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硅谷的寒潮依然持续，即便是像苹果这样的科技巨头，也显得前路模糊。2022 年 11 月，Meta 宣布了迄今为止最大规模的裁员，波及了 1.1 万名员工，紧接着多家硅谷公司也相继跟随，启动大规模裁员以削减成本。
数据显示，最近三个月，美国科技公司裁员人数已超过 10 万，包括一些非传统科技企业也加入了这股裁员潮。然而，苹果却在这一片裁员声中保持了相对的平静，这与其多年来相对稳定的招聘计划有很大关系。苹果没有像其他公司那样急于大规模扩张，因此在面对当前经济环境时，裁员并不是他们的首选。
但这并不意味着苹果的日子过得轻松。在 2023 财年第一财季，苹果的总营收为 1172.54 亿美元，低于市场预期的 1211.4 亿美元，同比下降 5.5%；净利润 299.98 亿美元，也未达到预期，下降了 13.4%。这是自 2016 年以来，苹果首次未能达成华尔街的利润预期，此外也是自 2019 年以来首次出现季度收入下滑。
在这种市场暗流涌动下，苹果的首席设计师 Evans Hankey 几个月前宣布辞职，令人担忧的是这一职位可能会被裁撤。或许在库克看来，在这个寒冬的商战中，讨论艺术与自我表达似乎并不切实际，活下去才是第一要务。
当前挑战与市场表现
通常情况下，第一财季是苹果一年中表现最好的季度，因为这个季度恰逢新款 iPhone 的发布。如果只是和自己对比，苹果的表现显得无法令人满意，但放眼整个科技行业，苹果的压力则相对减轻。库克在财报电话会上解释了营收下滑的原因，指向汇率波动、供应链减产和宏观经济的不确定性，表示：“在这样的环境下，苹果也没法幸免。”
2022 年，消费电子行业普遍疲软，IDC 数据显示，全球智能手机第四季度出货总量降至 3 亿台，同比下降 18.3%，创下了有记录以来智能手机最大单季度跌幅。iPhone 的市场表现也未能如预期，报告显示，第一季度 iPhone 的营收为 657.8 亿美元，同比下降 8%。产品的逐步升级导致了许多“果粉”对 iPhone 14 的期望降低，价格敏感的消费者更倾向于购买降价的 iPhone 13，而性能追求者直接选择 Pro 系列。
苹果供应链传出消息，iPhone 14 Plus 的订单被砍掉四成，Pro 系列也遭遇削减。尽管如此，苹果却并不认为这一反响是因为市场需求不足，而是因为受限于供应链产量下滑，尤其是富士康的产量因防疫政策收紧而受影响。苹果甚至在 11 月向投资者发出了罕见的预警，称生产问题将导致出货量低于预期，IDC 数据显示，iPhone 出货量从 2021 年第四季度的 8500 万台降至 2022 年第四季度的 7230 万台，同比下降 14.9%。
库克对 iPhone 在 2023 年的前景仍持乐观态度，他提到中国大陆在去年 12 月政策的调整，使得 iPhone 的产能已经恢复到令人满意的水平。目前，超过 90% 的 iPhone、iPad 和 Apple Watch，以及几乎所有的 Macbook 都是在中国工厂生产的。
苹果的应对策略
为了减少对大陆工厂的依赖，库克过去一年在加速苹果供应链的多元化布局，东南亚成为了新的目标。外媒报道，位于印度的工厂已开始生产 iPhone 14 和 Pro 系列产品，此外苹果计划将 Macbook 的生产线迁往越南。
在财报会上，库克特别提到裁员的问题，表示苹果已经调整了支出和招聘计划，并在某些领域减少招聘。他强调，裁员是“最后的手段”，苹果希望以其他方式控制成本。
在目前低迷的电子消费市场，苹果必须有所调整，不能再像过去一样依赖既有用户的忠诚来激发消费。2022 财年，苹果的研发投入高达 262.51 亿美元，但外界期待已久的 AR/MR 头显，苹果汽车等新产品进展却寥寥，未能透露太多信息。
库克和乔布斯都曾提到，苹果更关注的是在某一特定领域做到最好，而不是成为首个推出新产品的公司。在这一理念下，虽然外界对苹果的更新速度保持宽容，但对新产品的期望依然很高。最近，传出苹果头显设备和汽车因成本和量产问题将降低配置的消息，引发广泛关注。
不仅如此，特斯拉市值的波动也让苹果的造车计划蒙上阴影。市场对新能源汽车的期望逐渐被削弱，苹果汽车的推出是否会来得太晚成为了一个悬念。
此外，苹果引以为傲的工业设计近年来也显得平淡无奇。这个职位本是为了 Jony Ive 量身打造，他在苹果工作 28 年，与乔布斯是密切的合作伙伴，共同确立了苹果的设计风格。Ive 于 2019 年离职的消息震惊了整个行业，其离开使得外界对苹果的设计方向产生了质疑，Ive 曾表态不满苹果内部设计被市场营销所取代的状态。他在离职前与设计团队一起观看电影《昨日奇迹》，探讨艺术和商业的冲突，表示艺术需要空间与支持才能成长。
虽然双方曾达成合作，Ive 的设计公司与苹果签订了超过 1 亿美元的合同，但纵使如此，Ive 与库克之间的距离仍在拉远。2022 年，Evans Hankey 也宣布辞职，这一变化进一步反映出苹果在设计上的困境。
未来的展望
在过去十年中，智能手机作为高端消费品逐渐演变为生活必需品，iPhone 系列仍是苹果生存的根本。库克在财报会上表示，由于智能手机的重要性，他相信人们愿意“竭尽全力”购买能够负担的最好产品，苹果一直在追求做到最好。
尽管供应链背景的库克在这一轮科技寒潮中尽可能维护了苹果的地位，他在电话会上称苹果第一财季实现了活跃设备超过 20 亿台，显示市场认可。
在欧美市场，iPhone 销量进入平缓期后，配套设备和服务成为苹果维持稳绩表现的关键增长点。苹果越来越将硬件作为切入点，提升软件业务的利润空间。在这一季度，苹果的付费订阅用户超过 9.35 亿，在过去一年内增加了 1.5 亿，iCloud、苹果支付和 Apple Music 均创下了收入新高，服务板块表现有所助益。
然而，接连的反垄断调查让苹果面临的“苹果税”风险不断加大。如果反垄断政策真正执行，“苹果税”将遭受巨大且不可逆的冲击，苹果必须坚持硬件端的探索。
不过，从全球的角度看，目前拥有苹果“全家桶”的用户仍非常少，大多数发展中市场仍有开拓空间。过去一年，印度市场成为苹果的重点关注对象，库克对印度的未来发展充满信心，并表示将加大投资，持续优化生产线。在 2022 年，印度高端智能手机市场份额首次达到 11%，创下历史新高。这一市场可能成为苹果新的增长点。
总的来说，苹果在面对新品的紧迫需求与不明的未来时，似乎不再能像过去 15 年那样让人充满期待。围绕苹果的分析中“外强中干”已成为常见评价。在这种情况下，不确定性也许是生活的魅力所在，未来鲜明的机会或许就在前方等待被发现。
到此也许会有新的颠覆正在酝酿，只是它们可能还未被放到合适的位置上待发掘。
