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9 月的高端手机市场竞争激烈，华为 Mate XT 非凡大师的出现让 iPhone 新机发售备受瞩目。这场“天王山”之战，反映出华为与苹果不同的产品走向。华为三折叠新机因前期预售火爆和黄牛泛滥，呈现出“奢品”色彩。iPhone 16 系列则凭借 A18 系列芯片与 AI 能力加持，但性能提升对消费者感知不强，国区 Apple Intelligence 还处于“期货”状态，好在苹果产品成熟，新增“相机控制”可能带来新交互方式。
在表面的竞争之下，华为与苹果在即时零售渠道也展开了角力。苹果与即时零售厂商合作已久，今年接入美团闪购的 Apple 授权专营店近 7000 家，支持首批预售的门店数较去年翻倍。华为授权体验店入驻美团闪购的数量也从去年的 62 城、超 1000 家激增至 343 个城市、4300 余家。此外，OPPO、vivo、小米、魅族等手机厂商也在持续加强与即时零售平台的合作。
以消费电子为切入点，即时零售的意义逐渐超越了时效本身，展现出更多可能性。那么，“外卖手机”是如何流行起来的呢？
2020 年之前，即时零售处于起步阶段，有两件具有代表性的事件。一是 2018 年圣诞节前后，魅族真店快闪版在广州番禺万达广场开业，“外卖手机”这一创新营销方式取得了成功。另一件是次年 iPhone 11 开售时，天猫下单后由饿了么派送，杭州下沙一位用户成为国内第一个拿到新机的人。
2020 年，即时零售迎来爆发式增长，相关平台找到了新品发布与即时配送的关联点，当年美团与饿了么都承担了 iPhone 12、华为 Mate 40、华为 P40 等新机的发售任务。以美团与饿了么为代表的即时零售，在这一年进入了“即配”的发展阶段。
一年后，iPhone 13 发布，美团进一步拓展业务，伸向供给侧。当年全国共有 117 城、498 家 Apple 授权专营店接入美团，在 10 公里范围内，线上抢到后 1 小时内即可收到新机。“小时达”如今已成为涉足即时零售的新平台的标准配置。
2022 年是消费电子与即时零售探索新机发售的转折点，平台纷纷扩大供给与货盘，不少电子消费品牌也在即时零售平台上进行新品首发。例如京东到家凭借京东商城在 3C 电商的积累，成为唯一获得 Apple 品牌预售资格的即时零售平台。这与三年前天猫 Apple 旗舰店与饿了么的合作有所不同，三年前饿了么仅负责配送，而京东到家则尝试实现货盘和履约的闭环，即用户在京东到家下单并完成本地配送。
同年，美团完成战略升级，从“Food+Platform”转变为“零售 + 科技”，零售成为核心。这一年，全国 200 多城、1000 余家 Apple 授权专营店接入美团，供给侧的增长与业务的成熟，使美团将时效从上一年的 1 小时缩短至半小时，并完善了分期服务。为了强化“外卖手机”的概念，美团还采用了无人机配送，创造了 iPhone 14 首单配送 5 分 56 秒的佳绩。
去年，美团闪购、饿了么、京东到家三家即时零售平台继续竞争新机发售市场。这一阶段的显著特点是从比拼时效，转向竞争供给能力。综合三家数据，2023 年接入 Apple 授权专营店的数量，按照美团闪购、京东到家、饿了么的顺序，依次为近 5000 家、超 4600 家、近 3000 家。不仅接入授权店的数量持续增加，覆盖范围也从高线城市向低线城市扩散。根据美团闪购数据，平台近 5000 家门店中，一二线城市占比 30%，三线城市占 20%，四线及以下城市占比达到 50%。
截至去年，即时零售与消费电子的多次合作，已在消费者心中建立起“外卖手机”的认知，但仍存在两个问题。一是如何解决线下门店库存与线上需求不匹配的问题，另一个是如何缩小即时零售价格与 1 个多月后电商大促价格之间的差距。此前，电商平台已提前放出预售下单和双十一价补的消息。
今年，当“小时达”成为新机首发的标配时，即时零售平台接入门店的数量持续上升。例如美团闪购接入的 Apple 授权专营店已近 7000 家，覆盖 2000 个县区市。在权益方面，由于推出神会员体系，消费者在美团购买新品手机后，会获赠神会员，可用于吃喝玩乐等消费，即时零售平台在新品权益上逐渐具备竞争力。
手机与外卖的持续互动，推动了消费电子与即时零售在多个方面的融合。今年 3 月，艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示，过去 3 年，消费电子品类在即时零售市场实现了高速增长。预计 2021-2026 年，年复合增长率将达到 68.5%，2026 年即时零售消费电子行业规模将超过千亿。
同一时期，国内手机线上线下渠道的销售比例在三七开与四六开之间波动。由于即时零售在模式上与电商、传统线下渠道相互兼容，因此能够同时享受到线上渠道价格增长和线下渠道门店服务提升的双重红利。
线上电商和线下渠道各有弊端。调研表明，近四成消费者认为快递电商存在“优惠机制复杂”和“退换货不方便”的问题，且部分平台与品牌定制服务不完全匹配。五成消费者认为线下门店存在“价格高”和“货品不全”的问题，新机发布时，这些问题会更加突出。
而即时零售则具有“新品货号齐全、发货快、退换货方便”等优势，同时还具备电商、短视频平台的特色促销玩法。例如去年双十一，联想在美团闪购直播 4 个小时，直播交易额占商家当天整体的 44.8%。
从用户特征、画像和趋势来看，即时零售与消费电子具有很强的关联性。在用户特征方面，即时零售数码消费者以年轻人为主，其中 00 后在美团闪购的渗透率高达 48%。年轻人的消费行为具有很强的“连带性”，即存在“配件—手机—电脑、数码—家电”的连带消费习惯，这与消费电子大厂的“全家桶”生态高度契合。值得注意的是，在手机市场换机周期不断延长的情况下，即时零售渠道每年手机换新频率达 8%，明显高于非即时零售渠道的 4%，且超过 7 成用户表示有在即时零售渠道复购的意愿。
对于手机厂商尤其是线下门店来说，即时零售背后的年轻消费者提供了纯粹的增量，且这一场景下人均消费 5579 元，是所有场景中最高的；对这部分消费者而言，即时零售满足了他们尝鲜、省事等需求。
随着用户心智的成熟，即时零售也从刚需走向非刚需，从应急走向常态化需求，提供了一个全新的消费场景。突发应急、外出差旅、社交礼赠是目前即时零售的主要三个驱动力。而华荣米 OV 等品牌商家入驻，并将即时零售作为新品首发阵地，抢新追新、大促捡漏也成为典型的即时零售消费场景。
在这些高潜力场景机会中，即时零售主要为实体门店拓展渠道和流量资源。据测算，大促、新品发售和礼赠消费等即时场景，分别能带来 17%、20% 和 16% 的潜在增长空间。
此外，消费电子品类丰富，厂商大多构建了硬件生态。消费者的即时需求存在从餐食、日用品、百货、消费电子自然延伸的过程，也可以从手机向耳机、AR/VR、PC 等品类扩展。
五年间，“外卖抢新”逐渐常态化，消费电子与即时零售的融合从单纯的配送发展到全方位融合。最显著的变化是供给面持续扩大，以接入美团的 Apple 授权专营店为例，2021 年全国共有 117 城、498 家，且集中在一二线城市。而今年已增加到 7000 家，覆盖范围更广，包括乡镇地区。商超品牌店、乡镇小店、第三方授权点乃至运营商门店都已纳入即时零售的供给体系。
供给池的扩大，在一定程度上缓解了上新节点单店库存过浅的问题。某手机渠道商表示，自己经营着十余家门店，每到旗舰机上新时，不同门店热销新机的销售情况差异很大。“商超店 1 分钟卖完，非商超店往往库存充足，但调配起来很麻烦。”即时零售为门店提供了提前准备，以履约方式为线下商家提供了一个弹性渠道，缓解了不同门店销售节奏的差异。
在供给和需求两端进行渠道转移时，即时零售平台也运用重磅资源和营销手段加速渠道转移。例如美团闪购此前推出买新机送价值 16 个月神会员权益，用户可逐月领取，用于平台外卖餐饮、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、日用百货等本地消费场景。
在即时零售的基础上，不仅搭建了会员体系。消费电子虽属于零售行业，但相比快消品需要更多线下服务。在本地履约的基础上，平台还可以提供退换、返修、转售等其他服务，从而在扩大消费电子厂商销售半径的同时，进一步拓展服务半径。
北京某 Apple 授权专营店的店员徐秀曾在两家门店工作，见证了即时零售平台发券带动门店销量快速增长的情况。她表示，“公司越来越重视线上业务，对送出去时的包装、平台的好评率都有考核。”
十年前，品牌的门面是展牌；十年前线上化进程中，不少品牌将电商旗舰店视为线上门面；而如今，即时零售可能会重塑一个移动门面。电子消费渠道进一步分散，品牌厂商有了更多获客机会，价格和服务越来越透明，消费者也将从中受益。
