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从备受追捧到遭遇质疑，新消费行业的发展轨迹仅用一年多时间便完成了一次剧烈起伏。
根据德勤发布的数据，2020 年新消费品牌获得的融资总额接近 890 亿元，同比增长约 30%。然而到了 2021 年上半年，这一数字已达到 509 亿元，占 2020 年全年融资额的近六成。
尽管数据依旧亮眼，但资本市场的热情已明显降温。过去那些争相追逐热门项目的热闹场面已然成为历史，许多原本活跃于消费领域的投资人开始将目光转向硬科技领域。
易观统计显示，自 2021 年 7 月新消费领域融资数量达到峰值后，接下来的几个月里，融资活动呈现小幅下滑态势。至同年 11 月，虽然融资事件数量有所回升，但总金额仅为 63.74 亿元，较前一个月下降了 36%。这表明资本对新消费行业的态度正逐渐趋于理性。
泡沫破裂后的行业重塑
针对消费行业从巅峰跌落的现象，头头是道管理合伙人姚臻指出，任何行业都会经历去泡沫化的过程。泡沫消退后，整个行业不再单纯依赖流量和资本推动，而是促使消费者、产品、品牌及供应链等多个层面协同发展，从而实现整体水平的螺旋式上升。
作为一家由知名投资人曹国熊与财经作家吴晓波共同创立的私募股权投资基金，头头是道基金专注于消费、泛文化等领域，管理资产规模达数十亿元人民币。自成立以来，该基金已成功投资多个具有潜力的成长型企业，其中包括钟薛高、大希地、叮叮鲜食等知名品牌。
在姚臻看来，当前消费行业的最大收获在于回归理性并尊重客观规律。她强调，消费行业并非一夜暴富之地，也不存在所谓的“大力出奇迹”，更不可能像互联网那样短时间内实现十倍乃至二十倍的增长。相反，这是一个需要耐心耕耘的过程。
渠道变革与供应链重构
在新消费浪潮席卷之下，销售渠道发生了深刻变化。一方面，大型购物中心持续扩张，并对内部布局进行了优化升级；与此同时，便利店和社区零售业态也在蓬勃发展。另一方面，线上平台的流量分配格局也在发生变化，竞争日趋激烈。
与此同时，供应链侧的革新同样引人注目。姚臻观察到，越来越多的消费品牌开始向产业链上游延伸，有的致力于满足终端用户的需求，有的则致力于开发更具前瞻性的创新产品。在追求便捷、健康、高品质商品的大趋势下，高效的供应链管理能力已成为企业的核心竞争力之一。
“这绝非仅仅依靠资金投入就能解决的问题。”姚臻表示，“企业不仅要承担繁重的工作任务，还需要花费大量时间去探索新的解决方案。”她提到，如今的企业家们已经开始思考技术革新、原材料改进、物流配送模式优化以及客户触达方式多样化等深层次议题，而非仅仅依赖创意或单一优质产品来开展业务。
多元化消费时代的挑战
尽管当前消费文化的多样性为行业发展提供了广阔空间，但同时也带来了诸多不确定性。姚臻认为，我们尚未建立起稳定成熟的消费文化体系，也缺乏健全合理的消费逻辑框架。消费者的购买力、习惯偏好、信息获取途径以及决策依据等要素，已不再单纯取决于个人收入水平或居住区域等因素，而是受到兴趣爱好、文化背景以及价值观认同等多种复杂因素的影响。
即使是最懂消费者的创业者，也只能准确把握少数群体的需求。姚臻举例说：“许多主打颜值设计的品牌之所以难以长久维持，是因为它们过度依赖‘少女心’或‘小清新’这类同质化的审美定位，缺乏差异化竞争优势。”她进一步指出，随着年龄增长和社会环境变迁，年轻人的思想观念时刻处于动态变化之中，没有人能够完全跟上他们的脚步。
寻找消费共识
在此背景下，姚臻重新定义了“消费升级”的内涵，将其视为通过消费行为促进个体成长和完善的过程。这一过程并不局限于支出额度的高低，而是反映了当代社会大多数人的共同认知。
谁能在这个过程中找到突破口，谁就能牢牢占据消费者的心智份额。然而，很多人误以为新人一定优于前辈，这是错误的观点。事实上，缺乏行业经验的新手创业者往往面临巨大困难，因为他们必须从零开始学习基础知识，包括行业趋势分析、渠道把控技巧等，这些方面通常难以超越经验丰富的前辈。
直面现实，拥抱变化
面对瞬息万变的市场环境，姚臻提醒创业者要保持清醒头脑，明确自身定位和发展方向。她建议企业在快速变化的同时，也要坚守初心，坚持长期主义理念。
对于已经度过初创阶段的企业而言，当务之急是如何提升应对复杂局面的能力。姚臻提到，近期某些被认为“凉透”的消费品牌之所以陷入困境，主要原因在于虽然收入仍在缓慢增长，但为实现这一增长所付出的成本却急剧攀升。例如，从前只需投入少量资金即可带来高额回报，而现在却需要耗费更多资源才能达到相同效果。这种情况反映出许多企业在将单一产品的成功经验推广至整个品类时遇到瓶颈，无法将局部优势转化为全面竞争力。
总的来说，消费行业注定是一条漫长且艰难的道路。无论是从业者还是投资者，都需要具备足够的耐心和毅力，才能在这片蓝海中站稳脚跟。
