共计 4659 个字符，预计需要花费 12 分钟才能阅读完成。
家用投影仪已然成为备受瞩目的网红小家电。在今年双十一购物狂欢节期间，消费者小旦花费 1500 元购得一款投影仪，相比日常价格优惠了 300 多元。小旦表示，自己刚搬入新家，拥有独立卧室，觉得没有投影仪便少了些氛围。为此，她做了充分的功课，从几百元的拼多多、1688 货源，到上千元的极米、坚果、当贝，甚至还研究了 5000 元以上的松下、索尼等品牌各自的优点。
这些品牌在双十一的表现颇为亮眼。极米在京东、天猫双平台的投影品类中，斩获销量和销售额的双项冠军。坚果 G9S 也荣获投影仪单品全网销量第一，预售量和现货首日销量均位居榜首。
投影仪的魅力在于能够同时吸引两类客群。对于流动性较高的租房人群而言，电视携带不便且受空间限制，而投影仪只需一面白墙即可投放，方便携带。对于已购房的人群来说，投影仪也是可以替代电视的选择。它既能营造氛围感，又具备实用性；既为租房人群提供便利，又给有房人群增添了新的选择，因此自然地站在了热卖的风口之上。洛图科技数据显示，2022 年，中国智能投影市场连续三个季度销量同比增长超过 20%，前三季度累计销量达到了 429 万台。
买投影仪，先交一笔“智商税”
2018 年，江雪花一千多元购买了一台投影仪，在当时那个价位，家用投影仪并不便宜。她对这款投影仪评价颇高，在她的出租屋里，没有电视，只要家里有人，投影仪就会一直开着。
去年，江雪发现投影仪出现了问题。投屏时，画面上布满了密密麻麻的白色点状物，即“雪花屏”。后来，投影仪的蓝牙连接也变得不稳定。江雪打算先维修看看，她打开当年的订单，却发现这家店铺已经倒闭，该品牌也无从查找。
这并非江雪一人的困扰。许多消费者发现，家用微型投影仪的使用寿命往往超不过其保修期限，基本“撑不过三年”。问题也是五花八门，如连不上蓝牙、没有声音、发烫死机等。即便超过保修期，自行维修的费用也不低。综合市场情况，若主板出现问题，维修价格约为 400 元；若是 dmd 芯片损坏，维修费用甚至高达上千。有消费者表示：“可能是对投影仪本身期望不高，不像电脑电视那样能多次维修。投影仪本身技术壁垒不大，花大价钱维修不太值。”
目前，极米、坚果、当贝等常见的家用投影仪品牌，旗下产品千元起步，根据流明度、分辨率等参数不同，价格有所差异，1000 元 – 5000 元为主要价格区间。松下、爱普生、宏基、明基、联想等传统品牌旗下产品价格偏高，长期以商用和家庭市场为主。
花了大价钱购买投影仪，为何消费者会觉得自己交了“智商税”呢？综合用户对投影仪的反馈，问题主要集中在产品成熟度和使用率两方面。
判断一款投影仪的好坏，清晰度是关键。影响清晰度的关键因素包括流明度、分辨率等。目前市场上现有的投影仪产品，基本都能达到 1080P 分辨率，价格更高的还能买到 4K 分辨率。然而，在流明度方面，即关系到投影仪的亮度以及能否在光源较强的环境下观看，却存在不少问题。流明值越高代表越明亮。
90 后消费者志敏表示，自己购买的投影仪流明为 250ANSI，200 – 800 的流明也是 1000 元 – 3000 元价格带中较为普遍的水平。“但除了阴天，白天基本看不清。”
白天无法使用，只有晚上关灯才能观看，这与很多人想象中“随时随地的氛围感”相差甚远。此外，风扇噪音和对焦麻烦也影响了氛围感。有用户反映，当位置发生移动，或者有人在投影仪前走过，画面都可能需要重新对焦。
志敏也曾试图寻找更高流明、稳定性更好的产品，但价格要三五千甚至上万。即便花了高价购买投影仪，也未必能达到预期效果。
北京的李嘉前段时间入手了一款 3000 多元的投影仪，目前处于闲置状态。他认为，虽然 3000 元以上的家用投影仪已属于中等水平，但使用频率与低价位的产品并无太大差别。他总结道，首先投影需要一面白墙，或者单独购买幕墙，这对居家环境有一定要求。再者，投影仪虽在向便携式方向发展，但毕竟是机器，体积不会太小。“广告里说可以任意挪动，实际上并非如此方便，因为要重新寻找稳定的位置并重新对焦。更换位置后，清晰度可能还会受到影响。”
使用频次是个相对主观的因素，但在一定程度上也反映了投影仪产品在家居场景中的“尴尬处境”。在投影仪尚未成为网红产品的年代，它可作为电视的补充或替代品，无需考虑露营等新兴使用场景。如今，投影仪市场崛起，需求推动产品革新，既要取代电视，又要做到轻量便捷，似乎成为了一个难以解决的悖论。
谁捧红了投影仪？
尽管投影仪存在不少“智商税”问题，但仍无法阻挡消费者的热情。IDC 数据显示，2021 年中国投影机市场总出货量 470 万台，销售额超 214 亿元人民币。该机构预计，2022 年中国投影机市场销量有望超过 560 万台。在火爆的数据背后，各玩家正在激烈竞争。家用投影仪的玩家大致可分为年轻的垂直品牌和传统消费巨头两类。
以极米、坚果、当贝等为主的垂直品牌目前在消费者端关注度较高，它们创立于 2010 年左右，专注于家用微型投影仪领域，从一开始就瞄准了未来增长空间巨大的家用场景。从现行价格来看，此类品牌销量靠前的几款投影仪，价格在 1000 元 – 3000 元之间波动。
销售端的情况与消费者的表现基本一致。投影仪经销商张洋表示，在家用投影仪市场，坚果、极米、当贝这类品牌占据主导地位。“原因在于家用投影仪的需求导向性较强。普通用户不仅希望功能方便，还会考虑机身重量、投影便捷性等因素。”在商用场景下，无论是会议投影还是线下活动投影，对投影设备的性能、分辨率要求极高，价格自然也更高，且需求相对固定，一般只需在技术上进行迭代即可。而家用投影仪则需要更轻、更小、更亮。
因此，“可以揣兜里”“重量等于一瓶矿泉水”等营销话术屡见不鲜，更有品牌推出了超短焦投影仪，旨在让投屏距离较短的小户型也能享受大屏观影体验。对于部分消费者而言，他们或许不需要很高的流明，只需晚上下班回家后能在卧室观看电影即可。
相比之下，传统消费巨头虽具有强大的品牌效应，但在家用投影仪领域未必是强项。爱普生、明基、宏基、联想等海外品牌在行业中耕耘多年，投影仪只是其主营业务的一部分，且价位大多在 3000 元以上。家用投影仪虽都面向家庭场景盈利，但垂直品牌更多针对独居租房人群，传统消费巨头则主打家庭影院概念。也就是说，后者的用户群至少需要有一个客厅。
张洋透露，目前他们经销的投影仪中，商用和家用占比各半，确实能感觉到家用投影仪的关注度在逐渐提高，传统品牌也在加速追赶。爱普生、松下、优派、光峰是他主营的几个品牌，“这几个品牌以往以商用为主，但近几年也推出了不少家用产品，我这边家用投影仪的比例正逐渐上升。”
家用投影仪走红并非偶然。客观上，单身经济、宅经济、露营经济为其提供了发展空间。它与电视功能相似，但体积更小、移动方便、价格更低，满足了年轻消费者的需求。值得注意的是，长视频平台纷纷推出电视端应用，使投屏方式更受欢迎，也为投影仪带来了新机遇。去年，腾讯视频极光 TV 就曾与爱普生投影仪合作推出产品。其他品牌的消费者也会发现，投影仪中通常默认内置一款电视端应用，例如极米与芒果 TV 合作。
另一方面，网红营销也助力投影仪实现了飞速增长。
志敏回忆起自己选择投影仪的过程。“先是在社交平台上看到很多充满氛围感的图片，温馨的房间里，一面白墙上投射着电影，房间主人席地而坐，手握红酒杯。这个画面非常经典。”志敏说，后来网上又流行起许多新玩法，比如将一张窗户的图片或正在下雨的窗景投在墙上，还可以投射鲜花图片，站在前面拍摄氛围感大片。“在这些帖子下面也能找到投影仪的品牌，当时就觉得品牌众多且杂乱，有些一眼就能看出是广告。”
综合来看，家用投影仪的火爆，既是需求催生的结果，也离不开品牌的大力推广。
投影仪还能不能赚到“热钱”？
出货量飞速增长，品牌持续发力，但有业内人士认为“投影仪已逐渐进入存量市场阶段”，企业正在抢抓最后的市场增量窗口。
深燃发现，以爱普生、优派为主的传统投影品牌已开始重视流量的作用。许多自称是投影仪经销商、有着多年投影行业从业经验的用户开始在社交平台上进行投影仪知识科普。带有这些品牌标签的从业者也全力进行宣传，从专业角度展开讲解。
在从业者看来，由于现在极米等新兴品牌宣传力度较大，智能化方面的迭代更新看似噱头十足，而对于以专业度见长的传统品牌来说，从行业科普角度切入，证明产品优势，或许是个不错的突破口。张洋也认为，传统品牌缺乏的正是品牌传播和用户信任。它们发力后，可能会对未来的行业格局产生影响。
不过，现阶段投影仪行业的品牌集中度仍然较低。分析人士认为，从一些不知名“杂牌”的出现可以看出，正是因为市场缺乏具有绝对竞争优势的巨头，才使得新入局者抱有突出重围的期望。家用投影仪行业仍处于竞争阶段，性能和概念方面的竞争仍在持续。
“家用投影仪梯队的划分目前还不够清晰。”易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛向深燃解释道。从市场占有率来看，知名的新兴品牌和传统品牌已占据了 80% 以上的市场份额，其余则是一些不知名的小品牌。
极米堪称智能家用投影的“一哥”，但也不能安于现状。极米科技 2022 年中期报显示，上半年营业收入为 20.36 亿元，同比增长 20.72%，主要得益于产品销量增加及产品平均单价提高。尽管仍在增长，但营收增速已出现放缓迹象。2020 年后三个季度，极米的营收一度保持在 32% – 62% 之间的增速，而今年前两个季度营收同比增速降至 24% 和 17%。
根据 IDC 统计，国内投影仪行业品牌集中度仍然较低。2018 年投影行业品牌集中度最低，行业品牌销售市占率为 40%，2019 年、2020 年市占率有所上升，分别为 42%、43%。
正如极米在财报中提到的，其产品价格有所上调，其他品牌也有价格上探、向高端化发展的趋势。但行业人士表示，从目前各家的尝试来看，投影仪“冲高”面临着向上与电视竞争，向下无法实现迭代并形成壁垒的尴尬局面。
投影仪向高端化发展，在一定程度上是出于利润考虑。业内人士表示，投影仪研发成本、材料成本较高，因此行业整体利润空间一般。以极米为例，2021 年智能微投产品销售毛利率为 35.5%，相较于 2020 年增长了 6.11%。投影仪并非暴利行业。
“投影仪与电视之间存在激烈的竞争关系。1000 元左右的投影仪清晰度远不及电视，若追求清晰度，价格就会提升到四五千，这与中高端电视价格相近。”李应涛表示，在竞争力不足的情况下，又要快速扩大规模、抢占市场份额，此时就需要通过低价来凸显性价比。“在技术没有取得重大突破时，投影仪的利润空间不会有太大增加。”
为了向高端化和专业化方向探索，极米前段时间推出了价格 7999 元的“极米神灯”，将吸顶灯、音响和投影功能相结合，直接安装在天花板上，也有品牌主打超短焦等更符合用户细分需求的功能。
从事智能家居行业的产品经理王彬表示，2015 年左右，投影仪行业出现了一波技术革新，不再仅仅具有工具属性，而是开始承载内容。但目前来看，投影仪整体产品同质化较为严重。“极米神灯看似进行了组合型尝试，方向是正确的。然而，从实用和美观角度考量，一个智能投影仪造型的设备悬挂在天花板上，仍存在诸多问题。”
王彬指出，走向高端化后，投影仪会逐渐失去与电视的竞争优势。原因在于，立足于家装场景，电视除了具备观看功能外，还可作为装饰物品，而投影仪在这方面则不占优势。
可以说，在千元级市场，投影仪优势明显，但如果试图靠近电视市场，就容易丧失竞争力。向上，会遭遇电视这个强劲对手；向下，又会面临更具价格优势的新玩家。家用投影仪在消费者端的火爆，或许难以支撑其长期发展。要突破新鲜感周期，获得更稳固的行业地位，还需从自身寻找突破口。
