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新冠病毒感染调整为“乙类乙管”后，家庭健康防护受关注，抗原、血氧仪成“抢手货”，不少家电品牌掀起“灭新冠冰箱”和健康冰箱营销热潮。先是美菱发布“杀新冠冰箱”消息，随后容声冰箱宣称“一台可以除新冠病毒的健康冰箱”。
1 月 5 日，容声冰箱再度强调其新推出的 WILL 无边界系列“全空间 AI 负离子高能杀毒除菌系统，对新冠病毒去除率高达 99.998%”。此前，2022 年 12 月 31 日，容声冰箱官方微博就已发布宣传视频主打健康冰箱，称其 AI 负离子除菌净化科技可释放高能负离子，强效杀毒除菌，实现冷藏冷冻全方位主动净化，且经法国 Texcell 机构权威检测，容声离子除菌装置对新冠病毒去除率为 99.998%。
2022 年 12 月，长虹旗下美菱也新上市杀新冠冰箱产品，其原理与酒精、消毒机类似，利用一定浓度消毒物质破坏新冠病毒蛋白质外壳。1 月 5 日，美菱冰箱还召开了“无偿转让冰箱杀新冠技术新闻发布会”。从价格看，具备灭杀病毒能力的冰箱售价不菲，美菱的产品属于 M 鲜生系列，型号为 BCD – 508WQ5S，售价高达 13999 元。容声冰箱的 WILL 系列价格在 12999 元 – 18999 元之间，新推出的 WILL 无边界系列售价为 20999 元。
当“灭新冠冰箱”营销热潮兴起，强调除菌消毒功能或成冰箱赛道在后疫情时代新趋势。2022 年我国家电行业零售额下滑明显，冰箱赛道处境不佳。据“产业在线”，2022 年 11 月，冰箱市场产销均延续下滑走势，同比降幅扩大。生产方面，多数企业生产同比下滑；销售方面，虽节日促销拉动下环比有小幅提升，但同比仍下行。另一方面，后疫情时代，冰箱除菌消毒功能受关注，医学专家提及新冠病毒在潮湿、低温环境存活久，可能在冰箱长期存活。奥维云网报告也指出，后疫情时代消费者健康防护意识提升，囤货存储、精细化存储及健康化存储需求迫切，为冰箱大容积升级趋势提供支撑。在此背景下，“容声冰箱们”推出“灭新冠冰箱”，究竟是新噱头还是新机遇？
质量问题频出，老品牌难“保鲜”
对容声冰箱而言，“灭新冠冰箱”是个出圈机会，毕竟四十岁的容声冰箱距高光时刻已远。容声冰箱公司前身为广东珠江店冰箱厂，始建于 1983 年，同年生产容声牌电冰箱，是中国最早的冰箱生产厂家之一。1988 年打品牌战略，邀请歌手汪明荃代言，“容声容声，质量保证”传遍全国。1991 年，容声冰箱销售 48 万台，居全国冰箱销量第一，“南容声北海尔”格局成形。1996 年，科龙集团在香港上市，销售额一度突破 45 亿元，远超海尔和格力。1997 年，容声冰箱占市场份额 20%，居亚洲第一。
然而，随着创始人潘宁离去，业绩下滑。从 2000 年开始，容声因缺乏市场定位和品牌路线，致科龙亏损 36.9 亿元，最终被海信收购，更名为“海信容声（广东）冰箱有限公司”。如今，容声冰箱难再跻身双雄之列，常掉队于海尔、美的身后。奥维云网数据显示，2022 年 1 – 5 月线上市场，海尔、美的、容声位列前三，销售额份额分别为 40.45%、16.76%、11.79%；销量份额分别为 31.64%、14.43%、9.66%。
市场更迭或许是容声冰箱掉出“双雄之列”的缘由之一，但其质量问题也屡遭投诉，甚至被诉诸法庭。在黑猫投诉平台，容声冰箱相关投诉达 800 余条，包括冰箱内体和箱门内面出现裂缝、冷冻室无法冷冻、冰箱保鲜内胆破裂等质量问题。有消费者称线下购买的容声冰箱使用不到一年，保鲜内胆不同程度破裂，裂痕多，大的长达 30 厘米左右，维修师傅称无法修补，售后还建议网上买修补工具修补，这并非个例。还有消费者反映 2019 年 10 月购买的容声冰箱，正常使用中内体和箱门内面出现裂缝；20 年下半年购买的冰箱，一直没用，使用时冷冻室不冷冻，售后称是零件问题需返厂拆开修理，消费者质疑出厂就有问题。
不仅在投诉平台，知乎、小红书等社交媒体平台也有不少消费者指出容声冰箱的质量问题和售后问题。知乎上一网友记录“12315 维权经历——购买容声冰箱的血泪教训”，称 2021 年 6.18 日自淘宝网容声官方旗舰店购买的冰箱，冷冻室存在箱体异常，使用到中秋前夕，无霜冰箱冷冻室大面积凝结冰块，售后维修发现除箱体问题，门铰链、密封条、照明灯都有问题。锌刻度查询公开法律文书发现，容声冰箱还曾因产品质量问题被诉诸法庭。如 2022 年 6 月发布的《卞 XX、海信容声 (广东) 冰箱有限公司产品生产者责任纠纷民事一审民事裁定书》中，卞 XX 于 2012 年购买的容声冰箱漏电，致他人触电死亡，容声冰箱公司需承担相应赔偿责任。
冠名综艺、亮相赛场……能解“四十之惑”？
容声冰箱近几年持续发力更新品牌形象，试图拉近与年轻消费者距离，从传统国标品牌形象向贴近年轻消费群体的形象转变。容声近两年不断加码综艺，先后在《中餐厅》《光影》《向往的生活》等节目中亮相。在《向往的生活 6》播出时，借助节目影响力和社媒传播力，在抖音、微博、微信视频号等平台推出二次创作内容，如《向往的小厨房》、探班 Vlog、容声情报站、趣味互动小游戏等。
容声冰箱也是世界杯、欧洲杯等全球性体育赛事的“常客”，从 2016 年瑞士球星沙奇里的“容声倒钩”，到 2021 年欧洲杯“容声冰箱，养鲜专家”，再到 2022 年卡塔尔世界杯上的“容声冰箱，国货之光”。卡塔尔世界杯开赛前，容声冰箱发布《冷门人生》世界杯主题片，赛事过程中通过小程序等平台发起“图个新鲜 爆个冷门”等活动。2022 年，容声冰箱在抖音等短视频平台和各直播间也很活跃，8 个月发起 7 场抖音挑战赛。
通过热门营销渠道重塑品牌形象、不断出圈，是传统品牌“逆生长”的重要方式，但仅重营销不够。吴晓波在《再造容声》中总结早期容声成功秘诀是“高质量”。在大家电短缺、产品需凭“条子”供应的年代，容声是最早有质量意识的品牌之一，质量管理全面严格，出厂合格率高，质量口碑使其能穿越宏观周期波动，市场份额突出。如今，四十岁的容声冰箱或许需重温初心和成功秘诀。在流量时代，营销是国产传统品牌求变路径，但产品质量才是品牌“常青”关键。
