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“五一”假期，各地旅游市场热闹非凡，“每个城市都来了 1 亿人”“游客攻占多个旅游城市”等话题频繁登上热搜。据文旅部数据中心测算，假期期间，国内旅游出游合计 2.95 亿人次，同比增长 7.6%，按可比口径较 2019 年同期增长 28.2%；国内游客出游总花费 1668.9 亿元，同比增长 12.7%，按可比口径较 2019 年同期增长 13.5%。
在“井喷式”爆发的旅游消费之下，不少城市都在积极谋划，希望借此机会脱颖而出。“五一”前夕，南昌专门召开新闻发布会，向海内外发出“爱英雄，就来英雄城——五一南昌见”的邀请。不久前，南昌党政代表团还先后前往成都、西安、洛阳等城市考察，文旅消费成为重要关注议题。
根据携程发布的《2024“五一”旅游趋势洞察报告》，南昌酒店预订增速位列省会城市第二，度假产品预订量增速位列省会城市第三。此前，南昌还跻身“2023 年中国十大旅游目的地必去城市”。曾经颇为低调的“小透明”省会，如今已初步展现出“网红城市”的气质。
然而，南昌仍存在挥之不去的流量焦虑。2023 年，南昌的旅游收入、接待游客数量不仅不及武汉、长沙等周边文旅强市，甚至被省内的上饶超越。
实际上，南昌长期以来给人留下“不好玩”的大众印象。近年来，尽管在文旅领域动作不断，但要撕掉旧有的标签、重塑城市形象，并非一蹴而就。
在当地媒体的总结中，2023 年被视为南昌“网红城市”元年。去年以来，“特种兵式旅游”掀起文旅热潮，南昌顺势收获了一波流量。2023 年全年，南昌共接待游客 1.9 亿人次，实现旅游综合收入 1977.79 亿元，均创历史新高。随着流量的急剧增长，南昌有了更大的目标。
今年全国两会期间，全国人大代表，南昌市委副书记、市长万广明在接受媒体采访时透露，南昌将围绕打造“面向国际、辐射全国、突出中部、引领江西”的国际生态文化城市、享誉国内的旅游目的地、全省旅游中心城市的目标，推动南昌从“网红”变“长红”。
客观来讲，南昌的文旅产业与周边旅游强市相比，仍存在较大差距。
旅游人数和旅游收入是城市旅游消费市场最直接的体现。2023 年，长沙接待游客 1.95 亿人次、实现旅游收入 2193.05 亿元；同期武汉接待游客 3.33 亿人次、实现旅游收入 3769.85 亿元，均明显高于南昌。
即便在江西省内，南昌也并非全省文旅市场的绝对核心。虽然近年来南昌的旅游人次和收入超过了九江，但仍被上饶压制。
纵观全国资深旅游城市，几乎都有令人印象深刻的特色：比如成都的美食、长沙的文娱、苏州的古镇、三亚的热带风光等。然而，南昌的城市形象显然辨识度不高。
实际上，“不好玩”一直是外界对南昌的固有印象。余秋雨曾在《文化苦旅》一书中写道：“恕我直言，在我到过的省会城市中，南昌算是不大好玩的一个。”他原本是想借此烘托青云谱，却无意间给南昌贴上了一个略显尴尬的标签。
有着“豫章故郡，洪都新府”之称的南昌，文旅底蕴其实并不差——拥有滕王阁、海昏侯、万寿宫、绳金塔等历史文化 IP，也有胜利路步行街、八一大桥、南昌之星摩天轮等网红打卡点，还有江西小炒、南昌拌粉、瓦罐汤等特色美食……
尽管如此，多年来，南昌始终未能摆脱“产业不强、名气不响”的困境。《南昌市“十四五”文化和旅游发展规划》指出，与周边省会城市相比，南昌文旅发展的制约因素之一在于“文旅产品市场辨识度不强，认可度不高，在全国有影响力的品牌尚未形成”。
南昌的逆袭之路，正是致力于撕掉“不好玩”的标签，重塑南昌印象与城市品牌。根据此前规划，到 2025 年，南昌全市旅游接待人次和综合收入要在 2022 年的基础上实现“倍增”“翻番”，旅游产业主要指标增幅进入全国第一方阵。
机会总是留给有准备的城市。面对文旅消费爆发的风口，南昌一直在默默努力。
比如本次“五一”节前，南昌就充满自信地表示，将“用最满的诚意、最佳的品质、最优的服务，让每一位来昌的朋友满载而归”。
除了积极发声，关键还在于行动。
为了迎接“五一”旅游大军，滕王阁景区“还江于民、还岸于民、还景于民”及北扩工程赶在小长假前完工，“网红”小吃街大士院也全新亮相。5 月 1 日，八一大桥白猫黑猫拍照打卡平台正式开放，让市民和游客能够更便捷地与城市地标同框，还能登台远眺一江两岸的美景。
今年春节前，南昌还结合滕王阁、万寿宫、绳金塔，推出首个城市文旅 IP“王万金”，期望“用年轻人喜欢的方式，把南昌的民俗文化传播出去”。
按照规划，南昌还将加快推进滕王阁与周边景区、街区连片发展，打造“滕王阁—万寿宫—绳金塔”核心文旅商圈、城市时尚文旅休闲街区和文旅消费集聚区。
与此同时，近段时间，南昌党政代表团还密集走访中西部热门旅游城市。
4 月 13 日至 16 日，江西省委常委、南昌市委书记、赣江新区党工委书记李红军率队，先后前往成都、西安、洛阳等城市，参观了成都春熙路太古里商圈、西安大唐不夜城、洛阳洛邑古城等景点。
4 月 18 日至 20 日，南昌“文旅大区”西湖区也紧随其后，由区委书记陶亿国带队，赴成都考察文旅等项目。陶亿国表示，要认真学习成都的经验做法，结合西湖区实际，努力找到传统文化和现代生活的连接点。
中国城市经济学会副会长、湖北省社科院研究员秦尊文认为，南昌作为一个经济并不突出的中部城市，文旅产业发展不算差。以 2019 年为例，南昌旅游收入占 GDP 比重为 33.4%，略低于西安，显著高于长沙、武汉和成都。
不过，秦尊文也指出，“与成都、武汉、长沙相比，南昌还缺乏具有足够吸引力的爆发点”。他进一步解释，南昌长期给人旅游业实力不强的印象，是因为文旅消费的产品驱动力不足。比如，南昌目前还没有类似成都宽窄巷子、西安大唐不夜城等知名旅游街区。
“当然，跟成都比美食、跟长沙比文娱，南昌不一定能胜出。”秦尊文提醒，南昌在向外学习的过程中不能迷失方向，必须充分发挥自身特色。南昌的优势在于旅游资源种类丰富，应当充分挖掘红色、绿色、古色“三色旅游”的潜力，提升文旅竞争力。
南昌文旅产业的崛起，对江西全省而言至关重要。
多年前，江西就提出加快培育旅游支柱产业，大力推进旅游强省建设。根据最新目标，到 2025 年，江西要力争实现全省旅游接待总人次达到 10 亿人次，旅游总收入达到 1.2 万亿元，旅游及相关产业增加值占全省 GDP 比重不断提高。
2023 年，江西接待游客 8.18 亿人次，低于河南 9.95 亿人次、安徽 8.5 亿人次；旅游总收入 9668.0 亿元，对比 2019 年成功实现对湖南的反超，但身后的河南也在加紧追赶。
秦尊文认为，江西文旅产业的含金量一直较高。江西以相对较少的 GDP 和人口数量，创造出与河南、安徽、湖南相近且高于湖北的旅游收入，说明江西文旅产业发展成效显著。
从规模上看表现尚可，但江西的短板也很明显。此前有分析指出，与周边省市相比，江西旅游产业整体协调性差，红色文化、自然资源及历史文化三大类型旅游线路各自为政，景点比较分散，不利于对旅游资源进行更深层次的开发。与此同时，受江西经济发展水平的限制，旅游产业资金投入及人才供给等都不足以壮大本省旅游产业规模，竞争力难以提升。
在此背景下，南昌被寄予成为江西文旅产业发展“极核”的期望，明确要推进建设以南昌为旅游中心城市的城市旅游体系，建设世界知名旅游目的地。
不过，上述《规划》也指出，南昌长期以来只是扮演旅游中转站的角色，“过境不过夜”是南昌市旅游的一大痛点。而且，大南昌集散中心地位较弱，客观上制约了江西全省文旅产业的发展。
换个角度来看，城市文旅显示度尚不算高的南昌，可挖掘的潜力还有很大。
为此，《规划》描绘了一个大南昌都市文化和旅游圈，将形成以南昌为核心、九江与抚州两个次中心为原点向外辐射。其中还提到，大南昌都市文旅圈将在全省发挥示范作用，成为引领带动江西文化和旅游高质量跨越式发展的核心增长极。
在秦尊文看来，大南昌文旅圈的构想也有利于南昌都市圈乃至整个江西的发展。
2022 年，《长江中游城市群发展“十四五”实施方案》提出，到 2025 年，武汉、长株潭等都市圈同城化实现实质性突破，南昌都市圈培育取得积极进展。
时至今日，南昌都市圈还未从国家层面获批，秦尊文认为，这表明其发展条件还有待完善。而从文旅着手促进区域融合，也是对南昌都市圈建设的一大支撑，进而可以支撑起整个江西的经济建设。
