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最近有两件事很震撼：一是钉钉深入工厂，飞书涉足抖音领域；二是 Salesforce 启动大规模 AIGC 风投基金。这几件事都指向跨界现象。以 2015 年为界，今年是中国 To B 市场的第 9 年，国内 To B 圈仍流传“年年都是中国 To B 元年”的段子，从 ERP 到协同办公等领域皆是如此。
在很长时间里，许多国内 To B 企业处境尴尬，在 PLG 和 SLG 间摇摆。老板们想对标国外玩法，员工则先求过试用期，不行就跑路。尽管中国企业服务市场存在且 CAGR 增速高，但年终盘点还是那几张熟悉面孔。用友、金蝶等市值下滑，主打 SaaS 概念的有赞也一路走低。中国企业服务玩家头疼的是，产品不错却仍靠 KA 定制赚钱，有的创始人直言行业走了弯路，成了劳动密集型。
被过度推崇的方法论伪科学
先从钉钉说起，其前身是来往，因打卡功能为人熟知。直到 2019 年 6 月，钉钉用户规模才突破 2 亿，时任 CTO 朱鸿认为其进入企业生产域，阿里云智能总裁张建锋称其助力企业数字化转型意义重大。但钉钉、企业微信、飞书等在变现方式上都面临困境。以 PLG 为例，飞书产品设计适合年轻群体，但调研发现钉钉仍是很多传统 KA 客户首选，分析师将原因归结为迁移成本并不负责。从用户体验看，钉钉功能丰富度高于飞书，不过新功能能否提升全员效率、带来收益并让客户买单，难以简单说明。最终变成老板说了算，即“一号位工程”或朋友圈法则，销售与老板关系好就占优势，产品是否 PLG 取决于老板审美。现阶段协同办公的处境正是中国 To B 的缩影，且方法论伪科学被过度推崇，中台就是典型例子，当年火爆一时，如今留下的是挣扎的传统软件定制公司和一堆新概念。
到头来才发现自己被颠覆了
国内 To B 圈总爱提降本增效和颠覆，但很多自诩数据智能的创业者自身公司数字化都一团糟，让人怀疑其产品效果。现阶段中国 To B 还停留在能用阶段，距好用还有距离。以华为进军 ERP 为例，华为沉淀了复杂且实用的 ERP 体系，自身 ERP 更新换代是必然，未来是否影响市场格局尚待观察。真正的颠覆性创新在各领域都屈指可数，多数所谓颠覆停留在口头或只是更新。字节跳动在产品打磨和市场策略上做得好，其务实态度是打动客户的关键。
摆脱路径依赖的最好方式
To B 跨界 To C 成突围新趋势，但流量带来的销售线索存疑。市场与品牌关系复杂，跨界虽可能是办法，但不能被数据误导，产品卖出去并让客户持续买单才是关键。埃隆·马斯克和贝尼奥夫在品牌营销上有共性，不花太多预算但做事都指向品牌。路径依赖是中国 To B 圈大问题，与客户沟通错位，导致产品设计和迭代走误区，这是国内 To B 玩家最缺且需补强之处，微软、Notion 等都在升级，国内 To B 企业不能再固步自封。
