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iPhone 14 全系最低起售价 799 美元，国行版 5999 元。发布会前盛传的全系列涨价 15% 未出现，这成了最大惊喜。被寄予厚望的汽车、AR/MR 业务再次缺席。苹果最新一季度营收增速下滑，净利润同比下降，智能手机市场需求走低，手机业务需提供稳定现金流。
超“钱”瞻
严格来讲，iPhone14 系列平均价格还是有涨幅的。自 2019 年 iPhone 11 起，Pro 和 Pro Max 起始定价 999 美元和 1099 美元，三年后的 iPhone 14 系列没变。上限未变，但下限提高。以往 iPhone 11（无 mini 款）、iPhone 12 mini、iPhone 13 mini 起售价 699 美元，此次苹果取消 mini 款，新增基础款 Plus 版本，定价 899 美元。仅售价看，iPhone14 系列最低起售价从 699 美元提至 799 美元。
取消最便宜机型后，苹果把卖点更多押在手机性能与功能上。iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 搭载 A15 芯片，新增车祸侦测、卫星通讯求援、无实体 SIM 卡槽等功能。iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 除上述功能外，首次将“刘海”屏换为“药丸”屏。此外，Pro 两款机型主摄升级至 48MP，并搭载最新 A16 芯片。
发布会上，称得上新品的只有 Apple Watch Ultra。这是为户外、极限运动爱好者设计的高性能智能手表，有面积最大、亮度最高显示屏，正常使用续航 36 小时，开启低功耗设置后，电池续航可延长至 60 小时。其定价 799 美元，是 Series 8 两倍，与 iPhone 14 起始价格持平。
事实上，苹果在赚钱方面早已暗中发力。7 月 25 日，苹果中国官网显示将在 29 日开启 4 天限时优惠活动，符合条件产品支付可享立减优惠，这是官网首次在新机发布前推非教育优惠折扣活动。但库克称与清理库存无关。8 月 22 日，专栏作家马克·古尔曼表示苹果计划明年在 iPhone 地图应用中显示搜索广告，两周后，英国《金融时报》报道苹果计划将数字广告业务员工人数增加近一倍。面对智能手机需求衰退，苹果也需精打细算。
赚钱更重要
营收增速大幅下滑、净利润同比下降，是苹果面临的直接财务压力。截至 2022 年 6 月 25 日的第三财季财报显示，苹果营收 829.59 亿美元，同比增长仅 1.87%（去年同期 36.44%）；净利润 194.42 亿美元，同比下降 10.59%。
作为现金奶牛的手机业务，受市场需求疲软影响，第三财季同比增幅不足 3%，环比下降 19.5%。手机卖不动是整个行业问题。天风国际证券研报显示，联发科和高通削减 2022 年下半年 5G 芯片订单，联发科 Q4 订单削减 30%-35%，高通将高阶骁龙 8 系列订单削减约 10%-15%。
据 Strategy Analytics 数据，2022 年 Q2 全球智能手机出货量同比下降 7% 至 2.91 亿部，该机构预测 2022 年全球智能手机出货量将同比下降 7.8% 至 12.5 亿部，这一趋势将延续至 2023 年下半年。
一边需求不振，一边原材料价格上涨。Counterpoint Research 数据显示，2022 年第一季度全球智能手机芯片出货量同比下降 5%，但因芯片单价升高及在高价 5G 智能手机中渗透率增加，全球芯片收入同比增长 23%，出货量下降但收入增加反映出芯片单价快速上涨。
对苹果来说，汽车、AR/MR 业务缺席发布会，手机业务施展空间受限，昔日对手传递寒气，库克需在过冬前多赚钱。
可以涨，但没必要
涨价已成为各大手机厂商争夺高端市场的主要路径。据 Canalys，2021 年全球智能手机出货量为 13.5 亿台，平均售价上涨约 10%。
一向以性价比著称的小米从小米 10 开始冲击高端市场。2022 年 Q1，小米全球智能机平均售价同比增长 14.1% 至 1189 元，小米集团合伙人、总裁王翔表示随着应用更多新技术，手机平均售价还会提升。
早在 2020 年 3 月，OPPO 推出 Find X2，起售价 5499 元，Pro 版起售价 6999 元，较同年上市的小米高端机型小米 10 高出 2000 元，与 iPhone 12 mini 起售价相同。
据 Counterpoint Research，2021 年 Q2 全球手机出货量占比 13% 的苹果，占据手机市场近 75% 的营业利润。在增量见顶环境下，各大手机厂商押宝高端智能手机市场。
但堆配置、涨价这条路不好走，华为退出高端市场争夺后，三星、小米、vivo、OPPO 等厂商未撼动苹果地位。2022 年 Q1 苹果在全球高端手机市场占 62% 份额，较去年同期增长 5 个百分点，排名 2 至 6 位的厂商加起来只占 27%，不足苹果一半。
已占据高端市场突出地位的苹果，以守擂者身份，稳更新换代、稳定价，虽挤牙膏式创新，但或许是当下最好选择。
