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要说哪家安卓手机品牌是“国内市场的王”，不同用户会有不同答案。但要是问哪家是“非洲市场的王”，相信大家都会说是传音。2006 年，传音进入非洲市场，凭借敏锐的市场洞察力和精准的成本把控，通过深度本土化策略迅速赢得当地消费者青睐。2008 年推出的旗下品牌 TECNO、itel 和 Infinix，凭借高性价比和适应本地需求的功能，如超长待机、夜间拍摄优化和多 SIM 卡支持等，迅速占领市场。
2014 年，传音在尼日利亚、肯尼亚等主要非洲国家的市场份额显著提升，逐渐巩固了在非洲的领先地位。2017 年，传音成功登顶非洲，成为多个非洲国家手机市场的领军者，市场占有率在尼日利亚等地超过 50%，名副其实成为了“非洲市场的王”。
然而在 2024 年，传音似乎遭遇了麻烦。这一年，传音控股的业绩波动较大。年初表现颇为亮眼，特别是一季度收入和利润大幅增长，展现出在非洲等新兴市场的活力。但到了第三季度，公司收入开始下降，净利润同比减少 40% 以上，现金流也明显承压。这种走势表明，尽管传音在拓展市场方面取得了不错成绩，但面对供应链成本上涨和激烈竞争，公司的盈利能力还是受到了影响。难道是非洲消费者不舍得买新手机了？
回顾传音的发展历程，其在非洲地区新兴市场已深耕多年，收入结构高度依赖该市场。其品牌 TECNO、itel 和 Infinix 在多个非洲国家占据主导地位。2024 年财报显示，传音在非洲市场的收入依旧较为稳健，不过非洲市场的营收表现极易受到当地经济波动的影响。
传音的收入结构显示，尽管公司在非洲市场扎根多年，建立了较强的品牌影响力和广泛的分销渠道，但当经济动荡时，传音的销售收入也不可避免地受到冲击。根据第三季度财报，传音的营收同比下降 7.22%，利润降幅更是达到 41.02%，凸显出非洲市场购买力下降对其销售的直接影响。
另外，供应链成本上涨也对传音的收入造成了一定影响。但如果将传音业绩变差完全归咎于外部条件，恐怕有失偏颇。在第三季度财报中，传音也承认其业绩变化受到了市场竞争的影响。不同的手机市场，同样存在激烈的竞争。
抛开成本、汇率波动等外部因素，从 2024 年非洲智能手机出货量及年增长率中，也能发现一些问题。从 2024 年第一季度起，传音在非洲智能手机市场的占有率已从 2023 年的 54% 降至 2024 年的 51%。虽然这仍然是较高的市场份额，但下滑趋势表明竞争对手的策略和产品正在蚕食传音的市场基础。随着更多品牌进入非洲市场，并且这些品牌在渠道和品牌认知度上不断投入，传音在非洲的地位或许会迎来真正的挑战。
首先，三星、小米、华为等国际品牌近年来都在加大对新兴市场的投入。根据 Canalys 的数据显示，2024 年第二季度，传音在非洲智能手机市场的份额为 51%，同比下降 3 个百分点。同期，小米的市场份额增长至 12%，同比增长 45%，而 realme 和 OPPO 的市场份额也分别达到 5% 和 4%，增长率分别为 137% 和 39%。
相比之下，传音的表现就显得有些“平淡”了。市场对智能手机的需求从基础功能转向更高性能和多功能，这种需求的转变为三星、小米等品牌打开了市场。凭借在全球市场积累的技术优势，这些品牌满足了非洲消费者对智能手机不断提高的性能需求，也给传音带来了实质性威胁。
此外，传音的现金流状况也反映出竞争压力的加剧。2024 年第三季度财报显示，其经营活动现金流净额同比大幅下降了 89.1%，显示出公司在市场扩展、渠道维护和成本控制方面面临着资金压力。与美国市场不同，传音在非洲等新兴市场并不依赖运营商销售网络。而新兴市场的价格竞争以及渠道建设成本不断上涨，使得传音在维持市场份额的同时面临财务困境。虽然传音在非洲市场的本地化策略有助于稳固市场基础，但面对国际品牌的激烈竞争，传音需要更有效的资金管理。
同时，传音在 AI、笔记本方面的投入也进一步加大了盈利压力。押注 AI 是传音对未来方向的判断，仅在 2023 年上半年，传音就对 AI、AIGC 等项目投入了近一亿元。尽管传音主打的是下沉市场，但在研发方面还是投入了不菲的成本。而高昂的研发成本，也体现在传音的现金流和业绩上。新一轮 AI 手机大战，传音还有机会吗？
市场研究机构 IDC 在《AI 手机白皮书》中提到，随着 AI 手机概念的确立，2024 年将迎来第一波换机潮。在 MWC24 展会上，传音联合联发科一同发布了 AIOS 系统，除了常见的生成式 AI 助手之外，传音还带来了 AI 增强摄影，利用大模型精准识别不同的肤色，同时给予充分的优化建议。不仅如此，传音还将推出旗舰级游戏技术，用 AI 优化游戏场景。
实际上，传音已经从中国市场的手机竞争中汲取了经验，像影像、AI、游戏优化等方向，在中国市场都很常见。只是传音主攻国际市场，大多数出海的中国手机品牌都因各种原因“水土不服”，难以将中国市场的那一套完美地应用在国际市场，这就为传音留下了发展空间。
面对业绩下滑和市场竞争加剧的局面，传音控股正处于关键的转折点。尽管在非洲市场长期占据主导地位，但 2024 年的财报显示，公司在收入和利润方面都面临挑战。传音开始发力，意味着全球智能手机市场将迎来下一轮竞争，尤其是在中端层级，从前“高价低配”的时代或许即将结束，没有卓越性能、优秀软件优化和 AI 大模型的机型将不再受到消费者的追捧。而从 TECNO CAMON 30 系列全球布局的计划也能看出，传音已经为这场大战做好了充分准备，就等着开战的那一刻。
对于传音而言，挑战与机遇并存。只要坚定信心，勇于创新，抓住 AI 时代的风口，传音就有望在全球市场上实现新的突破，继续引领非洲乃至更广阔市场的智能手机发展方向。未来，传音的故事，值得我们拭目以待。
