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在当下这轮咖啡投资热潮中，线下咖啡连锁品牌 Manner Coffee 备受瞩目。据统计，今年上半年国内咖啡店领域相关项目融资事件共 8 起，Manner 独占 3 起。加上 12 月底完成的 A 轮融资，半年内该精品咖啡品牌完成 4 轮融资，估值达 20 亿美元。有投资人透露，Manner 今年将加速开店，年底门店数量预计达 400 – 500 家。
Manner 会成为下一个瑞幸吗？这成为业界关注焦点。资本青睐 Manner，因其具有“极简式的门店模型”，能有效控制成本并实现复制扩张，有瑞幸的影子。然而，这也引发了 VC 圈的关注。“风投女王”徐新的今日资本与 Manner 创始人韩玉龙矛盾不可调和，控股三年后退场。美团龙珠与字节跳动的加入，给这家坚持 6 年不做外卖的咖啡连锁未来增添更多变数。
理想与资本“最远的距离”
咖啡师阿堂于 2020 年底首次接触 Manner 咖啡。在上海南阳路至奉贤路，短短 472 米的街区有 7 家精品咖啡店，包括星巴克和 Tim Hortons 等连锁品牌，Manner 在此有 4 家门店。这些门店面积小，基本不提供堂食，但早高峰和午高峰时门外排着长队。自带杯子买咖啡能减 5 元，15 – 20 元就能喝到口感不错的拿铁，使 Manner 在行业中具有“极致性价比”优势。
阿堂听说星巴克附近新开 Manner 后，其流量会减少 30%，虽未考证，但他在 5 家 Manner 门店工作过，情况确实如此。上海南阳路是 Manner 咖啡创始人韩玉龙“梦想的起点”。2015 年 8 月，南通人韩玉龙在此盘下一个两平方米的小店面，这是当时全上海最小的咖啡馆，门面仅有一个雨篷和约 80 厘米宽的小窗口，不提供堂食和外卖。但该店一天能卖两三百杯咖啡，月营收约 10 万元。
一位早期采访过韩玉龙的媒体人表示，韩并非精明商人，而是有些天真。他对咖啡馆经营理解简单：选址以降低成本为唯一标准，够小够便宜才能按 15 元价格起步；旁边须有好咖啡店，表明附近有咖啡市场。韩玉龙的理想是开一家“纯粹的咖啡馆”，不以甜点为“噱头”，也不做“第三空间”。
至今，Manner 的商业模式和运营细节仍保留着韩玉龙当时的“天真”。例如咖啡师培训，Manner 花费大量精力和成本打造培训体系。新入职咖啡师接受 5 周培训后进行大考，考试涵盖拉花、手冲、机器调试、打奶泡等 3 大类、十几个小类。若“挂科两门”需参加复试，仍考不过可能被劝退。
对于咖啡本身，在“互联网 + 咖啡”概念盛行时，Manner 至今不提供外卖。韩玉龙解释说，咖啡是有机饮品，温度下降会使其酸度和顺滑度改变，奶咖也会因时间推移使牛奶和咖啡分层，影响口感。Manner 内部规定，若顾客线上点单超过 20 分钟未到店取餐，会重新制作一杯咖啡以保证口感和质感，但客流高峰期执行较困难。
在韩玉龙管理 Manner 的三年里，只开了 3 家门店，未引起资本关注。2018 年，今日资本以 8000 万元投资 Manner，持股 40%，一度成为大股东，2020 年底持股 44.75%，高于创始团队。据报道，Manner 的日常管理由今日资本派去的投资经理金斌斌接手，韩玉龙及其妻子专注于产品研发。
今日资本进入后，Manner 开启快速规模化扩张。2019 年走出上海到其他城市开店，去年完成 A + 轮融资后宣布全国新开 30 家店。截至 2021 年 1 月底，门店数量达 120 家，今年 6 月又新开 50 家门店，估算当前门店数量已达 170 家。徐新还主导了 Manner 早期融资，今日资本之后的两轮融资未对外开放，是徐新的“朋友圈”融资。
今日资本对 Manner 的控股型投资曾被业界认为是 VC 里最接近完成“控股产业资产”的案例，徐新野心勃勃。她近期接受采访时表示，想要大单品，做到几百亿销售收入、大几十亿利润是终极格局，单品牌做不大，还要搞多品牌。但今日资本与 Manner 的合作最终未实现徐新的野心。5 月 26 日，企查查信息显示今日资本已从 Manner 股东列表中消失，其持股由 Coatue 和 H Capital 接盘，两家机构分别持股 16.3%、17.7%。
据报道，今日资本退出是因为与韩玉龙意见不合，韩玉龙甚至表示若今日资本不退出，就再造一个相同定位的新品牌。今日资本虽从投资中获得约 7 亿美元高额回报，但业内人士认为 Manner 正处快速上升期，此时撤离并非好时机。5 月 21 日，Manner 获得美团龙珠独家投资 2 亿美元，投后估值接近 20 亿美元，不到一个月字节跳动也成为战投方。今年 Manner 营收目标为 5 – 10 亿元，开店目标为 400 – 500 家，2023 年底计划开到 1000 家。而徐新最新动态是投资了长沙的烘焙品牌“墨茉点心局”，Manner 与今日资本渐行渐远。
再造一个瑞幸？
Manner 除了在街角开两平米小店，也会进入繁华大商场，只是开店形式“隐秘”。在北京华贸购物中心，Manner 门店藏在一家男装店内，10 平米不到的空间摆放着咖啡机、咖啡豆和各类包装材料，3 名店员操作显得拥挤。店员介绍，男装店是 Manner 品牌合作伙伴，让渡空间，已营业两三年，这种合作可分担店面租金成本，咖啡香气和流量也是男装店所需。
这种合作模式的小店在 Manner 中不常见，据阿堂介绍，Manner 80% 的店面是 10 平方米左右，有的开在地铁口，乘客出地铁站就能买到咖啡；有的开在商场里，如上海环球金融中心店，虽算大店可堂食，但借用商场公摊面积。韩玉龙过去勾画的“小”店模型跑出了极致坪效的商业模式。资深品牌顾问 Juju 认为，Manner 的优势在于通过缩减门店大小提升坪效，“极简式的门店模型”能良好控制成本，可复制性强，这与瑞幸相似。
瑞幸的核心商业逻辑是以打折优惠活动快速线上拓客，在移动端完成购买过程，通过快取店选址与用户建立紧密联系，同时控制成本，两者均可实现快速规模扩张和标准化经营，这或许是资本瞄准 Manner 的重要因素。当年陆正耀带着瑞幸咖啡冲进咖啡行业，“互联网 + 咖啡”的新零售故事冲击行业并带动资本涌入。2018 年咖啡行业融资达 23 起，后因瑞幸造假事件行业蒙上阴影，2020 年投融资减少至 13 起。但资本未放弃这个赛道，许多投资人看好瑞幸商业模式，即便发生财务造假事件，瑞幸仍有 4800 家门店。Manner 的出现，让投资人们在它身上看到了更“健康”的瑞幸影子。
一方面，Manner 财务数据亮眼。小店模式节省店面租金，人力成本开支相对同行较小。Manner 门店人员组成常见为门店负责人、入职半年以上老员工和一名新入职员工，实现老带新，3 名员工负责一个门店，大店会增派人手。Manner 咖啡师薪资高于行业平均，新入职员工考核后能达 8000 元水平，但因门店店员数量少，单个店面薪资单月开支 3 – 4 万元左右，总支出不高。据报道，截至 2021 年 1 月底，Manner 门店单店日均销售额 8000 元，毛利率为 50%，与星巴克接近，除去成本能保持 10% 以上净利润，超过了星巴克。
另一方面，Manner 在消费端口碑良好。其产品定价低于星巴克，在 15 元至 25 元之间，消费者反馈咖啡口感和品质不输给星巴克、costa 等头部品牌。阿堂介绍，Manner 咖啡好喝是因为用料足，一杯咖啡用的咖啡粉量高于同行业。花十几块钱就能买一杯有人工拉花的精品咖啡，吸引了一批白领铁粉。但 Manner 终究不是瑞幸，目前是实体店模式，虽可线上点单但未开启外卖业务，只能触达门店周边的商厦、办公区，这决定了 Manner 的上限。
Manner 走向何方？
韩玉龙挤走徐新，并不意味着 Manner 能回到他理想中的“小而美而精”。他曾讲过一个故事，一位大叔买了一杯拿铁，喝到最后借着楼道灯光发现打包咖啡有拉花，大叔被感动，韩玉龙也认为这是卖咖啡最有意思的事。但资本看重的是 Manner 实际能带来的“经济价值”。
当美团龙珠资本、字节跳动入场，带着互联网基因的投资者是否能容忍 Manner 不做外卖以及在互联网零售上的“慢节奏”？未得到龙珠资本答复。但瑞幸在前，资本显然不会放弃“互联网 + 咖啡”带来的巨大想象空间。
从整个咖啡行业竞争来看，华创证券分析师王薇娜指出，现磨咖啡在一线城市已充分发展，以星巴克、Tims 为代表的咖啡店连锁店抢占以“第三空间”为主题的咖啡馆市场。快取为主的 Manner，还要与以外卖为主的连咖啡，以及自助咖啡机为主的咖啡之翼等品牌竞争。资本在这个赛道找下一个优秀标的不难，今年 Tim Hortons 获得战略投资，M Stand 完成 A 轮融资，还有投资机构透露看过多家线下咖啡连锁品牌但未投资，认为咖啡投资逻辑和茶饮一样。
Manner 自身经营有局限性，虽经营范围扩张到北京、成都等城市，但七成门店仍在上海，在其他城市扩张速度和声量不足，想要在其他城市复制上海成功，需要资本推动，只有跑得更快，才不会被同梯队竞争对手追上。一边是快速狂奔，一边是精致的“纯粹的咖啡馆”，韩玉龙最终会如何选择？
