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“自古潇湘清绝地。”长沙作为“三湘首邑，荆楚重镇”，向来是经济、文化中心。往昔，提及长沙，人们脑海中浮现的是橘子洲、天心阁、岳麓山等风景名胜。如今，长沙的标签则变为炊烟小炒黄牛肉、茶颜悦色、五一商圈、臭豆腐……
凭借这些“市井文化”，长沙一跃成为众多年轻人的必到打卡地，甚至有北京人专程找代购品尝当地特色美食，还有人特意花数小时奔赴长沙度周末。创业者们也钟情于将长沙视作掘金之地，纷纷回湘创业。有公司虽在上海注册，却将首店开设在长沙。投资人们更是蜂拥至长沙，直言“要看新消费项目，长沙不容错过”。企查查数据显示，今年上半年，长沙新消费项目斩获 12 起融资，融资金额高达 236.51 亿元。“星城”的光芒日益彰显。
1、资本“密谋”长沙新消费
“某明星投资人正在关注长沙新消费项目。”2019 年底，这样的消息在几个头部机构投资人的小群里疯狂流传。长沙的新消费故事，便从这些小群中拉开帷幕……
这种信息交流，是主流基金紧跟风口、心照不宣“互相抄作业”的方式之一。据了解，一些知名机构的投资经理会通过分析师、投资人、朋友建立多个微信群，密切关注明星投资人的投资动态。当得知明星投资人如 IDG 资本合伙人连盟、黑蚁资本管理合伙人何愚等看好某个项目时，便会迅速蜂拥而上，企图“捡漏”。
“大家心里都清楚谁的投资能力强，风口往往围绕着这些人转动。”某机构投资人张涛（化名）表示，这样“抄作业”的主流群体主要是美元基金和部分盲目跟风的中小基金。
为了紧跟明星投资人，他们必须知晓其关注的项目。“圈内一旦有明星投资人觉得某个项目不错且消息流出，就会有大批人蜂拥去考察这个项目。”张涛坦言，主流基金长期相互“抄作业”，使得一部分缺乏独立判断能力的基金变得浮躁。因此，自 2019 年底起，头部投资人的敏锐眼光让长沙的新消费项目在圈子里热闹起来。
那段时间，几个热门项目每天都要接待好几拨投资人，“后来创始人都被接待得厌烦了，不是知名机构的投资人根本不见。”张涛回忆道，他在得知一些项目名称、创始人联系方式或哪些明星投资人在关注某项目的信息后，曾在不到半年的时间里往返长沙近 10 次。
创业者很快便感受到了投资人的热情。炊烟小炒黄牛肉创始人戴宗称，自 2019 年起，炊烟就频繁收到资本抛出的橄榄枝。
“几年前，就有很多资本主动与我们接触，近半年来更多了。”戴宗透露，每周都有好几家投资机构主动联系他，希望深入了解炊烟，“投资人约见得实在太频繁了。”资本的追捧，让长沙的新消费项目成为了抢手货。
“项目确实不错，就是价格太高了。”张涛介绍，通常处于早期阶段的项目，估值在 2000 万 -6000 万之间，但肯定不会过亿，“无奈赛道过于火热，项目估值也随之水涨船高。”
资本“密谋”长沙，使得长沙的新消费项目有了谈判的底气。张涛感慨，甚至在 2019 年，有些早期项目仅有一、两家店开业，估值却都超过了亿元。
以长沙近期大火的墨茉点心局为例，自 2020 年 8 月起，墨茉就连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本等的多轮融资。今年 6 月，“风投女王”徐新带着她的今日资本入股墨茉，融资额达数亿元人民币。
墨茉创始人王丹曾在接受其他媒体采访时透露，本轮墨茉投后估值为 10 亿 -20 亿元。要知道，墨茉开店不足 20 家，其单店估值就高达一亿元。
事实上，长沙新消费项目备受资本青睐早有迹象。企查查数据显示，2016 年以来的六年里，长沙的新消费项目共获得 58 起融资，融资金额高达 349.96 亿元。
值得留意的是，前四年虽有 40 起融资，但融资金额仅为 11.41 亿；而去年的 6 起融资金额飙升至 102 亿元，今年上半年，长沙新消费项目获得 12 起融资，融资金额更是高达 236.51 亿元。可见如今长沙新消费受追捧的程度。与此同时，如腾讯、字节跳动、红杉资本等一线资本也在不断加大对长沙新消费的投入。
显然，经过一年半的发酵，资本“密谋”的长沙新消费项目，正随着他们疯狂的“输血”逐渐展现出其真实面貌。
2、长沙为何如此迷人？
随着长沙新消费项目一笔笔融资消息的披露，外界终于后知后觉地察觉到，长沙这座城市在投资圈已然如此火热。
近几个月，不少媒体和创业者开始在各种群聊中复盘和探讨投资者涌入长沙的原因，试图剖析这轮融资热潮背后的投资密码。
“长沙的夜生活常态化到凌晨二、三点。”在一个近 500 人的微信群中，长沙本地消费者张婷分析道，长沙消费品牌得以成长的核心在于市场用户习性，这里年轻人众多，消费时间长，在餐饮娱乐方面的消费占比较大，这是长沙成为新消费项目发源地的根本原因。
“我感觉湖南人有一种不亏待自己的自觉。我小时候，大家虽说都不算富裕，但像农忙收庄稼、杀头猪、打新家具、做新衣服时，都会买两个菜庆祝一下。”
说到此处，另一位长沙本地消费者立即表示赞同，他回忆起之前去长沙坡子街逛街，看到虎头局和墨茉点心局的店门对门，两家店外都有人在排队，“记得那天是周五，还下着大雨，晚上去的时候雨变小了，但也阻挡不了消费者购物的热情。”
长沙市民确实具备较强的消费能力。
数据显示，2020 年，长沙全体居民人均可支配收入 51477.60 元，同比增长 5.7%，在人均消费支出方面，全国排名前十的城市分别是上海、深圳、北京、广州、杭州、珠海、佛山、厦门、长沙和东莞。
“最重要的是，长沙连续 13 年被评为中国最具幸福感城市，房价不高，年轻人多，生活节奏慢，这些因素本身就值得投资人关注。”张婷补充道。
长沙的物价和房价也都维持在相对稳定的水平。根据贝壳研究院发布的《2021 新一线城市居住报告》，长沙市最近的居住负担指数约为 54.44，是典型的房价友好型城市。简言之，长沙房价合理，年轻人有足够的钱用于消费。
此外，提及长沙，人们立刻会联想到娱乐之都。长沙人对新鲜事物的接受度高，人潮涌动，俨然是一座充满烟火气的“不夜城”。再加上长沙交通便利，具备吸引游客前来消费的基础条件。
长沙地处中国华中地区、湘江下游、长浏盆地西缘，作为长江中游城市群和长江经济带的重要节点城市，拥有便捷的物流交通，京广、沪昆两条高铁大动脉在长沙交汇，渝长厦高铁也即将在长沙开工，届时三小时内可达深圳、广州、贵阳、南昌、杭州、武汉、郑州。
“我老家的那些同学，很多人都愿意周末去长沙逛逛。”张婷表示，她身边不少人虽在广州工作，但认为吃喝玩乐去长沙更为合适，“因为距离较近。”
携程联合新华财经共同发布的《2021“五一”旅行大数据报告》显示，长沙入围五一黄金周十大热门旅游城市，在三大新晋夜游城市中排名第二。
不仅如此，长沙近年来吸引了大量年轻人才。数据显示，截至 2020 年底，长沙常住人口为 1004.79 万人，位居湖南省首位。而根据长沙统计局 2019 年鉴中的数据，1990 年市区总人口仅为 132.68 万。
消费能力、房价、人才政策等方面的优势为长沙营造了良好的商业环境，丰富的文娱产业则为新消费品牌在长沙的诞生提供了肥沃的土壤。事实的确如此，对于游客而言，长沙汇聚了各类吃喝玩乐项目以及咸香重辣的味觉刺激。而在创业者眼中，在这里发展新消费项目充满了机遇。
柠季创始团队曾在接受 36 氪报道时直言，选择长沙作为切入点，一方面是因为茶饮门店的装修需要个性化的发挥空间，长沙对门店布局的包容性更强；另一方面则是看中长沙生活成本相对较低，年轻群体可支配收入多、消费意愿高，对于消费品来说是极佳的成长环境。
例如 2019 年在上海注册的虎头局，也选择将第一家实体店开设在长沙，可见这座城市的魅力之大。
众多新消费项目在长沙诞生，又进一步催生了更多新消费项目的投资。
“恰好从 2019 年开始，长沙新消费的项目增多了。”张涛也表示，这也是当初他选择前往长沙考察新消费项目的主要原因之一。
2010 年从路边摊迅速崛起的文和友、热卤品牌盛香亭、主打柠檬茶的新型茶饮品牌柠季、墨茉点心局掀起的国潮点心旋风、定位平价年轻化零食品牌的零食很忙……近期，长沙知名的新消费项目琳琅满目。消费者在哪里，创业者和投资人就会奔向哪里。如此，人们为何选择长沙，也就不言而喻了。
3、新消费走出长沙
当然，长沙新消费的魅力显然已不止于这座城市。
前段时间，“代购一杯 600 元”让茶颜悦色登上了热搜。尽管茶颜悦色官微很快声明不支持任何代购行为，并希望代购者停止这种做法，但消费者对长沙新消费品牌的购买热情却丝毫未减。
家住北京的申女士近期就通过淘宝花 473 元请代购帮自己购买了墨茉点心局和虎头局的点心，“网上总是看到两家品牌经常排队的照片，又获得了如此大规模的融资，我也想尝尝它们的味道。”
很明显，这些品牌尽管短期内仍在湖南发展，但品牌影响力已辐射全国。
“长沙的新老消费品牌，它们太会营销了。”相关投资人刘伟表示，想要考察新消费项目，长沙是绕不开的，不仅因为这里的消费项目丰富多样，还因为它们在营销上总有新奇的花样。新兴网红品牌在长沙不断涌现，它们普遍擅长营销，并借助媒体的传播，获得了不少“出圈”和“刷脸”的机会。
刘伟补充道，长沙有些类似于小地区的存量市场竞争，在这里，大家都愿意用心打磨项目，且无论是新品牌还是老品牌，在营销上都更倾向于尝试新方式以吸引年轻消费者。
比如炊烟作为扎根长沙市场 23 年的老品牌，在菜品方面坚持“正统湘菜，不改湖南味”。创始人戴宗称，炊烟无论开到哪里，口味都保持一致，不会迎合当地人口味，致力于塑造“炊烟 = 正统湘菜”的概念。
与此同时，除了一些必要的互联网广告外，炊烟的品牌色调采用大片的柠檬黄，不仅使品牌充满青春活力，还具有很强的视觉冲击力，能让消费者在远处就能看见，吸引他们前来打卡拍照。
2010 年起步的文和友，从路边摊迅速发展成为营收十几亿的“餐饮 + 文创”企业。其以“怀旧”为主题的餐饮与文化相结合的新消费模式，被称为“文和友模式”，甚至被誉为“餐饮界迪士尼”。
而墨茉和虎头局在产品、门店设计上采用了具有记忆点且流行的“国潮”元素。墨茉以高饱和度的红蓝作为门店主色，搭配大量霓虹灯装饰，LOGO 灵感源自石狮子造型；虎头局的 LOGO 是虎头造型，字体设计复古，对年轻消费者极具吸引力。
而且，这些品牌背后的每个细微之处都蕴含着独特的意义。
比如与传统点心按盒卖、论斤称不同，墨茉和虎头局都可以按“个”卖，满足了年轻人“多买几种试试”的消费心理。
“最重要的是，许多长沙品牌在不出长沙的情况下，就能开设众多优质门店，然后打磨供应链，随后再从长沙走向全国。”刘伟表示，这也是他看好长沙项目的原因。
墨茉也曾表示，其采用中西点结合的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。这些产品以现烤现卖为主，前端烘焙操作简单，标准化程度极高，一旦商业模式成熟，门店就能迅速复制。
而炊烟则已逐步开启“出湘”计划。
众所周知，由于中餐菜肴制作存在一定的人为因素，各个厨师的烹饪特点各不相同，因此其标准化程度十分有限，不像火锅品类只需处理原材料就能更容易实现标准化，比如羊肉可以用机器切割、定量供应，制作过程由客人自行完成。所以对于商家来说，把控好原料的标准化即可。
以炊烟为例，通过对厨师进行统一培训，再辅以标准化的设备组合和小灶快炒的烹饪方法，门店技师就能在短时间内适应岗位技能要求。
此外，炊烟还为每道菜设置了成本卡，能够像工厂“计划生产”一样，实现采购的精准化。每道菜在系统里都有记录，采购时员工只需输入购买原材料总量，即可自动核算出品数量，并“分配”到每餐而非每日，很多材料的准备甚至可以做到不过餐使用。
“数字化优于信息化，数字化系统是交互的，这样可以最大程度保证食材新鲜、菜品味道，同时还能减少采购人员，十几个店只需 1 - 2 名采购员。”据戴宗透露，炊烟如今已掌握食材原料的标准化，并在长沙、上海市场得到验证，下一步准备在全国其他城市进行复制。
据了解，炊烟小炒黄牛肉上海环球港店 5 月 1 日开业以来，热度持续不减，食客最多需要排队 6 小时。打磨供应链并非易事，但一旦形成标准和经验可供复制，品牌就拥有了一套行之有效的方法和较高的竞争门槛。而新消费品牌走出“舒适圈”后依旧火爆，也给长沙的创投圈注入了一剂强心针——即便放眼全国，长沙新消费品牌也具备足够的吸引力。
“明天我又要直飞长沙，去考察一家新消费品牌。”刘伟说道。在他忙碌的身影背后，似乎有更多新消费项目正在长沙这片肥沃的土地上茁壮成长。
