共计 3828 个字符，预计需要花费 10 分钟才能阅读完成。
搜索营销市场大洗牌？
早在 2021 年，字节跳动便将搜索业务视为与电商、中长视频同等重要的 S 级业务，期望在搜索增量市场有所斩获，成为营收增长的关键动力。3 年过去，抖音搜索的发展与中长视频业务类似，不尽人意，如今因抖音电商增长持续放缓，又加大了推广力度。
抖音电商于 2020 年推出，依托抖音超 7 亿的日活用户，借助短视频 + 直播的形式，仅用 3 年时间，2023 年 GMV 便超 2.6 万亿元，而拼多多达到这一规模则用了 7 年。然而，抖音电商对抖音流量高度依赖，凭借多于拼多多两倍的流量才实现如此高速增长。
但抖音流量无法无限供给抖音电商。据晚点报道，抖音在 2022 年上半年多次测试发现，一旦抖音展示的电商内容超过 8%，用户留存和使用时长会受到显著影响。为解决这一冲突，抖音电商一方面给予内容优质的直播间（如董宇辉直播间）更多流量，降低抖音用户对抖音电商的反感；另一方面在 2022 年底上线了货架电商——抖音商城，培养用户在抖音商城购物的习惯，避免用户跳转到淘宝、拼多多比价购买，从而抢夺其他电商平台的份额。到 2023 年底，抖音商城 GMV 占比已达 37%。2024 年，抖音电商大量引入产业带等低价商品，期望通过极致低价和丰富供给（动销商品数超 6000 万）吸引用户到抖音商城购物并产生复购。
一个拥有数以亿计用户、数以千万计内容和商品的平台，确实存在搜索营销的机会。一位曾在百度工作的搜索营销专家张利（化名）透露，2023 年初他以顾问身份帮助一个美妆品牌搭建抖音搜索业务。美妆品牌老板希望抖音搜索 ROI（投入产出）能达到 1：5，这远高于当时抖音电商短视频和直播的投放 ROI。由于竞争激烈，商家在抖音电商上进行短视频、直播投放时，ROI 常常难以平衡，甚至有时根本无法投放。
2023 年初，抖音搜索为该美妆品牌带来的销量贡献占比较小，只是其在抖音内容生态的流量补充，但因其 ROI 高，当时仍值得投入。如今，抖音搜索官方推出了各种解决方案，如团购卡、商品卡、服务卡，让品牌和商家买单。不过，张利认为，当平台大力推广一项业务时，商家的红利期往往已经过去。
尽管据巨量引擎披露的数据，2023 年每月有超 5 亿用户在抖音上搜索，但张利指出，“抖音搜索存在一个致命问题，由于抖音对流量掌控力极强，商家很难像早年在百度做搜索营销那样，通过搜索引擎优化获得大量免费流量。”
早年，同程网和 58 同城通过投入数百人的团队进行“人肉”关键词优化，崛起成为在线旅游、本地生活服务的头部平台。一家提供抖音搜索服务的公司创始人李民（化名）表示，目前做抖音搜索仍需依靠短视频下的标题、内容说明等文字作为关键词，只有抖音自身能够解析抖音视频内的字幕等内容并进行关键词营销。
尽管抖音搜索存在诸多问题，但迫于业绩增长压力，以及与抖音商城、抖音本地生活等业务的协同需求，抖音搜索营销仍被抖音视为重要的增长来源。原因很简单，品牌和商家的预算有限（甚至有所收缩），当短视频、直播的流量费用不断攀升，且淘宝、拼多多、腾讯等都在争夺品牌和商家预算时，被视为最精准营销方式的搜索营销自然更受品牌和商家重视，抖音搜索营销争夺的正是这块预算。
况且，从营收角度看，搜索营销是一个规模可观的市场：市场老大百度 2023 年在线营销收入仍达 751 亿元，增长率为 8%。360 集团 2023 年收入为 90.55 亿元。
搜索营销哪家强？
长期以来，当谈及搜索和搜索营销时，人们往往直接将其与百度划等号。谷歌是全球最大的搜索引擎，但自退出中国市场后，百度在中文互联网世界占据主导地位，最高峰时市场份额达 80-90%，是 PC 互联网毫无争议的第一流量入口，百度也因此一度成为 BAT 中排名第一的互联网巨头。360 和搜狗试图通过安全卫士 - 浏览器 - 搜索、输入法 - 浏览器 - 搜索这两个“三级火箭”模型赶超百度，但未能撼动其地位。
进入移动互联网时代，一切都发生了变化。在 PC 互联网时代，百度抓取所有网站的网页，然后为网站返回搜索流量，形成流量循环生态。然而，移动互联网时代涌现出众多超级 APP，如腾讯旗下的微信（月活 13.59 亿）、字节跳动旗下的抖音（日活超 7 亿）、小红书（月活超 3.12 亿），这些都是平台 + 账号体系，用户互动、内容、流量均在 APP 内，形成封闭生态，百度根本无法抓取超级 APP 上的内容。若百度想抓取某超级 APP 的内容，必须成为利益相关方，例如百度为抓取知乎内容对其进行了战略投资。此外，由于手机屏幕较小，信息流 + 推荐算法（即让信息找人）一开始就成为主流的信息交互方式，搜索的地位有所下降，甚至百度也将百度 APP 改为信息流 + 搜索的双模式。
一个互联网平台的竞争力和商业价值大小等于用户规模乘以用户使用频次乘以用户使用时长。从用户规模来看，百度 APP（6.67 亿月活）仍是中国前十大 APP 之一（排在微信、淘宝、高德、抖音、支付宝之后），但在用户使用频次和时长方面，与腾讯微信（公众号、视频号）、抖音、美团等超级 APP 相比，差距明显。因此，到 2023 年，百度的市值（估值）和利润已从曾经的 TOP1 跌落至 TOP9，排在腾讯、字节、阿里、拼多多、美团、网易、小米、京东之后。
这些拥有海量用户的超级 APP，除通过销售视频广告 + 信息流广告盈利（如字节 2023 年营收 1200 亿美元，主要源于视频广告 + 信息流广告）外，还依靠海量用户拓展搜索营销业务。习惯使用某款超级 APP 的用户若能在 APP 内满足搜索需求，便无需跳转至百度搜索。据雷递报道，2020 年，抖音搜索已位居国内前三，但仅限于站内搜索。
“实际上，搜索的用户习惯并非难以改变，比如我曾在抖音上为孩子搜索——虎和狮子哪个更厉害？得到的视频内容也不错。小红书拥有大量优质女性用户，微信也具有很强的用户粘性，它们都有机会做好搜索和搜索营销。”张利说道。2021 年，字节跳动将搜索、电商、中长视频列为 S 级业务，决心抢夺搜索的增量市场。唐里透露，早在 2020 年，字节跳动就从百度挖走 500 人的团队进军搜索市场，抖音搜索的决心不可谓不大，但效果却差强人意。
某品牌负责人李旻（化名）分享了自己日常使用搜索的顺序：小红书、微信搜一搜、百度搜索。他解释称，小红书用户真实，凭借良好的社区氛围和佛系运营，积累了大量优质生活实用类内容，尤其是一些 KOL，其内容质量高于百度等过度商业化的搜索平台。腾讯自 2021 年斥资 35 亿美元收购搜狗后，将其搜索能力与微信公众号、小程序、视频号等内容生态打通，再加上微信 13.59 亿的月活用户，用户高频打开微信，带动搜索日活极高。据腾讯 2023 年财报显示，微信搜一搜日活超 1 亿，腾讯搜索业务收入在 2023 年增长数倍。李旻在办公室时仍会使用百度搜索（这是 PC 时代养成的使用习惯）。
显然，在李旻的排序中，抖音搜索并不在优先使用之列。唐里透露，抖音搜索尽管用户数量众多，但更多是泛娱乐、有用类（母婴、美肤）搜索，“如何（how to）”类搜索（与商业化距离近、精准度高）不强。本地生活、医疗、教育等领域的转化多基于“如何”类搜索，这是百度的核心业务领域。
2020 年，抖音搜索收入达 30 亿元，2022 年预计达 60 亿元。虽然绝对数不算少，但与字节跳动 2022 年 5496 亿元的收入（除品牌广告外，很大一部分来自抖音电商带动的投放）相比，可谓小巫见大巫。从这个角度看，字节跳动的搜索营收尚未形成规模。当然，这也与 2022 年抖音商城和抖音本地生活服务业务尚未成熟有关，它们会促使品牌和商家在搜索营销上投入更多资金。
下一个搜索之王？
既然越来越多用户习惯在微信、抖音、小红书等平台进行搜索，那么它们有机会取代百度在搜索营销市场的霸主地位吗？唐里认为，短期内很难。
首先，搜索存在技术壁垒，“百度在中文互联网领域依然实力强劲。”
其次，微信、抖音、小红书等平台的搜索量虽大，但均为站内搜索，只能满足用户在站内寻找信息的需求，无法跳转到站外，短期内难以替代百度。
第三，移动互联网时代，中国的超级 APP 封闭性强，微信、抖音、小红书等平台上的优质内容百度确实无法抓取（在海外，谷歌能够抓取移动 APP 的内容）。随着 AIGC 的出现，许多内容由 AI 生成，质量不错，可替代部分无法抓取的内容，比如小红书的某种攻略，这对百度有利。据观察，如今用户在百度搜索某个关键词时，首先会生成一个 AI 搜索结果。同时，百度还在推广“捏一下”功能，期望继“百度一下，你就知道”之后，将“捏一下，你就知道”打造成 AI 搜索的标准。
第四，搜索依赖生态。360、腾讯（搜狗）都曾涉足搜索领域，但都无法超越百度，除技术与百度存在差距外，核心原因是其内容生态不如百度强大。
目前，在中国使用传统搜索引擎的用户规模稳定在一定水平（3- 5 亿人），百度的变现能力反而更强，因为那些难以变现的娱乐流量已转移至抖音等平台，留下的都是精准流量。
唐里认为，百度目前最大的担忧并非用户使用频次、时长被微信、抖音、美团、小红书等挑战，而是其站长生态的缺失。
原来，百度曾拥有庞大的站长生态，站长创作内容供百度抓取，百度搜索跳转至站长站，为站长带来流量和广告收入（网盟）。“后来，百度效仿今日头条，推出百家号等自有账号体系，冲击字节跳动边缘的今日头条业务（当时是主力，后来抖音成为主力），结果‘自废武功’，毁掉了百度站长生态。如今，站长既无法获得百度的流量倒流，也分不到钱。”唐里说道。谷歌拥有健康的站长生态（包括安卓生态），这使其竞争力丝毫不亚于脸书 (自建开源的大模型平台 Llama)、微软（融入了 OpenAI）等互联网巨头。
