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新加坡电商巨头虾皮（Shopee），曾是中国互联网人的向往之地。2020 年，虾皮大力扩张，优厚条件吸引众多打工人，前一年还钟情鹅厂的人也高呼“有虾选虾，无虾延毕”。彼时虾皮春风得意，2020 年前后横扫台湾市场，助母公司冬海集团市值突破 2000 亿美元，成为亚洲第三，“东南亚小腾讯”之名实至名归。
2021 年 5 月，冬海集团在周年庆内部信中豪情满怀，期望成为改变消费者的万亿市值公司。然而，不到一年，东南亚核心市场寒意袭来。2022 年公司市值暴跌，虾皮 9 月大裁员，有人刚到新加坡就惨遭毁约。2022 年 9 月，冬海集团 CEO 李小冬在内部信中称未来主要目标是实现现金流转正，这场风暴似乎不会很快结束。
崛起：中国好徒弟
2005 年，乔布斯在斯坦福大学演讲，李小冬深受鼓舞，辞去外企工作重回斯坦福，期间结识陈欧，后创立 Garena。2009 年，Garena 获腾讯投资并取得《英雄联盟》东南亚独家代理权，营收高速增长。2015 年，李小冬受用户交易游戏道具启发推出虾皮。
虾皮在产品设计和商业模式上学淘宝，营销活动学拼多多，更学到互联网大厂烧钱的信念。从创立起，虾皮就疯狂补贴，买家卖家免手续费，运费也补贴，商品定价极低。2017 年前虽无进账，却打垮对手。
台湾电商市场原本由 PChome 占据，面对虾皮入侵，PChome 派“商店街”应战。PChome 预计自己每年 2 亿利润，打五年需 10 亿，认为虾皮熬不过。但虾皮在 18 个月内烧掉 70 亿新台币，是 PChome 4 年营收，导致“商店街”营收下滑，虾皮市占率上升，2018 年 5 月成为台湾市场第一，还引发 PChome 要求当局清理虾皮腾讯背景的风波。
扎根：本地化之王
虾皮在东南亚电商市场是后来者，最大对手是 Lazada。2018 年，Lazada 因阿里巴巴收购出现动荡，虾皮抓住机会推出超低客单价策略，培养本地商家。
虾皮将大部分决策权交给当地运营团队，十分了解当地情况。在台湾，虾皮推出超商取货免运费、“梅雨行销”等策略；在菲律宾请国民偶像，在东南亚利用足球明星、明星组合做广告。2019 年一季度，虾皮下载量、活跃用户反超 Lazada，2020 年三季度，每月访问量是 Lazada 的 4 倍，冬海集团股价飙涨。
2021 年，冬海集团融资 60 亿美元，支持虾皮开拓多个站点，虾皮迈向全球舞台。
困顿：迷失东南亚
2022 年对虾皮是糟糕的一年。年初腾讯等纷纷减持，股价暴跌；年中关停海外站点；9 月大裁员，领导团队不再接受现金酬劳。
虾皮昔日成功与如今黯然都因扩张。台湾市场对虾皮是杠杆，证明实力后开启新一轮扩张。这符合“闪电式扩张”策略，但随着全球经济变化，投资人不再仅看扩张，虾皮学会了红利期打法，却没学会低谷期降本增效。
2022 年三季度，虾皮加大变现，营收增长但亏损下降，代价是商品变贵，GMV 环比几乎零增长，访问量下降。东南亚物流成本高，如印尼虾皮手续费低但物流成本高，订单增速停滞。
东南亚市场虽人口众多，但分布分散，虾皮本地化运营需多个本土团队，员工数量远超拼多多。中国有统一大市场，规模上升效益明显，而虾皮面对碎片化市场，扩张策略面临困境。
在东南亚复杂市场生态面前，虾皮如今拔剑四顾心茫然。就像谚语说的，在这片土地上，再锐利的兵锋也会被削弱，高效商业战略也可能陷入困顿。
