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短视频依旧是抢占用户时间的头号利器
在社交媒体、长视频、图文资讯和搜索等多个互联网领域用户增速趋缓的情况下，短视频依然表现强劲，成为 2022 年用户增长最显著的互联网赛道之一。根据 CNNIC 最新数据显示，截至 2022 年 12 月底，短视频用户规模约为 9.85 亿，覆盖 92% 以上的网民，且同比增长近两个百分点。索福瑞调查也指出，从 10 岁以下到 50 岁以上的用户群体都广泛使用短视频，10 岁以下的用户使用率甚至达 90.4%，中老年用户使用率也突破 30%。
时间投入方面，短视频更是遥遥领先。易观千帆数据表明，2022 年上半年，短视频月使用总时长峰值达到 714.77 亿小时，日均使用时长同比增长 10%。与其他互联网场景如新闻（7.88 亿用户）、直播（7.16 亿用户）相比，短视频拥有更高的用户覆盖度，只有即时通讯工具在用户规模上稍显领先，达到 10.27 亿。
抖音与快手用户增长趋于平稳，极速版成新增长点
作为行业的领头羊，抖音和快手的主应用用户数已接近天花板，增长速度放缓。市场数据显示，抖音极速版用户年增长率约为 36.1%，快手极速版为 21.8%，而主应用增长则降至个位数。行业竞争格局暂未改变，两大平台仍占据主导地位。
不过，资本市场对短视频的热情明显下降。2022 年，短视频行业只有 14 起融资事件，公开融资金额约为 10.16 亿元，远不及 2017 年 128 起和 2018 年创造的 380 亿元融资纪录。这表明，资本更倾向于成熟巨头，中小平台和新势力上升空间受到限制。
用户更为挑剔，功能升级和内容创新成关键
随着用户群体趋于稳定，留存和提升用户粘性成为各大短视频平台的重点。简单的宣传和地推早已不能满足需求，必须通过功能迭代和内容质量提升来吸引用户。用户耐心降低，短视频时长由 1 分钟缩短至 15 秒仍显不足，这推动了倍速播放和弹幕等丰富互动功能的普及。例如，抖音早在 2021 年底推出倍速播放，2022 年又测试 ” 听视频 ” 功能，让用户即使在锁屏或后台也能继续收听内容，大幅增强用户体验。
此外，社交互动也在短视频领域不断深化。B 站的弹幕文化为其他平台树立标杆，快手和抖音相继上线和内测弹幕功能，支持自定义弹幕样式及表情，进一步增强用户参与感。所有这些创新都是在争夺有限用户注意力，挽留核心用户群。
顶流网红面临保鲜难题，爆款内容稀缺成为新挑战
用户期望的变化和平台流量分发规则调整带来一连串影响。2018 年抖音点赞破千万的超级爆款视频还能达到双位数，近年已锐减到个位数。尽管明星如刘德华、王心凌的入驻带来短期爆款，但平台自身制造爆款视频的能力有限。
一方面，流量分配日益倾向扶持中腰部创作者，弱化头部影响力，导致粉丝价值缩水，网红保鲜期缩短。例如，去年爆红的 ” 张同学 ” 和 ” 垫底辣孩 ” 都逐渐淡出用户视野。另一方面，内容趋于同质化，算法驱动使创作者越来越依赖迎合平台喜好，原创和创新内容减少。
这种局面引发了“算法造星”现象，粉丝数越来越无法真正反映影响力，资本推动的网红取代了依靠内容创意出圈的老牌网红。内容质量受到影响，流量红利被瓜分，创作者和平台双双面临新瓶颈。
短视频与长视频边界模糊，内容形态多元化趋势明显
短视频曾被看作是对长视频和图文内容的重大冲击，互联网内容生态正在经历权力重组。以爱奇艺为代表的长视频平台经历了多年亏损，用户增长陷入瓶颈。然而，2022 年以抖音、快手、B 站为首的短视频平台开始尝试制作更长形式内容，从数分钟的微综艺、短剧到甚至传统影视剧的布局逐渐加深。
广电总局数据显示，去年第一季度备案网络微短剧超过 300 部，累计集数达 7000 集。抖音“剧有引力”计划和快手的中剧征集合作计划均在推动精品短剧创作。同时，影视版权争夺也异常激烈，抖音上线“放映厅”提供大量热门影视内容免费播放，快手春节期间“快手放映厅”日均用户超过 5000 万，播放量单日突破 3 亿。
虽然长视频尝试令人期待，但高额版权成本和制作投入使得短视频平台在该领域的盈利空间不明。长视频更像是一场内容试水，能否成为新的增长点仍需时间检验。
抖音快手逐渐转型，电商和本地生活成为经营重心
过去多年，短视频几乎等同于抖音和快手。然而，2022 年两者将更多资源投入电商和本地生活领域。快手 CEO 透露，电商业务是公司未来重要增长引擎，平台不仅加大电商扶持，还重新开放外链，与京东、淘宝等合作恢复，迅速扩大商品供应链。
快手三季度财报显示，广告营收依然为最大收入来源，但增速放缓，而电商 GMV 同比增长 26.6%，月活跃买家超过 1 亿，付费渗透率达到 15%，彰显商业化潜力。
抖音则更积极拓展本地生活服务，合作伙伴从顺丰同城、饿了么到多家出行平台，APP 逐渐整合外卖、到店、网约车功能，应用属性变得愈加多元。虽然这种多业务融合符合商业逻辑，但短视频本身的内容氛围也在被稀释，带货信息无处不在。
微信视频号崛起，掀起短视频市场新风暴
微信视频号成为挑战抖音快手的重量级竞争对手。2022 年视频号原创播放量同比增长 350%，直播观看规模增长 300%，日均视频上传量翻倍增长，万粉以上大 V 增长 308%。基于微信庞大用户生态和流量内循环优势，视频号社交裂变能力极强，为创作者提供了更多曝光机会。
线上演唱会等活动为视频号赢得流量和商业化尝试，电商转化率也显著提升，带货销售增长超 8 倍，客单价超 200 元。不过，视频号尚未诞生现象级头部网红，生态尚在培育阶段。其相对封闭的生态和单一商业路径需要进一步完善，才能与抖音、快手抗衡。
此外，小红书也开始加码短视频领域，将购物类入口调整为视频播放，页面布局和推荐算法与抖音快手趋同，显示短视频争夺战逐步加剧。
结语：短视频行业迎来调整与变革期
短视频作为互联网生态的主流入口，仍具巨大潜力和活力。马化腾曾在内部信中评述短视频对其他内容形态的冲击和重要地位，强调视频号的战略价值。未来几年，短视频将继续成为流量变现的核心阵地，但高速增长背后的挑战和调整显而易见。
随着新生力量崛起和内容形态多元，行业格局可能迎来重新洗牌。更多竞争对手的加入带来新的玩法和创新，为整个短视频市场注入新动力。对于创作者和平台而言，持续提升内容质量、创新用户体验，将是继续赢得用户关注的关键。
