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ChatGPT 彻底火出圈，上线仅两个月，全球月活用户就突破了 1 亿，成为史上用户增长速度最快的消费级应用程序。这与 ChatGPT 自身超预期的能力，以及 OpenAI 前期通过真实数据对模型的迭代密切相关。
在刚刚过去的 3 月，OpenAI 公布了最新版本 GPT-4。与此前版本相比，GPT- 4 在识图能力、回答准确性等方面有了显著提升。同时，ChatGPT 开放了 API 接口，企业或个人开发者可以通过它将 ChatGPT 和 Whisper 模型整合到自己的应用程序和产品中，无需自研即可直接进行二次开发和应用。
随着 GPT- 4 功能的日益强大，多个行业纷纷对其进行投入。以电商平台为例，上市公司吉宏股份在回答投资者提问时表示，公司已于 2023 年 1 月接入 ChatGPT 的 API 接口，目前使用 ChatGPT 的跨境电商业务涵盖人工智能选品、图文和视频广告素材制作 / 广告语智能输出、广告智能投放、智能客服回复等方面。返利科技也表示，公司与 OpenAI 的接口已升级至 ChatGPT 4.0 版本，同时推出了电商导购 APP“如意”。这款 APP 基于 ChatGPT 人工智能技术，采用 AI 聊天对话模式为用户提供导购服务。
ChatGPT 在电商领域的应用
网易数帆副总经理金叶曾指出，ChatGPT 核心是大数据模型，本质上就是一个聊天器。但其深度和广度，为我们带来了诸多想象空间。目前 ChatGPT 在电商相关产业链中的场景应用，远超我们的想象。
一是 ChatGPT 被应用于电商运营中的各类辅助工具。以上文提到的吉宏股份为例，该公司接入 ChatGPT 接口后，短短几个月内，就帮助公司完成了 1w+ 新品的上新，并在千万级商品中新挖掘出 150W 种商品之间的关系，通过 NLP 相关技术提取了 15W+ 的电商需求概念。此外，还累计产生新广告 7W+，处理图像素材 2W+，接手客户闲聊与安抚对话 10W+，节省客服 1000 人次工时。考虑到 GPT- 4 的文字处理、多模态生成能力、数据分析能力，后续将持续提高公司在产品介绍、广告营销等模块的生成能力和效率，从而更高效地进行广告营销投放。对比吉宏股份的案例，ChatGPT 若被应用到各类电商 SaaS 工具以及代运营公司，也能提高公司效率。电商代运营公司拥有营销活动数据、店铺访问数据、消费者购买数据、货品数据与客服数据等海量交互数据，急需一套可靠的处理系统，这为 ChatGPT 提供了极佳的落地场景。
二是电商平台上，尤其是导购类电商平台的痛点十分明确，是 ChatGPT 最直接的应用场景。国外的 Shopify 和 Instacart 是最早采用 ChatGPT API 的电商公司。其中 Shopify 旗下电商平台 SHOP、生鲜电商 Instacart、购物平台 Klarna 目前均使用 ChatGPT 开发智能导购模块，根据消费者需求生产定制化商品推荐。ChatGPT 用户安装插件后，在获取菜谱的同时会生成 Instacart 链接，跳转后在 APP 内生成食材推荐列表。以 Instacart 为例，国内以什么值得买、返利网为代表的导购类 APP 都需要 ChatGPT 的支持。若后续接入 ChatGPT，可根据消费者个性化需求实时生成推荐内容和商品，实现“千人千面”，与传统电商流量分发和内容输出模式相比，精准度更高，有助于提升消费者购物体验。当然，ChatGPT 也能为传统电商平台带来增量。以焦点科技旗下的中国制造网为例，它在国内跨境 B2B 电商平台中，知名度及品类丰富度仅次于阿里巴巴国际站。若公司接入 ChatGPT，能为平台上的商家提供需求分析、选品、自动生成营销素材等更精细化的管理工具。
三是将 ChatGPT 应用于电商支付环节。互联网支付服务商 Stripe 目前与 OpenAI 达成合作协议，为 OpenAI 商业化后的计费、记账、税务自动化提供服务。同时，Stripe 正在对 14 个 GPT 基础设施进行试验，包括支持定制、回答有关支持的问题和欺诈检测，以优化支付流程，降低支付风险。
整体来看，ChatGPT 对电商行业的价值在于缩短 TOC 的购买决策路径，提升购物体验，借助其快速问答能力提高售后服务能力。在 TOB 端，则是减少公司无用的人效投入，带来新的增量价值。
有些岗位难被替代
正如 Facebook 人工智能研究院的研究员 Yann LeCun 所说，ChatGPT 可以取代某些重复性极高的工作，但对于一些需要理解复杂上下文的工作，暂时无法替代人类。在电商行业也是如此。
以 ChatGPT 所提出的智能出价为例，字节跳动的巨量引擎广告和拼多多的店铺一件托管功能实际上早已上线，但从业者并不敢轻易使用。于翔是国内某家广告公司的巨量引擎优化师，他表示，使用智能出价存在诸多风险。例如，字节跳动本身流量不稳定，在 618、双 11 等大促期间，品牌抢夺流量激烈，若按照智能出价，OCPM 出价会不断拉高，但较高出价能带来多少转化不可知，最终可能导致客户账户失控，广告收益率极差，难以向客户交代，更无法谈及后续合作。因此，目前业内普遍采用智能出价为辅，优化师出价为主的方式。优化师出价时会根据当前广告流量大盘情况、客户设置的单日广告预算、不同链接所带来的广告转化等进行全方位灵活出价，以完成客户考核。
和于翔有相似感受的还有国内某公司的电商经理李亮，他表示，电商平台的智能出价程序操作简单、易上手，但最大风险是直通车费用不可控，缺乏灵活性。例如，公司曾尝试拼多多的一键托管，当天直通车费用直接提高到 2000 元，但订单只有 20 单。即使一单产品平均毛利润为 20 元，ROI 数据也很难看。经此事件后，他要求公司各电商平台运营不得使用智能出价工具，而是根据自身经验和当日直通车费用转化情况进行灵活调整。李亮也坦言，在商品高度同质化的今天，电商除了比拼供应链、价格外，还要比拼公司内部运营实力。同样是做拼多多运营，有的从业者年薪几十万，有的月薪二三千，工资差异较大的本质原因是运营个人对店铺的运营能力不同。
不仅智能出价难以受到商家青睐，智能选品的情况也类似。以直播电商为例，过去几年，头部直播团队因选品失误被推到舆论风口浪尖的事件屡见不鲜。辛巴的燕窝事件、东方甄选“野生虾”事件、小杨哥的婴幼儿事件等发酵后，对主播和平台造成了巨大伤害。东方甄选（曾用名“新东方在线”）的股价从今年 2 月初的高点 64 港元 / 股，暴跌到 4 月初的 31.45 港元 / 股，两个月惨遭腰斩。
基于此，目前许多主播团队对选品把控非常严格。胡川是国内某主播团队的选品负责人，他指出，现在团队选品除了考虑产品品牌知名度、电商平台销量和评论等因素外，还必须考虑厂家综合情况。例如，同样是做酸辣粉的厂家，有的口感相对较好，产品添加剂少，有的则相反。尤其是产品口感问题，绝非机器能简单替代。
与主播选品不同，商家选品时考虑的因素更多。张嘉佳是国内一位生鲜商家，她指出，生鲜选品时要考虑很多因素。比如，春天北方的应季农产品有甜瓜、蒜薹，但蒜薹发货前若不“打冷”，会产生很大折损，导致售后极高，所以很多商家不敢轻易做蒜薹这类单品。此外，生鲜产品的售卖周期、不同阶段的口感、后续价格走势、天气情况、产地供应情况等因素都必须考虑，这些往往依靠从业者的经验判断，不能完全依赖智能选品建议。
事实上，ChatGPT 难以替代电商中的这些岗位，本质上是由于其训练时使用了人类反馈强化学习 (RLHF) 算法。借助人类感知，让模型判断自己的答案质量，训练自己逐步给出更高质量的回答。换句话说，对于电商中重复性极高的工作，ChatGPT 随着模型迭代会越做越好，但对于过度依赖人的思维、经验的工作，很难进行训练。更深层次来看，即使 ChatGPT 想要训练，其训练数据来源和训练周期也存在不确定性。
“人机大战”仍在持续
人与“机器人”相比，最大区别在于人是情绪化极高的动物。在部分行业中，使用机器人代替人类有诸多好处。以酒店管理行业为例，一般来说，一家星级酒店若要做到极致服务，客房和员工的配比为 1：1.2，这决定了星级酒店是典型的重人力行业。但由于酒店日常工作杂、乱、多，容易引发员工情绪不满，影响服务质量。因此，在酒店管理中使用智能机器人代替人，既能降低人力成本、减少酒店内耗，又能提高服务质量。
但与酒店管理不同，在整个电商交易环节，情绪化有时高于理性化，并会影响电商交易的售前、售中、售后等环节。
在售前环节，虽然 ChatGPT 在文字 / 图片方面能力强大，但不同平台的用户属性决定了商家不能完全使用 ChatGPT 的文字和图片。李亮表示，比如拼多多平台的主图不需要特别高大上，一些“几包几毛”“支持仅退款”等看似 low 的主图，点击率却很高，但在京东平台则无法使用。同样，在商品关键词描述上，ChatGPT 描述的商品文案看似不错，但若不能精准覆盖商品核心关键词，基本不会有转化。更大的问题是，若商家在主图和文案表述上全部采用 ChatGPT 的内容，不仅无法展示自家产品核心卖点，还容易让用户产生审美疲劳。
在售中环节，虚拟主播是近两年颇为热门的概念，但不少商家反馈使用效果一般。李亮接着说，去年自己公司在运营淘系电商时使用过虚拟主播。诚然，虚拟主播在商品讲解、7*24 小时不间断直播方面有优势，但无法调动直播间观众情绪，更无法促进下单转化。如李亮所言，我们可以思考一下，抖音直播为何能在短短几年内 GMV 不断上涨？这固然有价格因素、用户时长因素，但本质上是抖音直播借助直播间氛围激发用户情绪，最终完成交易。这也是为何抖音很多直播间主播热衷于使用“库存有限”“商品仅剩几单”等话术的原因。
在售后环节，智能客服在电商行业已运营多年，但很多公司仍保留人工客服。从事多年电商客服的李丽表示，人工客服与智能客服相比，能够根据与客户沟通的语音、上下文意思推测客户大致情况。若单纯使用智能客服，无法推测当前客户的语气和情绪状态，纯粹的安抚可能会起到反效果。
但需要指出的是，若后续 ChatGPT 和人类一样有各种情绪，必然会引发人类新一轮恐慌。要知道，自从 ChatGPT 展现出推理能力后，就已引发业内担忧。在刚刚过去的 3 月 29 日，未来生命研究所公布一封公开信，呼吁所有 AI 实验室立即暂停训练比 GPT- 4 更强大的 AI 系统至少 6 个月。目前这封信已有包括马斯克、辛顿、马库斯、图灵奖得主约书亚·本希奥、《人工智能：现代方法》作者斯图尔特·罗素、苹果公司联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克、Stability AI 首席执行官埃马德·莫斯塔克等业内 1000 多名科技领袖和研究人员签名。
因此，ChatGPT 要真正让电商行业迎来一轮大失业，估计还有很长的路要走。至于它是“抢饭碗”还是“造饭碗”，有待验证。不过从以往技术更新来看，一项新技术出现后多数会创造出更多新的“饭碗”。无论是技术研发本身，还是其辐射效应推动其他行业发展，都会带来新的岗位和机会。
