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2003 年后，户外运动在中国首次兴起，彼时品牌多集中于专业户外领域，侧重功能性，市场存在缺位。城市户外概念基于亚洲文化，是户外运动在欧美与亚洲传播碰撞融合的产物。后疫情时代需求爆发，引领中国城市户外产业蓬勃发展。国产品牌定位升级，受众年轻化、亲子化，城市户外赛道步入高速发展通道。以蕉下为代表的国民品牌，抓住“她经济”空白，研发出兼具科技感、时尚感和功能性的产品，占据细分品类头部位置，走出中国特色城市户外发展之路。
无论何时，人们对美好生活的追求不变，流行生活方式随时代而变。后疫情时代，出境游、跨省游和场馆室内运动受限，人们接触自然、感知世界的需求持续增长。广场舞和玩单杠是 50 后和 60 后户外运动潮流，露营、徒步等则吸引了 70 后之后各年龄代际。随着城市化进程推进，“城市户外”概念在疫情催化下迅速兴起。
按宽泛定义，露营、飞盘、徒步等都是城市户外生活方式分支，其共性是占用时间不多、参与门槛低、价格带宽泛、范围集中在短途或近郊，且能满足社交、运动和出行等多重需求。
伴随城市户外潮流兴起，人们对装备的偏好和消费需求改变。今年 618 天猫终极榜单显示，国产新消费品牌蕉下在服饰和户外行业店铺销量夺冠，力压迪卡侬、北面等传统户外品牌。
像蕉下这样的国产品牌，其出现是偶然还是必然？哪些特质的公司能在城市户外赛道脱颖而出？本文将梳理欧美、日韩及中国户外活动发展历史、特点和现状，对比提炼中国城市户外发展的共性与个性，探寻蕉下这类国民城市户外品牌产生的原因及未来发展空间。
一、中国城市户外的历史：“西学东渐”
在人类发展历程中，户外活动经历四个阶段转变，从生存发展、科研冒险、休闲娱乐到生活方式，符合马斯洛需求理念从低级向高级需求的转变。以往远距离、高强度的户外，逐渐演变成近距离、低强度的城市户外，从小众走向大众，成为大众休闲娱乐和提升生活质量的新方式。
1、发达国家户外活动的发展历程
户外活动即走出家门的活动。早期是生存手段，采药、狩猎等是为生存或发展被迫进行的活动。随着历史进程和工业革命推动自然科学发展，18 世纪末、19 世纪初，欧美国家以探险和科学考察形式发展户外活动，需求向更高层次迈进。1857 年，世界上最早的户外运动俱乐部在德国诞生，以登山和徒步活动为主，构成现代户外运动俱乐部雏形。1932 年，国际露营协会及露营车总会（FICC）成立，标志世界露营协会成立。二战期间，户外运动技能和设备被英国特种部队首先系统运用于军事作战。
二战结束后，经济繁荣和环境稳定，户外运动不再局限于军事和探险，成为更多人娱乐休闲和提升生活质量的途径。娱乐性质的户外活动跟随资本主义经济发展脚步从欧美向新兴亚洲经济体传播，日本、韩国户外运动陆续发展普及，以短途、近郊为活动范围的城市户外概念逐渐显现。
被誉为“亚洲户外圣经”的日本杂志《GO OUT》，以户外为中心，涵盖露营、美食、音乐、汽车、登山徒步、衣服多个领域，汇集成品质生活指南，赋予户外活动更多可能性，向高品质生活方式迈进。
早期美国户外品牌诞生与军事紧密相关，其户外文化体现美国人冒险精神。日本擅长将自然与城市生活结合，强调休闲娱乐属性。1953 年，日本文部省在全国推行《野营指导指南》，随后 20 多年由政府牵头建设营地、完善相关法律政策，积极开展露营课程，鼓励青少年通过户外活动磨炼身心、共度亲子时光。据 2016 年《日本露营协会白皮书》，平均 37.8% 的日本露营者孩童时期有过家庭露营经历，其中 20 岁以下人群 80% 参与过家庭露营。
2、我国户外运动的发展阶段
相比之下，我国户外运动发展较晚。1956 年，首支国家级登山队中华全国总工登山队成立，4 年后登顶珠穆朗玛峰，揭开我国户外运动发展史。
1998 年，户外运动在北京、广州、昆明、上海等地兴起并向全国蔓延，主要涉及登山、攀岩、野营和远足等户外项目，以户外运动俱乐部或专业机构组织形式进行，趋于小众化。2003 年非典过后，户外运动在中国首次兴起，一批国际知名户外运动品牌进入中国市场，国产户外运动品牌相继成立，各类户外运动俱乐部涌现，户外运动赛事组织和规范逐渐完善，兼具体育运动、旅游、休闲和社交等多重属性的户外运动成为年轻人选择，登山、潜水、跑步、滑雪、徒步等户外项目备受青睐，参与人群不断扩张。比如 2006 年，中华户外网主办的龙虎山首届国际帐篷节，原本预期几十人小规模，活动开始后竟有 3000 余户外爱好者陆续赶来，被众多媒体称为“全民户外休闲时代已经开始萌芽”。与此同时，户外用品市场规模从 2002 年的 3 亿元增长至 2012 年的 145 亿元，CAGR10 达到 47%，户外运动行业迎来十年高速发展期。
在这一过程中，中国户外运动市场从无到有，呈现出以下三大特点：
第一、户外运动形式更加丰富，徒步、深度游、登雪山项目受大众普遍喜欢，潜水、漂流、滑翔伞等小众活动参与人群也显著增长，短线出行需求增加明显。
第二、户外参与人群方面，中青年是主力军，男性群体因体能优势仍占主体，但女性比例持续上升，根据 2016 发布的《中国户外旅行用户行为分析》，女性用户已占超过三成比例。
第三、户外品牌和产品表现上，较多集中于专业户外领域，更注重消费者功能性需求而非时尚性，但年轻群体持续增长，催生产品走向更加多元化和创新化。
3、城市户外，既是生活方式又是潮流文化
当户外运动在欧美、日韩及国内依次进入高速发展期，一些新的分支及变化逐步出现。城市户外概念是基于亚洲文化的产物，是户外运动从欧美传播到亚洲，文化上对户外理解差异相互碰撞、融合形成的独特风格。20 世纪末期，以日本、韩国为代表的亚洲国家经济高速发展，民众生活态度改变，城市居民渴望假期远离城市喧嚣，滑雪、露营等休闲方式迅速普及。尤其值得注意的是，亚洲文化中服饰装备理念与欧美注重功能性的硬核户外风格碰撞，延伸户外概念，使周边产品轻量化、生活化，户外去处一般选择在近郊。同时城市户外扩充户外活动适用场景，将城市周边露营、桨板、溯溪、垂钓等多种慢节奏重体验活动纳入，降低户外活动门槛，吸引更多年轻消费者，包括女性用户、亲子家庭等。
不仅如此，城市户外逐渐成为潮流文化的重要元素和代表。比如在户外产品风格方面，美国崇尚户外运动文化，日本更注重拥抱自然与城市生活的融合。日本一些品牌把户外体验带回服装行业 / 潮流文化行业，将户外产品当作搭配素材，创造出新造型，打造出更适合日本人的户外品牌及风格，让日系户外品牌拥有更多关注度和影响力。当这部分户外风格向潮流化发展，城市户外（Urban Outdoor）风格由此诞生。
因此，对于不同消费者，特别是新兴消费人群，一些户外品牌也在持续出新应变。下面以始祖鸟（Arc’teryx）、北面（The North Face）这两个品牌的发展路径为例说明：
1、始祖鸟（Arc’teryx），由两位极限运动爱好者 Dave Lane 和 Jeremy Guard 于 1989 年创建，产品矩阵覆盖多项热门专业户外运动。旗下系列包括专为滑雪者设计的雪线系列，广受好评的攀登系列，以出色轻便性、快干性和耐磨性著称的徒步系列等。始祖鸟以专业服饰为核心，向外延展覆盖更多场景。2009 年，始祖鸟推出将极简主义和户外服装功能性相结合的 VEILANCE 商务系列，聘用独立设计师负责该系列，改变使用场景，从野外向城市，从专业功能性服饰向日常商务服饰拓展。在此基础上，始祖鸟通过洞察消费人群和习惯，推出针对性的支线辐射多元消费人群。2012 年，户外运动品牌始祖鸟在东京涩谷推出第一家女性户外用品专卖店 ARC’TERYX nuttallii。店铺整体以白色基调搭配自然环境中的各种元素，提供女性全新的户外空间体验。
随着复古运动风格回潮，硬核户外服饰逐渐进入年轻一代视野，用舒适衣服和户外服装搭配的 GORPCORE 风格兴起。「Gorpcore」一词最初来自时尚网站 The Cut 在 2017 年的一篇文章，是一种关注徒步旅行、战术装备和登山服饰的风格趋势。Gorpcore 的名字和户外运动息息相关，它是「G.O.R.P.」的缩写，代表「good ol’ raisins and peanuts」（美味的葡萄干和花生米），即远足时吃的干果混合物。
GORPCORE 风格穿搭多以鲜亮配色和大地色系为主，以宽松的版型实现叠穿效果。
2021 年 8 月，始祖鸟结合 GORPCORE 风格重磅推出全新潮流产品线 SYSTEM_A，由多功能性需求出发，在沿袭品牌一贯的高山户外科技基础上，融入极具个性化的设计元素，在拓展年轻化市场上迈出重要一步。始祖鸟通过洞察市场需求变化，以专业功能性基因为核心，调整设计切入不同细分户外运动赛道；在保持卓越功能性的同时，不断拓宽品牌受众，由专业户外的小众到城市休闲的大众人群，树立与时俱进的年轻化、潮流化品牌形象，赋予品牌全新的增长动力。
2、北面（The North Face）的发展路径与始祖鸟大致相同，但打法上有所不同。北面 1966 年由户外运动爱好者 Douglas Tompkins 创办，品牌基于“生产全世界最好的户外用品”的产品定位，致力于为户外运动员的每一次严酷探险提供专业装备。不同于始祖鸟全球统一的产品矩阵，The North Face 在进入日本、韩国市场后，与区域代理商合作，产品设计调性发生根本性改变，基于专业运动品牌基因，打造地域专属的城市户外支线，吸引年轻消费群体。
正如上述所提到的，由于国家条件下的不同，造就了美国和日本户外文化的不同，日本更加注重自然与城市生活的融合，要让户外穿搭能够融入日常生活的潮流，以符合本地人的生活方式，因此这也让一些户外品牌在进入日本后，进行了本土化的跨界创新。The North Face 的“紫标”系列，就是 2012 年 TNF 与日本潮牌 Nanamica 合作推出的，这也改变了北面过去单一的户外品牌形象，融入了 Nanamica 简约大气、自带一股性冷淡的时尚潮流风格，目的是逐渐进入到人们的日常穿搭，而非完全的户外场景，“紫标”系列也很快掀起了一股城市户外风穿搭的热潮。
从欧美及日本户外品牌的发展路径来看，其创始人大多都是狂热的户外或运动爱好者，从满足某一类细分户外领域的功能性需求起步，并很快凭借独特的产品特点占领了目标人群的心智，然后向外延展产品线以辐射更多元化的消费人群，逐渐从专业的户外功能性服饰，走向大众化的城市户外和日常休闲场景，甚至有时为了能够适应文化的差异，一些产品还需要做更多本地化的设计和改变，以更好满足目标消费者的倾向和需求。
二、多因素助推中国城市户外兴起，女性户外消费品牌缺位成切入良机
国内城市户外近几年快速发展，说起该赛道的兴起，很多人会想起新冠疫情对露营等户外活动热度的催化，但除疫情外，城市户外兴起背后还有许多坚实原因值得探究。
其一、社会经济和生活水平的提高，为户外活动提供了必要的基础条件。
从户外活动发展史不难看出，户外活动热潮总是跟随着经济发达地区出现，二者虽非必然导向关系，但社会经济发展是人民寻求更多娱乐活动的必要条件。2010 年中国取代日本成为世界第二大经济体，近年来国民可支配收入持续增长，消费支出中，文教娱乐增长最快，消费能力增强支撑人民户外娱乐活动频率提升。同时生活水平提高，民众更加注重健康生活需求，倾向于选择对健康有促进作用的娱乐方式。
其二、互联网基础设施的完善以及应用的发展成熟，让一站式的在线出行、出游变得更加便利。
在互联网消费方面，我国互联网普及率和移动支付普及率处于世界前列，在线旅游企业和平台数量不断增多，带动在线旅游行业发展。从线上预约到“一码游一地”，从线上消费到网络营销，从线上“种草”到线下“拔草”，“互联网 + 旅游”为国民出游提供更便捷、多元化体验和服务，涵盖吃、住、行、游、购、娱等一站式在线出行消费。《2021 年度中国移动出行市场数据报告》显示，2021 年在线旅游市场规模约为 8635 亿元，同比增长 35.21%，渗透率约为 29.6%；用户规模约为 4.49 亿人，同比增长 3.93%。文旅部还预计，2022 年中国在线旅游市场规模将超过万亿级，在线旅游用户规模将达 5.42 亿人。
其三、城市化加速发展的同时，也为现代人带来了工作以及生活上的各种压力，户外活动成为释放心理压力的重要方式。
伴随社会经济发展，很多人闲暇时间变少，囿于住房面积和两点一线的工作生活，但在生存压力下无法开始一场“说走就走的旅行”，而此时兼备便利性与新鲜趣味性、参与门槛低的城市户外活动则成为很多人的选择，据《2022 抖音电商十大潮流生活趋势报告》，2021 年 42.4% 的抖音平台用户将户外休闲运动作为重要的娱乐放松方式，38.5% 的用户一年会参与 6 次以上的户外活动，其中都市休闲、露营踏青、短途或近郊游较多。与此同时，城市户外活动也为大家提供了多样的娱乐放松场景，户外场景极具包容性，例如“露营 +”就带来了无限想象力，下午茶、露天电影、主题派对、剧本杀、户外运动等都能够融入露营场景，年轻人可从其中找到自己喜欢的休闲娱乐方式。
其四、城市户外各个项目的兴起，不仅让人逃离社会压力、亲近自然，寻找“众乐乐”的身份认同，同时也是对生活态度的真实表达。
这两年因为疫情，大家不能去更远的地方旅行，这加速了户外的市场教育，也让更多人培养了长期户外运动的习惯，这是疫情对城市户外赛道的影响。城市中的人们，在露营、徒步以及骑行中，找到了逃离钢筋水泥以及繁忙工作的可能，在这里他们可以与老友畅谈直天明，和家人挤在一方有限的天地里共眠，满足了作为人——与群为聚的群居生活的社交属性需求，人与人的关系变得更近，工作挤压下情感的缺失得到弥补，个人的情绪也在回归自然中得到了治愈。
而且对于年轻人来说，比起自然体验和交流带来的放松感，他们追求的是充满仪式感过程带来的社交满足感，这也是为什么像精致露营、飞盘桨板等户外活动更受年轻人欢迎，因为他们希望通过精致的符号化消费，在社交平台上塑造出理想中的身份形象，满足在融入圈层以及身份认同方面的渴望。
其五、各种娱乐、户外节目的兴盛，以及小红书、直播电商等内容平台所带动的新兴消费形式，也极大营造了城市户外活动的文化氛围。
近年来，年轻人喜欢看的综艺、小红书、短视频、直播以及各大内容社交平台都在为城市户外推波助澜，2018 年以来露营相关影视作品数量增长且关注度较高，以近期大热的《花儿与少年露营季》综艺为例，节目开播前即创下网媒关注度 256 万次、视频播放量 1 亿次、微博话题量 221.8 万次的成绩，开播后收视率也持续提升，第二期即以 0.80% 的收视率与 5.72 的市占率稳居同时段收视第一。
从海外的《摇曳露营》到国内的《一起露营吧》等综艺影视作品，从短视频平台上背包去野外做饭的野食小哥到居住在乡村的玉林阿婆，从小红书上刮起的“露营风”到朋友圈里拍摄户外美景的九宫格，无不牵动年轻群体对城市户外生活方式的向往。综合多方面因素，城市户外成为年轻人、甚至更广阔群体的社交新方式，并有望以此逐渐演化成长期的生活方式，成为这一群体的“刚需”。
如前文所述，城市户外场景多种多样，包括各种户外活动，如慢跑、瑜伽、露营、踏青、旅游度假等，几乎全民都能够参与，衍生出鞋、服、配饰、轻装备等多个市场，目前全球户外活动热度居高不下，但因为各地消费人群对户外形式、使用场景的需求偏好，以及对防晒、肤色等独特审美的不同，也让各地区市场展现出不尽相同的特点，其中中国城市户外更是发展出其独特的个性。
个性一，国内城市户外场景多元，带来的需求多元。在城市户外市场中，以迪卡侬为代表的综合性零售商主打大众消费市场，覆盖品类广泛，但相对没有专精品类；以始祖鸟、北面为代表的国际户外服饰品牌定位相对高端，产品售价较高且设计方面更强调功能性；以探路者、骆驼为代表的国内户外品牌，大多定位大众市场、遵循传统户外服饰设计；以 Lululemon、Nike、李宁等为代表的头部运动品牌也逐步踏入户外市场，但产品大多更强调运动元素。
以此来看，户外行业中各细分赛道的头部品牌更多还是集中在服饰装备的专业性、功能性上，户外产品应用场景的拓宽也更多体现为消费者在不同场景下对户外服饰的接受度提升，而不是户外产品本身在保持功能性的同时更加休闲化。在这样的行业格局下，兼具功能性与休闲设计感的户外品牌出现空缺。
个性二，国内消费群体对皮肤健康、肤色白皙的追求，让户外防晒成为重点需求。在欧美市场大多接受或推崇美黑文化，在户外运动时进行防晒更多出于健康考虑，大多以化学防晒为主；而以中日韩为代表的亚洲文化中，大众审美大多以皮肤白皙为主，因此尤其女性消费者出于健康的考虑，会采取化学、物理多重防晒措施，由此防晒成为这一市场的重要需求之一。
个性三，城市户外运动中女性群体的增多，带来的对社交、时尚以及品牌的需求。据携程报告，2021 年露营客、徒步族中女性占比近 51%，女生结伴同游增长 76%，女性单人旅游增长 50%，且当前女性旅游消费呈“高话语权、高消费额、高品质、高性价比”现象；同时运动、健康类消费也逐渐成为女性消费大热趋势之一，据什么值得买平台数据，女性用户已成为“精致露营”“运动”等话题下的主力。
携程最新发布“她旅途”消费报告，2021 年女性旅游消费力在多个方面开始赶超和碾压男性另一方面，相较男性，女性群体更注重户外活动时防晒措施与穿着的时尚度，在讨论户外运动产品时，话题既集中在美观、舒适度方面，也讨论产品科技等要素，需求或更加多元，追求能满足多场景穿着需求的户外服饰（从原先纯户外场景，延伸到户外、工作、日常休闲等场景都能穿），这对户外品牌的产品设计、消费趋势都有极大的参考意义。根据懒熊体育调研显示，女性运动消费者中优先考虑穿搭需求的占比达 64.11%，功能性、设计感、品质也是考量的主要因素。这也是由于女性身材的特殊性，以及对美、塑形方面的追求，女性消费者对于运动服装的剪裁设计、面料的舒适度上都有更高的要求。但实际上，女性运动消费者的需求远未被满足，有 48.62% 的受访者认为“有时女性的需求会被忽略”，8.87% 的人认为“很费力才能找到适合自己的产品或服务”，这也为女性运动细分赛道新兴品牌提供了较大的生存和发展的空间。
面对中国城市户外市场的个性，品牌如何进行针对性布局成为占据行业引领位置的关键。下文将以国内新消费品牌蕉下为例，解读蕉下如何能在国内快速发展的城市户外占据先发优势。回顾蕉下近十年的发展，我们总结出以下四个阶段的转变：
第一阶段，蕉下聚焦女性消费群体，以单一功能切入户外领域。2013 年蕉下洞察到城市女性在进行户外运动时，缺少防晒等产品的保护，同时发现传统伞具品牌晴、雨伞两手都抓但边界模糊的情况，准确压码防晒伞，推出双层小黑伞，一经上市便凭借其独特黑科技及高颜值设计成为爆款，引领了一波女性潮流消费的时尚，将防晒伞的概念植入消费者心中。围绕着防晒伞，蕉下随后又推出了胶囊、果趣、随身扁伞、乐玩以及口袋花苞等各种系列伞具，不仅解决了传统伞具在按钮开合困难、不易携带以及收纳的使用痛点，而且高科技、高颜值、高品质的“三高”体验，更是让其连续拿下天猫平台伞类目的销量冠军。尽管此后有类似的仿品出来，但蕉下在初期已凭借防晒伞系列占领了用户心智，这为其后续产品获得更多的复利回报，打下了坚实的基础。
第二阶段，从单品类到多品类，打造海量经典品。2015 年，围绕满足防晒的需求，蕉下随后又将防晒产品线延伸至了防晒服、袖套、帽子、墨镜和口罩等品类。这背后的逻辑在于，城市户外赛道的丰富性赋予了非常多的细分品类，而不像单一品类品牌会有明显天花板。而蕉下的产品策略，是通过不断研究 20 – 30 岁的女性目标人群，挖掘她们的产品需求，在品类里面做出经典品，这也成为用户购买产品的终点和购买的原因。目前，蕉下的 SPU 大概有 200 多个，预计今年能达到 300 个。公开数据显示，2021 年蕉下天猫旗舰店的复购率已达到了 46.5%，在天猫旗舰店购买两个或以上单品的客户百分比也达到 29.4%。
第三阶段，从防晒到整个户外防护功能的拓展。此后，为了满足除防晒以外更多的户外功能需求，蕉下又推出了具备凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等功能的服装、配饰、鞋履及包袋等。蕉下的产品理念是功能 + 设计，强功能 + 户外属性，并且有设计语言和体验，两者结合。比如服饰方面，蕉下目前以防晒服为核心，但也有 T 恤类产品，具备防污、防水、防油的三防功能，满足户外场景的复杂环境需求。
而且在功能满足上，同样是一种技术需求，蕉下的思路和其它品牌可能完全不一样。比如户外防水，和那些硬核户外品牌只注重防水而缺乏透气、舒适相比，蕉下更聚焦城市周边、徒步通勤，客群需求是透气、速干、弹性、舒适度，同时又需要防水。这意味着，城市户外的每一个场景、每一个功能，通过蕉下都可以重新定义，甚至都值得再做一遍。目前蕉下的场景渗透还处于早期，飞盘、骑行、独木舟、徒步以及轻度户外等周边还有很多机会有待发掘。
第四阶段，从满足一个人的需求，到满足一家人的需求。蕉下的城市户外定位，从创立时就不是做垂类，而是提供一站式解决方案的生活方式品牌。目前蕉下的用户群集中在 20 – 30 岁女性，但其它人群也是未来的拓展的方向，需要将足够的广度把描绘的场景和生活方式展现给更多的用户。因此，蕉下的产品也同时增加了儿童、男性用品系列，能够为整个家庭用户提供一站式的户外用品消费体验，从单人群走向多人群的布局。
伴随着在线消费习惯养成、新线上渠道推广和线下基础设施建设升级，线上线下融合的新零售模式将改变下沉市场的渠道形态。而兼具科技感、品质感以及功能性的蕉下产品，可以借助自身的 DTC 全渠道模式能够在时间、空间上最大范围触达潜在消费人群，不仅普遍适用于各种城市户外场景，也适合不同年龄段、不同收入水平群体，庞大、多样化的客户群迅速扩大了销售规模，最终有望在下沉市场实现了更大程度的增长。
结语：城市户外概念延伸性强，品牌业务拓展空间广阔
长期来看，城市户外的需求延展性强，可适配场景想象空间大。与城市户外场景相关的细分运动领域，如露营、飞盘、桨板、骑行、滑板以及垂钓等户外形式，逐渐在一、二线城市风靡，并且向三四线等更多城市、人群蔓延。而在城市户外的市场上，目前还是被传统运动鞋服品牌垄断，但随着消费需求多元化发展，城市户外品牌在细分赛道不断投入和积累，这其中，发展近十年的蕉下已经成为龙头，抢先占据了一定的市场份额。但这场万亿规模的纷争也才刚开始，鹿死谁手还未知晓。
