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从去年下半年起备受互联网大厂及资本青睐的社区团购，在 2021 年步入比拼内功阶段。此前圈地招团长的竞争硝烟未散，观众已现疲态，进入上海市场后，社区团购竞争更趋激烈。
上海消费人群庞大、市场潜力巨大，但零售渠道成熟丰富，消费者理性，社区个性化特点使团购市场‘地形复杂’，团购巨头进入上海颇为谨慎。今年初，拼多多旗下‘多多买菜’才进入上海，美团优选、橙心优选等随后跟进。
抢人圈地有效性几何
今年 3 月，上海的黄女士发现‘多多买菜’出现在拼多多 App 首页。她点开‘附近自提点’，发现自家附近 1 公里内有十几个提货点，最近的不到 200 米。黄女士下单，商品多为特价的米、蛋、菜、肉等，新用户鸡蛋 0.01 元。系统提示第二天下午 4 点到货，结果中午前后她就收到提货通知。
提货点是一家水果店，店主因店内货品多，团购商品胡乱堆放。黄女士报上名字后，店主才现场分拣订单。团长称，现在模式与多多买菜推广时承诺不同，当时说会分拣好订单，自己只需挪地方发货，现在货直接放店门口就走。目前，团长每天至少花一两小时理货，顾客取货时再对照分拣，忙时影响自己生意。
黄女士提货时，有位阿姨退货。团长说团购退货在 App 申请即可，但对团长麻烦，退货常无法及时回收，只能堆店占地方。实地观察发现，提货人基本提了货就走。团长无奈表示，多多买菜说当团长能引流，可这些人不会在这买水果，因团购水果、鸡蛋有时 1 分钱，谁还买店里的。
距离该自提点不到 50 米处，还有个多多买菜提货点——彩票亭。彩票亭老板在消费者提货前，已利用闲暇分拣好订单，消费者到店提走就行。老板称社区团购业务是明显增量，除订单提成，有人提货后还会买彩票。
实际上，除多多买菜，美团优选、橙心优选今年也陆续进入上海。搜索公司附近自提点，多多买菜在 2 公里内有 29 个提货点，涵盖花店、烟酒店、水果店、文具店等；美团优选仅有 1 个；橙心优选显示‘附近尚未开通提货点’。多多买菜复制下沉市场策略加快扩张，2 公里内近 30 个团长看似火力猛，其‘跑马机制’或助快速沉淀优质团长。但一位上海独立社区团长称上海团购市场特殊。
高频的生鲜水果成为社区团购刚需
上海团购市场，消费者需求多元，既求性价比又要高质量；消费行为理性，按需选团购或即时配送；选择多，平台忠诚度低，服务或产品质量差则迁移成本低。更多团购平台进入后，可能出现局部地区团长增速超团员增速，小区里独立团长竞争激烈。
新老对手大比拼
兴盛优选被视为最早涉足社区团购的品牌，但 2014 年上海就诞生了首家社区团购品牌——‘虫妈邻里团’（简称‘虫妈’）。此后，因互联网发达，上海一些小区出现社区团长，服务集中在自家小区附近，市场规模小、分散。
虫妈比较特别，已掌握丰富源头直采体系，建立多温层仓储系统，触角伸向江浙一带，但在互联网时代速度不算快。近两年，虫妈孵化出子品牌‘大鱼社区团’（简称‘大鱼’），从中端社区向高端社区覆盖。
余女士是大鱼社区团团长，此前是虫妈多年老用户，看到招募令后报名。她介绍，大鱼与虫妈共享供应链，选品因定位略有差异。大鱼团长主要是有粉丝群的虫妈老用户，他们对虫妈产品认同感高，有责任感。
余女士说自己常推荐好商品给团员，团员认可她很有成就感。服务上，大鱼采用一三五间隔发货、团员上门自提模式，遇年纪大顾客会送货上门。每个大鱼团长都有自己的小程序。
余女士觉得在上海，社区团购比传统电商更有温度。社区里不少老人经济条件好但缺交流，子女忙或在国外的独居老人，社区团购上门自提成社交途径。她当团长后与业主有了联结，对邻里关系有新认知，这是流量型团购平台难以复制的。
现代人活动场景主要在社区和办公室，上海出现立足于写字楼的团购模式。浦东陆家嘴一办公大楼有活跃的水果团购群，群主发布水果品类和价格，群员上班空闲时接龙，成团后周二、周五配送，下班后到大厦一楼自提，群已有三四百人。2016 年上海就有类似尝试，‘优鲜水果屋’已不见踪影，但上海广阔细分需求为团购渗透不同场景提供更多可能。
谁是社区入侵者
艾媒咨询报告显示，受疫情影响，2020 年社区团购市场迅猛发展，规模预计达 720 亿元，2022 年或将达 1020 亿元。巨大前景让物业也涉足其中。
去年底物业行业论坛上，‘彩生活’董事长潘军称物业‘篱笆门’被踹开，阿里、京东、美团都做社区生意，物业要思考提供增值服务。彩生活因率先提供增值服务成行业典范，潘军曾说其会员转化率是传统社区小店的 7 倍。
潘军认为，社区团购中物业优势是与业主联系紧密，劣势是产品供应端不稳定。早年彩生活尝试产地直采开展季节性商品团购，受业主欢迎，但因无零售资源和经验难持续。去年彩生活与京东合作，彩之云 App 除‘彩惠特供’，还接入‘京东精选’。
不止彩生活，碧桂园的‘碧优选’、万科的‘住这儿’、保利的‘若比邻’等在业主圈小有名气，碧优选因线下零售门店丰富，2019 年交易流水过亿。前不久，恒大成立‘恒优选’进军社区团购，其实 2014 年恒大就涉足农业及零售市场，虽相关产品已过去式，但经验或增强其入局信心，目前恒优选小程序仍在内测。
不过，物业涉足社区团购模式不具可复制性。虽物业与业主关系使其有流量优势，但中国物业行业服务水平参差不齐，与业主关系微妙。社区团购需人与人的温度和信任维系，物业本职工作没提升就想靠团购找利润点是悖论。对物业来说，开展团购业务前服务好业主、获信赖才是关键。对互联网大厂而言，靠资本或流量思维在上海社区团购竞争中未必能赢……
