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2021 年初，一位朋友向我寻求快消赛道的创业建议。见面交流后，我从自身视角帮他剖析了行业基本逻辑，还发了些新消费研报资料。即便秉持‘以朋友诉求为主，提供支持’的交友准则，我仍忍不住提醒：‘新消费赛道过热，基础不牢，投机机遇大。’没想到，仅隔一年，投机窗口迅速关闭。
降温脉络
新消费赛道的降温始于 2021 年 7 月，各电商平台‘618’成绩不理想，投资方察觉到数据‘掺水’，资本扩张脚步放缓，双十一情况类似。据统计，8 月国内新消费领域投融资事件环比回落 17%，亿元级融资项目下降 35%。这两拨主要影响从业者，大众尚未明显感知。
2021 年底，薇娅偷税被罚事件震惊众人，一些敏锐的非从业者也察觉到赛道变化。新年伊始，喜茶、海底捞、茶颜悦色、文和友等纷纷传出裁员、关店、薪资冲突等消息，新消费的困境暴露无遗。
尽管如此，我们仍对中国新消费充满信心，但需理解现状。本文旨在梳理宏观视角，辅助理解两个问题：中国新消费处于什么历史阶段？其大放异彩的前提条件是什么？
新消费的三足支柱
2022 年元旦，我们推出关于互联网行业展望的系列稿件，未提及新消费赛道。鉴于其过去的高关注度和影响力，我们在第三篇结尾特别分析了新消费。
通过新能源、小米强调生产力和高端制造为王；借助京东、美团突出社会价值为先，以及时效性和辐射广度的价值；借助腾讯和爱奇艺探讨文化产业、虚拟产业等精神层面发展方向。虽未集中提及新消费，但均有不同程度探讨。
新消费的风口尚未真正来临，从基础能力、产业结构、消费文化体系看，仍根基不稳。行业发展阶段不同，宏观因素重要性有别。在新消费赛道当下的历史阶段，主要受三个维度影响。
第一个维度是钱，如社会消费品零售总额、居民人均可支配收入，是消费的基本前提，多数从业者认为这是行业遇冷的主因。
第二个维度是渠道，包括宣发和交易渠道，是新消费聚集势能的关键，也是近年研究重点。行业总结为：5000 篇小红书 + 2000 篇知乎问答 + 超级头部主播带货 = 新消费品牌爆款。
第三个维度是文化，国内文娱内容行业发展不佳，是新消费无法崛起的重要瓶颈。真正的新消费对条件要求苛刻，需庞大消费市场、多元触达手段和极强文化整合 / 输出能力，三个维度分别决定下限、效率和上限。
泡沫是如何形成的？
2021 年之前，新消费赛道背景是第一维度尚可，第二维度蓬勃甚至饱和，第三维度糟糕。因第二维度发展及其他行业遇瓶颈，新消费迎来快速发展。但考虑到第一和第三维度问题，我们认为赛道基础不牢，在资本催生下会出现问题。
第二维度的饱和只是在现有消费水准内挖掘潜能，有局限性，创业者画饼都受限。奈雪的茶创始人的话就体现出市场的零和博弈性质。
泡沫是如何破裂的？
2021 年，受疫情等因素影响，消费不及预期，新消费赛道第一维度受重创。社会消费品零售总额增速走低，商品零售和餐饮收入下滑，社融也不容乐观，居民短贷和中长贷收缩，消费疲软，居民存款增加。在此背景下，新消费赛道原形毕露。
破局点不在“消费本身”
新消费赛道遇冷后，圈内出现一些错误声音，如认为投资项目必须与科技相关，要有创新技术壁垒。但消费赛道核心逻辑是‘品牌↔流量↔现金流’的循环转化，靠品牌营销渠道多元化。
回顾段永平及 OV 的成功，并非‘纯烧钱，买流量’。消费赛道基本逻辑清晰，增量来源包括经济发展带来的新需求、海外市场扩张，存量争夺是主旋律。对消费企业来说，利润增长源于销量提升和客单价提升。
在中国消费市场，技术驱动虽好，但风险大、周期长、知识壁垒高。着眼社会价值形成口碑效应也值得期待，如鸿星尔克、星巴克的案例。反观国内一些网红店铺舍本逐末的经营理念。从终局看，中国消费若想出现超级品牌，需清醒认识前提条件，文化软实力不足会限制中国消费在全球的发展。
