通过引入达人资源，美团希望能够打破原有的“人找货”逻辑，转向“货找人”的新路径。在这种模式下，消费者会在日常浏览视频的过程中被激发需求，进而完成种草、到店核销以及分享评价等一系列流程。
腰部商家与达人的双赢之道
在当前的市场环境中，美团所服务的商家大多属于腰部及以下层次，这类商家通常缺乏足够的品牌影响力和广告预算。为了满足这部分商家的需求，美团重点聚集了一批腰部探店达人。
这些达人的特点与腰部商家高度契合，他们同样预算有限、数量众多。然而，由于商家提供的佣金较低，部分达人可能会采取“云探店”等方式敷衍了事，导致双方都无法从中获益。目前，这种情况已经显现，例如某些商单的响应率较低，甚至出现了云剪辑单等现象。
为了改善这一局面，美团采取了一系列措施。一方面，允许达人在其他平台发布探店视频，并给予额外收益；另一方面，通过整合小红书、微博、大众点评等平台资源，实现全渠道覆盖，进一步提升美团券的曝光度。
尽管如此，美团仍需探索更加可持续的合作方式。例如，可以通过设置更高的佣金标准、优化任务分配机制等方式，吸引更多高质量达人参与，同时鼓励商家投入更多资源，共同打造更具吸引力的内容。
目前，“美团圈圈探店”小程序正处于起步阶段，仅在长沙一座城市开放，两家店铺入驻。未来，美团或许会将目光投向旅游景点、酒店民宿、按摩足疗等领域，以拓展新的业务版图。
总而言之，美团在短视频种草领域的探索虽然面临诸多挑战，但凭借其庞大的用户基础和资源整合能力，仍然有机会在这个新兴赛道中占据一席之地。
