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当品牌欲与消费者建立深层连接，营造产品信念感时，便开启了成为 Cult brand 的征程。Cult brand 即“崇拜品牌”，像服装品牌 Stone Island、植物基燕麦奶品牌 Oatly，以及蔚来汽车的高端车主社群，都有高黏性忠实顾客并融入使用者生活，形成独特文化标志与社群文化。
在北上风靡的小众运动中，骑行因依托城市道路，显得细水长流。众多品牌纷纷瞄准这一领域。7 月 25 日，RE 而意在上海北外滩来福士开业，后续还将入驻前滩太古里；9 月 29 日，英国折叠自行车品牌 Brompton 入驻静安嘉里中心，这是其在中国的第 6 家直营店。
骑出生活方式
Brompton 自行车昵称“小布”，在小红书上相关笔记超 4500 条。车主们分享骑行路线测评及配件，“布友帮顶”的留言常见。每辆 Brompton 由伦敦工厂工匠手工焊接制造，车架组件有焊接师傅刻印签名，确保品质一流。
它小车轮、高座椅看似傻，实则好骑。钛版最轻款重 9.4kg，折叠后能轻松拎上地铁，人车基本不分离。消费者可定制颜色、车把形状、内胎、车架材料、挡泥板、鞍座等。基础款到手价约 1.3 万到 1.5 万元，根据材质和配件，价格可上浮到 2 万元。
Brompton 坚持在伦敦生产，绑定“英国制造”让消费者为原产地买单。2019 年其产量仅 5 万多台，2020 财年在中国整车销量相比 3 年前翻了 10 倍。这种逆全球化、反流水线制造的品牌调性，满足了消费者精神层面需求。
社群的意义
社交网络上形容上海骑行氛围：深夜能喊出 20 人骑车。这体现了骑行社群的意义，可在深夜与一群人安全骑行于愚园路。2020 年，Brompton 与 22 家中国经销商合作，年底预计增至 32 家。Brompton Junction 和经销商组织车主参加骑行活动，如夜骑或江边漫步，人们在此结识、拍照聚会。
骑行服品牌 Rapha 的线下俱乐部 RCC 也备受称道。Rapha 在全球三个洲不同城市有 21 个 RCC 俱乐部，每个门店风格独特，会员每年缴纳 70 英镑会费，可优先购买限量款产品、参加社群活动、低价租高性能公路车，还能结交当地朋友。
RCC 是 Rapha 突出的品牌标志和社群运营手段，做骑行售卖的是立体生活方式。找到同好的归属感在实体场所实现，虽老派但有效。2021 年是 Rideal 创立八周年，位于静安区胶州路的小店售卖城市复古单车，门口摆着 Tokyo Bike 和 Brompton，店主常与顾客聊自行车，每周四组织外骑，还会与其他品牌做联名骑行活动。
骑行活动通常 20 公里、30 公里起步，初参加者虽担心距离远，但实际骑行很充实快乐。自行车店像故事据点，如一位中年人带着父亲 80 年代从德国带回的老自行车，零件老化，店主帮其改装，这些小事构成人与人的微妙联系。
品牌的选择
像 Brompton、Rapha 等骑行品牌，创立之初就构建品牌世界观，善于讲故事很关键。骑行与跑步不同，骑行更能感受城市道路肌理。共享单车与贵价自行车市场定位不同，“最后一公里”是共享单车兴起时的话术，ofo 最初做骑游，后拓展为共享单车。虽共享单车商业模式受质疑，但“最后一公里”需求仍在，且其热潮教育了中国自行车骑行市场。
美骑网数据显示，超 58% 骑行爱好者住在一二线城市，经济水平高地区中高端产品消费能力强，自行车文化盛行。骑行是烧钱爱好，从部件升级到工具、配饰购买，消费不断。城市骑行盛行不仅是低碳意识提高，更是对高品质生活方式的追求。越来越多新品牌注重媒体运营，经营用户情感和体验，创造影像故事。
骑行领域可与运动、时装、公益、青年活动等行业交叉，骑行社群不应局限于外观、稀缺性、门槛、圈子。“WKUP 单车”联合创始人张辑说骑行快乐简单纯粹，15km/ h 的速度能让人高效观察城市又不遗漏细节。一群人骑行时感官立体，能带来在城市“活着”的直观体验，这也是骑行社群存在的目的。
