共计 3217 个字符，预计需要花费 9 分钟才能阅读完成。
餐饮生意越来越难做了！都是存量时代的“锅”？
“餐饮业的增量时代结束了，存量时代来了。”“增量时代”和“存量时代”，成为众多餐饮人近两年时常谈及的话题。然而，深究两者区别，很多人却难以说清。本文将深入探讨：何为增量时代，何为存量时代？增量时代和存量时代有哪些区别？餐饮品牌在存量时代，如何实现增长？
增量时代是消费升级促使顾客需求增加与细分，足以支撑餐饮市场持续增长的时期。在此阶段，消费升级带来的顾客需求增长与细分，让餐饮门店或品牌生意呈向上增长态势。以火锅市场为例，起初顾客吃火锅注重吃饱吃好，随着经济水平提升，又增添了享受好的需求。为满足这一新增需求，各路火锅店在服务、装修、场景等方面展开竞争，迎来业绩增长新机遇。再如夜经济兴起，同样得益于消费升级后顾客产生长时间持续享受的需求。一些餐饮品牌顺势延长营业时间，实现业绩再度攀升。在餐饮业，同品类不断细分，产品种类日益丰富。比如串串细分出烤串、炸串、冷锅串串等，带动市场多次增长；茶饮领域，各种口味饮品层出不穷，为饮品店带来持续利润增长。
不过，在内卷加剧以及疫情等外部因素综合影响下，顾客需求逐渐收缩，消费趋于理性，餐饮存量时代全面到来。此时，消费升级带来的顾客需求增加和细分，已不足以支撑餐饮市场利润再次持续稳定增长，各品类出现增长乏力现象。例如海底捞，2019 年翻台率为 4.8 次 / 天，2020 年降至 3.5 次 / 天，2021 年上半年更是低至 3 次 / 天，呈逐年递减趋势。又如喜茶，2020 年 10 月，店均收入与销售坪效环比 7 月下滑了 19%、18%，与 2019 年同期相比下滑 35%、32%。
增长困乏后，各路品牌纷纷寻求新的增长曲线。它们或是布局外卖和直播，在线上寻找增长机会；或是跨界融合新品类，开拓新客户群；或是进军“下乡”小镇等新市场。大型品牌为寻求增长，甚至开始融资和扩张。一时间，为实现增长，各方使出浑身解数，努力寻找新的“武林秘籍”。
增量时代以“涨”为标准，存量时代以“存”和“好”为标准。增量时代，抢夺客户量、提高市场占有率是核心。像瑞幸为占据咖啡市场，疯狂烧钱、遍地开店，短时间内成为星巴克劲敌，并迅速上市。饮品界的蜜雪冰城、卤味界的绝味鸭脖、小吃界的正新鸡排等，也凭借低成本优势和加盟扩张方式，将店铺覆盖全国，实现占领市场的目标。然而，“谁快谁好”的模式在存量时代不再适用。存量时代，并非市场占有率高就是霸主，而是谁好谁大，且好的品牌恒强，差的品牌恒弱。比如 2020 年疫情后，海底捞为恢复业绩大量开店，最终扩张生意不如预期，无奈关闭 300 家店。反观喜茶 2 月份大幅降价，看似自降身价抢占中低端市场，实则走极致性价比路线，降价后不仅未被老顾客视为“低端”，反而获得众多好评与支持。
在增长时代，餐饮人将店开在核心地带，通过广告、促销活动就能吸引流量，生意不错。但如今竞争加剧，流量分散且被抢夺，大量顾客品牌忠诚度低，一旦出现更好的品牌，原有生意就会受影响。比如笔者楼下的菠菜面馆，对面新开面馆后，因其产品种类丰富、装修豪华、价格实惠，老顾客纷纷流失。再如网红店，曾经备受羡慕，如今却鲜有人提及，因为餐饮人意识到，火爆流量若无法留存，便是“无意义”的。所以疫情后，很多餐饮品牌将客流导入微信圈子，进行精细化运营，以留住顾客、稳定生意并寻求增长。在存量时代，餐饮人需转变思维，从增量时代追求流量的“涨”，转变为存量时代做好流量的“存”和“营”。
增量时代，顾客未经市场充分熏陶，消费观和价值观尚未形成，面对丰富产品种类时决策困难，易产生消费冲动。这就是一些菜馆减少菜单菜品种类、提供套餐，以及一些品牌制造话题、装修独特的原因。此外，不成熟的消费观使顾客过于追求产品“新鲜感”，导致一些店铺产品愈发奇葩，如重庆一家饮品店推出的火锅奶茶，引来诸多吐槽。随着市场对顾客的不断影响，顾客消费观逐渐成熟，口味有了标准，更注重健康，消费也更理性。面对成熟顾客，品牌生意模式必须改变，因为顾客即市场，不适应顾客就无法适应市场。
虽然存量和增量时代有所不同，但寻求业绩持续稳定增长的目标是一致的。存量时代，餐饮品牌实现增长可从稳、快、增三方面着手。稳，即稳住生意，不被市场左右。很多品牌疫情后顾客流失严重，此时保留老顾客、稳定生意至关重要。具体可分两步，一是培养核心竞争力，起初核心竞争力是特色，随着顾客增多，应变为特色 + 满足用户衍生需求。例如陕西特色餐饮村袁家村，最初以 100 种不重样小吃、汉中民宿特色及现做现卖为特色，随着游客增加，意识到游客“一次性在陕西玩够”的需求，便扩展产品线，如民宿、滑雪场、游乐园等，稳固了自身地位。“特色 + 满足顾客衍生需求”能稳住生意，“特色 + 供应链”同样可行。元气森林凭借健康绿色饮料特色快速崛起，后为巩固市场投入资本自建供应链。这与海底捞类似，先以特色立足市场，再通过供应链稳住优势。将顾客留下来，还需品牌 + 私域的方式。品牌是稳定的流量池，如星巴克，即便受到媒体和顾客质疑，仍有大量顾客消费，因其品牌已深入人心。私域是品牌逆势增长的关键，数据显示，32.7% 的企业已部署私域营销工具，37.8% 的企业计划未来部署。私域能将流量掌握在自己手中，多次开发和裂变，为品牌二次增长奠定基础。这就是一些大牌企业 2020 年做私域、2021 年扩张的原因，有稳定庞大客户群支持，即使业务不成功，核心业务也受影响较小。
快，即降本增效，避免被对手抢占先机。存量时代内卷严重、增长乏力，要实现逆袭超越对手，需对“笨重”的店铺进行降本增效，轻装上阵，提高效率。比如西安的兰湘子湘菜品牌，为降低成本、提高效率，砍掉大包间，减少圆桌，店面面积从 300 平米缩减至最大不超 250 平米；菜品 SKU 从 40 多个减至 24 个；装修采用简装方式。经过这些举措，兰湘子的坪效、翻台率、营业率和出餐速度显著提高，疫情下逆势扩张至 20 多家门店。品牌要想在内卷中立足，需合理降低成本，将钱花在刀刃上，提高店铺运营效率和效益。以海底捞为例，疫情后业绩亏损，原因是未将钱用于提高翻台率，而是盲目开店扩张。若能节省扩张资金，优化组织内部，或许财报结果会截然不同。降本增效并非单纯降低成本、提高效率而忽视效益，其本质是在提升效率的同时提高效益。此外，降本增效方法多样，数字化只是手段之一，并非唯一手段。
增，即扩展业务线，增加创收可能性。经过“稳”和“快”后，品牌生意趋于稳定，此时可尝试“增”，寻求增长的“第二曲线”。一是市场下沉，若品牌之前定位高端，可尝试拓展中低端市场；之前专注商场，可向社区发展；一二线城市的中小品牌可关注“小镇经济”。这些市场虽有个别巨头，但体量庞大，仍有发展空间。不过，进军这些市场需充分调研，了解市场规律和特性，且下沉市场是长期拉锯战，需不断调整。二是跨界，餐饮业跨界虽易出现奇葩融合方式，但品牌需勇于尝试，才有机会拓展新业务线。肯德基 2019 年跨界串串失败，同年跨界卖咖啡，起初不被看好，经多次调整后，如今 KCOFFEE 成为业绩增长的重要动力，2020 年销量超 1.4 亿杯。中小品牌若资金不足，可小面积实验、逐步迭代，打造第二个“增长曲线”。三是线上外卖，近年来外卖市场持续扩张。数据显示，外卖市场规模从 2015 年的 1348 亿元增长至 2020 年的 6646 亿元，年复合增长率达 37.6%；外卖消费者规模从 2015 年的 2.09 亿人次增长至 2020 年的 4.90 亿人次。各路品牌布局外卖成绩斐然，如呷哺呷哺 2021 年上半年外卖收入达 1.87 亿元，海底捞为近 6 万个家庭提供外送服务。外卖虽存在问题，但仍是餐饮增长趋势，探索新增长方式的品牌可考虑尝试。
增量时代和存量时代，餐饮生意、营销方式、消费者及竞争程度均不同。在此环境下寻求“增长”，需稳住原有生意，轻装上阵，才有可能找到新的“增量”。值得注意的是，在存量时代寻求新增长、突破业绩天花板并非易事，而是一场长期艰苦的摸索战，需稳步前行，直至踏上新的增长之路。
