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9 月初，多家媒体报道抖音电商旗下独立潮流电商 APP 抖音盒子即将停止运营。知情人士透露字节内部有变动，负责抖音盒子的员工将转岗。抖音盒子相关负责人否认此传闻，但该产品掉队是公认事实，月活用户规模远不及小红书，GMV 也微乎其微，无法承载字节期望。
被嫌弃的抖音盒子的一生：月活不及小红书零头
去年 12 月 16 日，抖音盒子在安卓和 iOS 端上线，带着“开启潮流生活”的口号展开营销。然而最终成绩不佳，濒临被“优化”。从功能设置和定位看，其直接竞争对手是小红书和得物。
先看用户数据，抖音盒子下载量不足小红书的 1%，仅为得物零头。今年一季度，抖音盒子月活高峰约 10.87 万，同期得物 APP 端月活 1680 万，小红书高达 2 亿。
再看功能体验，用户普遍评价其缺乏特色，体验不如抖音、小红书和得物，功能高度雷同，体现出运营策略摇摆和对用户需求判断错误。初始版本功能简单，最新版本也变化不大，只是增加了消息 Tab，向传统电商 APP 靠拢，和小红书、得物功能入口设置相似，令人难以区分。
官方介绍中，抖音盒子围绕“货物”设置，强化购物环节，注重购物体验多于内容体验，想成为差异化、商城化的抖音。但内容才是抖音电商核心竞争力，小红书以内容为主兼具购物功能，得物靠产品优势，抖音盒子则主动抛弃抖音内容模式，商品缺乏爆款支撑，被碾压在所难免。
抖音将抖音盒子定位潮流电商平台，想利用其背后用户潜力，通过双向导流使其崛起。但目标用户与得物、小红书高度重合，抖音盒子无法撬走对手资源。潮流电商定位和运营模式或许是其失败根源。
潮流电商赛道：拥挤且狭窄的死胡同？
除抖音盒子、得物、小红书外，国内主流潮流电商 APP 还有 YOHO!BUY 有货、微博孵化的 Hobby 以及阿里旗下的态棒等。国内潮流电商市场容量有限，已有得物等老玩家，赛道拥挤狭窄，难以实现抖音电商野心。
尼尔森中国报告显示，2016 年至 2018 年是中国潮流消费萌芽期，潮流电商 APP 密集孵化。2018 年潮流消费人数和线上购物需求大幅增长，但此后核心用户群基本成型，增长停滞。抓住窗口期的平台有先发优势，用户黏性和消费习惯形成后，后来者难以撬动其用户资源，老玩家也面临收益难题，如 Fab 衰落，蘑菇街亏损且用户增长乏力。
此前腾讯体育的嚯、阿里的态棒等大厂推出的潮流电商 APP 也命运坎坷，抖音盒子走向终结不足为奇。不过抖音不会因抖音盒子失败而放弃电商梦，今年 6 月抖音电商作者 / 商品运营负责人离职，业务线重新梳理，7 月又有媒体爆料抖音将上线对标小红书的种草 APP 可颂。
字节跳动的 App 工厂模式为何失灵了？
字节跳动按产品哲学，对有潜力且与当前业务有关联的赛道，通过孵化独立 APP 占领阵地，如从今日头条孵化出懂车帝、西瓜视频等。早期为迎合快节奏产品开发，采用“小前台、大中台”组织架构，张一鸣时代未梳理出独立事业部，以数量搏流量。梁汝波上任后虽有组织架构调整，但字节高举高打、快速迭代的风格依旧，从抖音盒子到汽水音乐，孵化模式类似头条系产品。
抖音盒子不是字节在电商领域的唯一尝试，此前还推出过跨境电商 APP 和独立跨境电商平台，今年 7 月又有种草 APP 可颂的消息。然而，过于频繁的调整、更迭，以及不断膨胀的野心和欲望，副作用渐显。
抖音研发团队功能迭代以周为单位，开发效率高，但过于频繁的产品和功能更迭对电商业务有消极影响，因为电商业务需要时间沉淀用户。当下抖音电商陷入“路线之争”，是依托抖音主 APP 还是发展新独立 APP 是难题，这也引发对字节产品文化和研发模式在电商行业是否水土不服的争议。
字节跳动产品研发能力一流，但电商靠完整供应链，而供应链是其薄弱环节。抖音电商总裁曾强调字节无自建物流、仓储体系打算，字节一直扬长避短，靠打造爆款 APP 和掌握上游流量入口发展电商业务。但抖音盒子失败及 GMV 目标压力表明，字节长处无法掩盖供应链短板，做好电商绕不开供应链。
此外，抖音打造 APP 的能力也在退步，字节跳动在抖音之后没能再造出轰动爆款 APP。
写在最后
今年 5 月的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁提出从兴趣电商升级为全域兴趣的品牌战略，致力于覆盖全场景用户，满足全链路购物需求。
快速是字节跳动传统风格，曾带来辉煌，但现在辉煌远去，不停跳动的 APP 工厂或许该放慢速度。抖音电商战略升级体现其对电商业务的野心和投入，但控制野心和欲望也是成功的必修课。
