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2022 卡塔尔世界杯正式开幕，有业内消息称，抖音集团为拿下比赛转播权花费了至少 10 亿元。隔壁快手也不甘示弱，在世界杯前夜搬出顶流周杰伦，举办了一场在线“哥友会”。
名字中带“哥”的这场活动，让不少粉丝直呼有“周董熟悉的味道”。当直播间响起熟悉的《半岛铁盒》节奏，瞬间被“爷青回”刷屏，成功为快手赢得全网关注：超 2800 万人预约，点赞破 10.5 亿，直播最高在线人数达 1129 万人，微博相关话题阅读量超 1.8 亿。
这次直播既是内容平台的注意力抢夺战，也是周杰伦对自身 IP 的又一次运营，展现了他的元宇宙商业布局。虽直播未提及数字藏品，但从快手预约界面到预热短视频，都频繁出现周杰伦用 Demo（歌曲正式出品前的音乐样本）打造的数字藏品。快手在预约界面发放相关藏品限时体验券，周杰伦在哥友会预热视频中也表示“喜欢研究我歌的朋友，应该去研究一下我的 Demo”。
有粉丝在评论区说这些 Demo“四舍五入就是新专辑”，还有粉丝从《纽约地铁》的 Demo 中听到了 18 年前的周杰伦。刚听说数字藏品的粉丝则在社交平台询问体验券用法及数字藏品购买渠道。
“哥”的元宇宙
3 年里，周杰伦在快手进行了 6 场直播。快手需要周杰伦，周董也将快手作为重要商业营销宣传渠道。
2021 年 6 月，周杰伦快手账号开启艺术拍卖直播，本人未露面，直播获超 1800 万次曝光；今年 7 月，发布新专辑后，周杰伦在快手直播宣传专辑和综艺《周游记 2》，直播累计观看人次超 1.1 亿，最高在线人数达 654 万。
每次快手直播都给周杰伦商业营销带来不错曝光。此次哥友会，快手预约界面和周杰伦预热短视频都出现数字藏品“Demo 空间”。这是周杰伦用歌曲 Demo 做成的元宇宙数字藏品，8 月底在数字藏品社区薄盒发售。
对多数周杰伦粉丝而言，元宇宙是陌生概念。元宇宙诞生于 1992 年科幻小说《雪崩》，商业层面指人类运用新技术构建的虚实相融互联网应用和社会形态。
NFT 是元宇宙“基建”之一，通过区块链交易，具唯一性和“代币”潜在交易属性。在元宇宙概念火爆初期，不少艺术家用 NFT 为数字艺术品制作数字版权和所有权证书，使其成为元宇宙商品流通交易。数字收藏品是中国对处于监管下 NFT 藏品的称呼。
哥友会预热阶段，周杰伦通过短视频多次提及数字藏品，称“喜欢研究我歌的朋友，应该研究一下我的 Demo”。快手预约界面的“杰迷大挑战”猜歌名活动，奖品有 Demo 空间体验券。2800 多万预约歌迷多为忠诚粉丝，以漏斗形式筛选出最可能购买产品的用户。
数字藏品玩家罗夏表示，周杰伦 8 月底推出的相关数字藏品不算特别成功，前期预热不够，知道的人少，基本是粉丝购买，若宣传营销跟上成绩会更好。这次应是为后续产品预热引流，估计很快会推出第二波数字藏品。
周杰伦的元宇宙，从投资到发行
周杰伦 2005 年开始搭建商业版图，投资过餐饮、潮牌、电竞，近两年随着元宇宙风口兴起，和他投资有关的新闻大多围绕元宇宙。
元宇宙概念刚兴起时，周杰伦就投资购买了无聊猿 NFT 头像，这是当时最火爆的 NFT 项目，买家包括 NBA 球星库里、奥尼尔和音乐巨星埃米纳姆、波兹·马龙等，周杰伦持有的无聊猿估值达 50 万美元。
投资持有 NFT 后，周杰伦亲自下场代言。今年 1 月，他把 ins 头像换成幻象熊，称“2022 哥先换个几个月的头像，感受一下元宇宙的感觉”。
幻象熊由周杰伦和好友 Ric Chiang 创办的潮牌 PHANTACi 推出，在周杰伦宣传下，10000 枚幻象熊 NFT 不到 40 分钟售罄，售出估值达 6200 万元人民币。收益比发行新歌还赚钱，杰威尔音乐紧急辟谣，称周杰伦仅收到品牌赠送礼物，未参与项目策划经营，未取得任何收益。
彼时，周杰伦对已发行的 NFT 进行投资，投资风险大，要面对市场变化。不少 NFT 项目经历初期火爆增长后下跌，投资者资产缩水，周杰伦投资的无聊猿今年 5 月下跌超 56%。
尝到幻象熊成功后，周杰伦瞄准新市场，做发行方比做交易搬运工风险更低，且自己的流量效应在 NFT 市场仍可行。
曾经专注投资的周杰伦，逐渐和杰威尔音乐踏上做发行方的道路。今年 6 月，周杰伦和法国足球俱乐部巴黎圣日耳曼在海外平台 Crypto.com 推出 10000 个“Tiger champs”，但联名 NFT 销售成绩不佳，四天仅售出不到 1000 个。
随后，周杰伦单独运营自己的 IP 推出国内数字藏品，首先在薄盒推出由歌曲 Demo 打造的数字藏品“Demo 空间”。
“Demo 空间”类似可互动 3D 游戏，购买者用数字人形象进入虚拟空间，边听 Demo 边挖彩蛋。发售模式借鉴盲盒，分 20 元普通盲盒和 499 元限量盲盒。20 元盲盒每个用户限购 30 个，含一把随机钥匙；499 元盲盒限购 2 个，含两把钥匙，一把经典钥匙，另一把随机稀有或传奇钥匙。
不同钥匙对应权益不同，经典钥匙可无限次进入 Demo 空间；稀有钥匙可在未来访问杰威尔音乐所有空间，并获得数字人动作；传奇钥匙涵盖前两把钥匙内容，还附赠实体专辑签名海报和杰威尔音乐数字藏品优先购买权。
尽管前期预热不足，但此次元宇宙商业尝试较成功：“Demo 空间”上线一天售出近 6 万个，以最低 20 元计算，销售额达 120 万元左右。
一位数字藏品设计者表示，随着数字藏品技术成熟进步，开发成本逐渐降低，“有些成本不超 1 万元，搭上概念就能卖出几万元甚至几十万元，周杰伦数字藏品模式成本较高，形式上较良心，虽销售额不算夸张，但成本能收回。”
做的还是个人 IP 的生意
此前，周杰伦的元宇宙布局更接近商业投资，考验商业眼光和项目持有者运营，现在则更像是将个人 IP 与元宇宙模式强绑定，扩展 IP 商业化边界，实现持续商业变现。
不可否认，发行 NFT 对想布局元宇宙商业的周杰伦是不错选择。全球研究和咨询公司 Verified Market Research (VMR) 报告称，NFT 市场规模 2030 年将达 2310 亿美元，未来八年复合年增长率为 33.7%。
周杰伦通过各渠道布阵，不断将粉丝引流到自己元宇宙中，但目前存在不少问题。
首先是粉丝购买意向。罗罗是购买周杰伦数字藏品的粉丝，她买了 20 元盲盒，体验时遇到问题：“有几次进入空间后只有画面没声音，需重新退出再进去才能听到，整个体验不好。”
同时，元宇宙去中心化属性，相关法律不完善，安全手段不健全，让粉丝担忧。就连周杰伦本人的无聊猿 NFT 今年被盗后卖出 300 万元，他却无法维权。
其次是元宇宙的持续变现和商业闭环问题。罗夏表示，对他来说，周杰伦数字藏品投资价值不大，“薄盒限制海外 IP 购买，NFT 交易流动性低，国内数字藏品流动性更差。现在国内监管变严，数字藏品波动大，不少玩家亏损，投资谨慎。”
今年，不少 NFT 藏品大起大落，周杰伦此前宣传的幻象熊就是其一。有数字藏品玩家统计，今年 2 月，相比最高点，幻象熊跌幅达 86%，最近跌幅达 98%。
在一些二手交易平台上，周杰伦 Demo 空间开出的稀有钥匙和传奇钥匙标价 9999 元甚至 20000 元，但留言买家愿出 2000 元，还有买家表示“和 20 块的有什么区别”。罗夏也说，周杰伦数字藏品目前“有价无市”，反而是盲盒附赠的实体周边有粉丝购买收藏。
目前，周杰伦的元宇宙版图主要瞄准粉丝群体，类似“粉丝经济”，但粉丝多为情怀买单，不少粉丝表示不会买 499 元盲盒，更多选 20 元盲盒“体验一把”。
想在元宇宙赛道进行 IP 持续变现的名人不少。今年 10 月，名为“名堂 MintTown”的元宇宙社区平台被发现背后有王思聪间接持股，被称为“思聪的平台”，开放申购 8 小时就有 46 万个申购名额。周星驰今年 10 月底发帖表示“在漆黑中找寻鲜明出众的 Web3.0 人才”，意在入局元宇宙一级市场。
周杰伦的流量能带来热度爆发，但元宇宙赛道不完善且拥挤，要持续发展，需更强基础和运营。
对周杰伦来说，目前其元宇宙商业依赖其他平台和开发团队。要把握主动权，需组建自己的团队和平台扩展运营，完善数字藏品体验，根据粉丝需求增加互动，实现“虚实交融”。
归根结底，元宇宙商业背后考验的是技术和持续商业价值。周杰伦的元宇宙现在靠本人 IP 价值和持续宣传攻势吸引消费者，粉丝愿为情怀买单，但要真正在元宇宙实现商业，不能仅靠情怀，要让粉丝为 IP 背后产品买单。
