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自 2024 年起，各大大模型厂商纷纷投入巨额资金展开营销大战，线上广告铺天盖地，线下也扩展至地铁、机场等传统广告渠道，动辄数亿元的投入，却依旧难以解决留存率低的问题。
如今，无论是 B 站、小红书还是抖音的信息流广告，亦或是地铁站、写字楼及机场的广告牌，大模型厂商的身影随处可见。例如，B 站在今年第二季度的 AI 行业客户同比增长超 200%，即便是在高基数的情况下，环比仍实现了两位数的增长。据知情人士透露，多家头部 AI 厂商的年度合计投放金额已突破亿元门槛，其中不乏月之暗面、星野、智谱清言等知名企业。
以 B 站为例，某知情人士提到，月之暗面旗下的 Kimi 每获取一个注册用户，其成本可能高达 30 元。然而，综合来看，行业平均单用户获取成本大约在 10-15 元之间，且多数厂商倾向于效果导向的广告投放策略，注重激活用户数量。尽管如此，Kimi 依然被许多人视为最烧钱的选手，这与其采用的品牌与效果双管齐下的广告策略密不可分。
值得注意的是，不同赛道的大模型厂商因目标用户群体的差异，其广告投放策略也有所不同。例如，专注于长文本处理的 Kimi 更侧重于吸引一线高知年轻群体，这类用户通常对信息聚合和筛选功能有较高需求。相比之下，其他 AI 厂商则可能更倾向于特定领域的垂直市场，如 AI 社交、AI 办公等领域。
尽管广告投放力度空前，但用户留存率低仍是大模型厂商亟待解决的痛点。许多用户下载尝试后很快便不再使用，究其原因，可能是产品功能复杂度高或缺乏明确的应用场景指导。百度副总裁薛苏指出，早期 AI 产品普遍存在忽视用户价值的现象，导致用户体验不佳。
如何平衡短期获客与长期留存，成为当前 AI 行业发展的关键问题。以 Kimi 为例，它选择 B 站作为主要阵地，旨在覆盖高知年轻群体，将其视为潜在种子用户。与此同时，国内 AI 厂商也在探索通过问答、教程等形式强化用户对产品功能的认知，逐步建立开发者生态体系。
然而，这种模式也面临诸多挑战。一方面，用户教育需要时间和耐心；另一方面，资本市场的冷却态势使得行业整体面临更大的压力。金沙江创投董事总经理朱啸虎直言，国内大模型创业公司的好结局或许是被大厂收购，但实际情况是，大多数大厂对此兴趣寥寥，除非能带来额外资源。
此外，随着资本环境趋紧，部分头部 AI 厂商已开始采取收缩战略，包括裁员或暂停招聘。这种趋势无疑加剧了行业的不确定性，同时也促使厂商更加注重内部效率与外部协作，寻找更具可持续性的商业模式。
综上所述，尽管大模型厂商在营销上的投入令人瞩目，但能否真正实现商业闭环，还需时间检验。未来，谁能率先找到适合自身特点的盈利路径，或许将成为决定成败的关键因素。
