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餐饮外卖市场的高增速吸引了众多互联网大厂。截至 5 月 5 日，饿了么来自淘宝闪购的单日外卖订单量超千万单，39 座城市订单量突破历史峰值。京东 2 月入局外卖，4 月与美团战事升级，阿里坐不住了，饿了么在 4 月最后一天加大补贴力度，5 月动作不断。
1. 外卖补贴的无限战争
多数互联网行业初期靠烧钱换增长，餐饮外卖市场也不例外。2014 下半年，美团和饿了么在校园展开补贴大战，吸引学生用户。阿里收购饿了么后也曾多次发动补贴战争。京东入局外卖使用的“百亿补贴”，饿了么 5 年前也用过。上一轮竞争留下经验，“烧钱买用户”不难，关键是“回撤”时的表现。
以美团为例，2015 – 2017 年交易激励费用不断变化，单笔外卖补贴逐步下降，补贴费率下调，稳固了消费心智与用户粘性。补贴与用户忠诚度转化、成本控制与资源整合能力、生态协同是核验经营稳态的指标。美团通过优化骑手运力管理和商家资源沉淀，提升了竞争力，与饿了么的市场份额差距拉大。饿了么身处阿里体系，却未与邻近业务有良好协同，平台留存用户价值单一。如今饿了么再次投身补贴战争，此次与过往不同，平台们将希望寄托于“未来”。
2. 规模化之前，淘宝闪购需要饿了么持续“输血”
即时零售正逐渐逼近电商领地。2024 年，美团 3C 家电订单量接近京东全站 4 成。京东选择茶咖品类作为外卖补贴首推，外卖大战中茶咖品类竞争激烈。淘宝闪购上线后，奈雪的茶外卖订单同比暴涨，奶茶价格被卷到个位数，引发购买热情。淘宝闪购通过饿了么引流，全民热度有了，餐饮配送引流规划也见成效，但即时零售业务还有诸多挑战。
用电商“多快好省”标准检视，“快”是即时零售核心壁垒，“多”关系到规模化，“好和省”是中长期目标。淘宝闪购绑定饿了么运力，在履约时效上有优势，但在供给侧，即商品丰富度与履约效率平衡方面还需努力。饿了么供应链原本较轻，淘宝闪购不能止步于此。目前品牌入驻多为拓展渠道，还未解决远近场电商场景差异问题。即时零售迟早要规模化，淘宝闪购在近场成功复刻“万能的淘宝”之前，还需饿了么持续助力。
3. 写在最后
打开手淘 App，红包领取窗口引导用户至闪购界面，闪购入口有“外卖”副标题。手淘抬头黄金展示位分类选项与即时零售引流路线相符，餐饮配送是最大流量入口，超市便利、买药是过往铺垫，服饰百货和手机数码是重点攻破品类。外卖取消补贴后要保持经营稳态，即时零售也面临类似考验。外卖引流任务完成后，综合近中远场的电商新形态能否担起“新增量”担子，饿了么是排头兵，成败系于淘宝闪购。
