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在哈尔滨人的亲切称呼里，南方游客从最初的“小土豆”摇身一变成为备受欢迎的“小金豆”。自哈尔滨成为今冬的头号“网红”城市后，其流量与热度所蕴含的价值持续不断地转化为实实在在的真金白银，为这座城市带来了令人瞩目的“泼天富贵”。元旦假期期间，哈尔滨市累计接待游客数量高达 304.79 万人次，实现旅游总收入 59.14 亿元，这一收入规模相当于四个三亚的旅游收入体量。
本地知名特产品牌“秋林·里道斯”所有门店的销售量大幅上涨了 50%。众多商户纷纷紧急招工，中央大街上销售员的招聘工资也从原本的 5000 元左右上涨到了七八千元。哈尔滨的热度令东北其他地区羡慕不已，各地都相继提出要大力发展文旅产业。相关上市公司股票，如“大连圣亚”“长白山”等均随之上涨。“哈尔滨的冬天，宛如整个东北的春天。”马迭尔文旅投资集团总经理周巍如此说道。
然而，对于长期处于经济发展困境的东北而言，哈尔滨的一时火热并不能彻底解决所有问题。这样的热度究竟能够持续多久，又能给这座城市带来多少根本性的改变，目前依旧是未知数。
多年以来，东北这片老工业区的经济增速始终低于全国平均水平。相对单一的产业结构，致使一批又一批的人才离开家乡，前往南方寻求发展机会。不仅如此，人们对东北和东北人还存在着诸多“刻板印象”：官僚作风严重，办任何事情似乎都得托关系；服务意识淡薄，雪乡宰客的新闻几乎每年都会登上热搜；行政力量过于强大，甚至被形容为“市长大于市场”“投资不过山海关”，这些话语充分反映出企业家们对东北营商环境的担忧。
正因如此，哈尔滨在这个冬天所展现出的积极姿态，让许多外地游客和网友感到颇为意外。尽管各级政府机构在其中付出了诸多努力，但这种从政府、商家到市民的整体转变，并非仅仅依靠行政力量就能完全达成。经过走访发现，政府在其中发挥的更多是引领和推动作用，最终促使市场和市民自发地行动起来。
“这就如同伍佰的演唱会，观众在那种热烈的氛围下会自发地参与其中。”平房区委的一位官员形象地比喻道，“政府只需将流量和节奏带动起来，市场自然会给予回应。”
“网红”的热度注定难以长久维持，热闹过后能够留下什么才是最为关键的。“这次大概率会让更多的东北人深刻认识到，一味地怨天尤人毫无用处。”哈尔滨人、美国杜克大学社会学系教授高柏说道，“地方政府和老百姓真正付出努力后，必定会收获积极的回报。”
一次“蓄谋已久”的走红
在很大程度上，哈尔滨成为“顶流”并非偶然或者意外，而是一场精心策划、“蓄谋已久”的城市营销行动所取得的成果。
经过多方采访了解到，为了迎接疫情后的第一个冰雪旅游季，哈尔滨政府和文旅界早在很久以前就开始了全方位的筹划。这些精心筹备的举措成功吸引了全国游客和网友的关注与追捧，带来了成倍的回报。
2023 年 11 月 6 日，哈尔滨迎来了当年的第一场雪，这场雪比以往来得更早一些。雪花飘落，冰城的独特韵味扑面而来。在哈利·波特的背景音乐烘托下，哈尔滨如“霍格沃茨”般的城市景象在网络上迅速传播开来。11 月 7 日，“哈尔滨”迎来了第一个热度小高峰。
鲜为人知的是，早在冰雪季来临之前，政府就在营销宣传方面投入了大量精力并做了充分准备。省文旅厅、市文旅局组织各成员单位奔赴武汉、长沙、重庆、广州、北京等十个城市进行旅游推介活动，还联合网红、大 V 等“文旅推荐官”在网络上大力造势，成功激发了各地游客对黑龙江的向往之情。
政府的官方账号在社交媒体上也表现得十分活跃。“哈尔滨文旅”抖音号推出了淘学企鹅、大雪人、公主等热门话题，还积极与各个城市展开联动，甚至与上一个“顶流”城市淄博进行互动。
不仅在宣传营销方面下足功夫，黑龙江省和哈尔滨市两级政府还进行了许多制度性的变革，为解决文旅业长期存在的一些“顽疾”奠定了坚实基础。
例如，黑龙江强化了“顶层”设计，建立了省一级的“旅游联席会议机制”。“这个机制的总召集人是省长，另外两个召集人分别是省委宣传部长和主管副省长，规格极高，可以说所有涉旅部门，包括各地市都被纳入了这个框架体系之内。”一位文旅厅高层官员介绍道。
联席机制建立后，文旅厅联合交通厅严厉打击高铁站、机场的黑车现象，联合商务厅推出了一系列促消费活动，联合市场监管局查处可能存在的“宰客”行为，联合教育部门与各地合作开展“研学”项目。此后，来自各地的“小砂糖橘”“小菌子”“小熊猫”等旅游团队在网络上引发了大量关注。
在市一级层面，哈尔滨对各大国有文旅资产进行了整合，马迭尔文旅投资集团于 2023 年 8 月正式挂牌成立。这家公司成为冰雪大世界、太阳岛风景区、圣索菲亚教堂等多个明星旅游项目的组织管理方，结束了这些景区以往单兵作战、各自为政的局面。
“整合后我们形成了一个集团，能够更便捷地整合各方面资源，进行整体的运营策划。”周巍表示，今年爆火的冰雪大世界，在规划设计、建设等方面都比往年提升了一个档次。明星项目“大滑梯”的滑道数量从 8 条增加到了 14 条。
坏事变好事
2023 年 12 月 18 日冰雪大世界开园，哈尔滨迎来了流量的大爆发。
当天，园区涌入了超过 4 万的游客。由于游客数量过多，“大滑梯”“摩天轮”等热门项目需要排队数小时，这引发了游客的不满情绪，许多人提出“退票”。
各级领导迅速来到现场办公，采取致歉、整改、退票等措施，竭尽全力安抚游客。第二天，周巍亲自撰写了《致广大游客的一封信》，并在文末深情地提到：在冰雪中为您服务的每一个人，都是城市温度的传递者。
这样的低姿态以及高效处理问题的方式，使得原本可能引发负面舆情的事件反而赢得了广泛好评，并引发了下一轮的网络传播热潮。抖音巨量算数数据显示，2023 年 12 月 19 日，“哈尔滨”搜索指数又迎来了一个小波峰。
该事件带来的连锁反应仍在持续发酵。远超预期的游客大量涌入哈尔滨，并在元旦假期达到了高潮。从 12 月下旬开始，网络上多个关于哈尔滨的话题相继成为热门。网民们纷纷热议哈尔滨的服务态度和热情好客。在这样热烈的氛围感染下，所有人都被激发起了热情，无论是政府、民间，还是企业，都沉浸在了一种集体荣誉感之中。这个集体，既是哈尔滨，也代表着整个东三省。
了解到，当前许多哈尔滨政府官员都时刻关注着抖音、小红书等社交媒体上网友们对哈尔滨的评价。一旦发现各种问题及投诉，他们会迅速给予回应并进行处理。
平房区市场监管局副局长蒋丹凤介绍说，网上有游客反映在哈尔滨购买的棉鞋质量不佳。他们得知后，立即新增了一项检查保暖用品质量的工作。
哈尔滨还设立了一个“先行赔付”机制，由政府设立专项资金池，当游客与商家发生纠纷时，先行垫付游客的损失，而后再逐步调查事件的具体情况。“因为游客毕竟是外地来的，如果投诉处理时间过长，会给游客带来不便。”蒋丹凤解释道。
在这样的制度下，政府会承担一定风险。一位文旅厅工作人员透露，2022 年，他们遇到一位游客弄丢手机的情况，通过这个机制赔付了游客 5000 元的损失。后来游客找回了手机，经过多次沟通，该游客只愿意退回 3000 元。
从“领导刷小红书”和“先行赔付”机制中可以看出，各级政府部门对游客的评价极为重视，甚至进入了网友们所说的“讨好”状态。其中个别操作可能存在过度“宠溺”游客的嫌疑，但其良苦用心是完全可以理解的——连续多年的“雪乡宰客”和 2016 年哈尔滨的“天价鱼”事件，给哈尔滨和整个黑龙江的旅游形象造成了极其严重的影响。蒋丹凤告诉记者，大家都非常害怕再次发生类似事件。
气氛带起来了
随着热度不断攀升，省市两级政府的顶层设计逐渐带动了社会各个层面的积极行动。
为了更好地服务南方来的游客，哈尔滨修建了“温暖驿站”，在客流量较大的地铁站铺上了地毯，向沈阳借来了飞行“凤凰”，还拉来了驯鹿、丹顶鹤等。
“今年我们可谓是拿出了不少东西，东北虎我们也考虑过，但它是保护动物，而且还是猛兽，实在无法提供。”黑龙江文旅厅官员说道。
已经很难确切追溯这些行为究竟是由谁发起的，但每个职能部门都开始自觉地做一些力所能及的事情。
作为整合后的国有文旅“巨无霸”，马迭尔也自主实施了许多创意举措，比如将《权力的游戏》中的凛冬城、铁王座形象巧妙地融入到了冰雪大世界和太阳岛的景观之中。
在圣索菲亚教堂前，马迭尔又引入了挂着黑色翅膀的“飞马”，还在教堂上空用无人机悬挂起一轮圆月。这些精心设计的景观都成为了引爆社交网络的热门话题，吸引了众多游客前往打卡。
“月亮和马的创意，我没有和任何人商量。”周巍说，如果事事都要询问领导，一些简单的创意可能就会变得繁琐复杂。“在旅游产品的打造过程中，必须避免长官意志和主观色彩的干扰，这两道关是必须要跨越的。”
各行各业的热情也被成功点燃。为了抓住流量带来的商机，当地大小商家纷纷推出创意新产品、提供各种免费服务等。
中央大街上的每个路口，都摆放着精致的冰雕。据当地一位商户介绍，过去这些冰雕是由街道办负责制作的。在最近一两年里，许多商户都自掏腰包制作冰雕，将其视为一种独特的“广告位”。一个冰雕位大致需要花费 10 余万元，但有限的位置依然十分抢手，他家就未能争取到。
到了这个阶段，许多服务性的工作已经不再需要顶层设计的指导，甚至不需要政府去刻意安排、企业去专门组织。越来越多的市民自发加入到维护城市形象的队伍中，充分展现出东北人的好客与热情。
他们用私家车免费接送游客、提供各种帮助，还积极监督“宰客”行为：一家餐厅锅包肉售价 68 元，这一价格引发了哈尔滨人的强烈反感。在许多人看来，这份东北人最为熟悉的菜肴，卖 68 元明显是在坑骗游客。随后，这家餐厅便关门大吉了。
“现在变成了全民共同参与，依靠大家的智慧和力量。要是仅仅依靠一个管理者绞尽脑汁去思考这些事情，不仅想不周全，也很难与市场实现紧密对接。”上述黑龙江文旅厅官员如此感慨道。
背水一战
全民积极投身文旅产业的背后，是整座城市对经济发展的热切期盼。哈尔滨多年来一直是冬季旅游的热门城市，但对于哈尔滨以及黑龙江而言，疫情结束后的第一个冰雪季，承载了前所未有的期望。
作为全国最早解放的大城市，哈尔滨曾被誉为“共和国长子”，然而到了 2023 年，最新的 GDP（国内生产总值）数据显示，哈尔滨在城市排名中甚至进不了前 50。
如此巨大的落差深深刺痛着每一个哈尔滨人的心，尤其是那些经历过辉煌的国营厂时代，却又被铁饭碗抛弃的下岗工人。近年来，许多以东北为题材的热播影视剧中，都弥漫着灰色、沉闷的基调，改制的工厂、下岗的工人，交织在一起演绎出无数的冲突和故事。
在哈尔滨从事酒店、租车行业的辛梦龙讲述道，他的姑姑、大爷 40 多岁时从锅炉厂下岗，在此后的 20 多年时间里，一直未能开启人生的第二份事业。
已经移居美国多年的高柏回忆这座城市时说，20 世纪 90 年代时，哈尔滨不断修建公路、铁路，每次回乡他都能感受到这座城市的巨大变化。但在最近 20 年里，在他的感知中，哈尔滨的变化越来越小。当其他城市都在大步向前发展时，哈尔滨却逐渐放慢了脚步。
再后来，“投资不过山海关”成为了人们常挂在嘴边的一句话。
高柏试图从经济结构的角度来解释这一现象：东北一直缺乏与国际市场接轨的机会，计划经济体制下政府和国有企业占据强势地位，使得东北很难真正改善营商环境。即便有外地民营资本进入，也很难在东北扎根发展，很快就会被挤出市场。
经济发展的放缓加速了人才的流失。哈尔滨拥有众多高校，如哈工大、哈工程、黑龙江大学等，但前来求学的学生较多，留下来工作的却较少。从一份 2021 年的毕业生居留数据来看，哈尔滨在 36 个重点城市中排名倒数，位列乌鲁木齐、南宁之后。
在中央大街上随机采访两位即将毕业的大学生，当被问及是否会留在哈尔滨发展时，两人都显得有些犹豫不决。她们表示，不知道留在哈尔滨除了考公务员进入体制内，还能从事什么其他工作。
翻看哈尔滨近年来的统计公报，其 GDP 近五年平均增速仅为 3.42%，低于全国 5.26% 的平均水平。就产业结构而言，2022 年哈尔滨第三产业占比 64.4%，且已经连续多年呈下降趋势。
其中，旅游业的收入在疫情之后受到了严重影响。2019 年，哈尔滨旅游总收入为 1575.7 亿元，对 GDP 总额贡献率为 30%，但到了 2022 年，旅游总收入下降到 499.2 亿元，贡献率仅为 9.1%。
2025 年亚洲冬季运动会的筹备工作，让哈尔滨在看到发展机遇的同时，也感受到了更大的挑战。
哈尔滨属于常规赤字率较高的城市，支出远远超过收入，对土地财政和国家财政转移支付的依赖程度较高。2023 年前 11 个月，哈尔滨的财政赤字达到 567.5 亿元，2022 年全年更是接近 1200 亿元。在这样的背景下，要想成功举办亚冬会，经济拮据的哈尔滨可谓“压力山大”。
哈尔滨急需寻找快速的经济增长点。冬季旅游因此得到了前所未有的重视。
一位文旅厅的工作人员告诉我们，旅游业是一种性价比很高的经济发展途径，只要抓好服务质量、打造好品牌，就能迅速见到成效。“元旦三天假期，哈尔滨旅游创收 59 亿元，这是多少个工厂三天的产量都无法比拟的。”
“网红”的标签让哈尔滨人倍感欣慰。从“共和国长子”到“不被关注”，哈尔滨在长达 20 年的时间里，一直处于失落的状态。如今的“被关注”显得格外珍贵。
“黑龙江这个地方太渴望被人关注了。”一位省文旅厅工作人员感慨道，过去他们在文旅方面缺乏充分准备，是因为信心不足，但这次旅游热潮让大家看到了希望。“这次旅游热给我们带来的最大礼物就是信心。”
被激活的商业
从目前哈尔滨各方的积极行动来看，文旅热所带来的信心正在企业界、投资界迅速蔓延。
哈尔滨本土特产品牌“裕昌烧鸡”的销售副总经理赵亚东发现，2023 年 12 月中旬以后，店铺的人流量在快速增长，整体客流量相比之前至少翻了一番。
另一家特产品牌“秋林·里道斯”的哈尔滨大区销售总监张亮透露，从元旦开始，秋林所有门店的销售额增长了 50%。
这样出色的销售成绩，让秋林充满了信心。在这个冰雪季，秋林投入 200 万元左右的资金，拿下了冰雪大世界大滑梯上的广告位，还在哈尔滨的机场、高铁站增加了更多广告投放。全年的宣传推广费用达到 2000 余万元，远远高于往年。
裕昌也在加大广告投入。在城市热度爆发之后，裕昌在线上增加了 100 万元左右的投放，邀请了许多网红、大 V 到店里探店、直播。裕昌免费送冻梨、送鸡汤的活动，在短视频平台上也获得了一定的传播量。
裕昌的转化率极高，据赵亚东透露，他们最近的一场直播中，线上销售额接近 100 万元。
当地的就业市场也掀起了一股小热潮。秋林为冰雪旺季新招聘了 500 人左右，老字号餐厅老厨家从 11 月的第一场雪开始就招聘临时工，每家门店的后厨增加了十余人。“哈尔滨旅游是以雪为信号的。”老板郑树国说道。
投资的热情也被充分调动起来了。哈尔滨金太阳投资集团董事长刘家滨告诉我们，他正在加急筹备一个特色市集，计划将东三省的土特产、特色体验项目，甚至俄罗斯的帝王蟹等都引入其中。他还投资 2000 万元，将自己的酒厂“紧急”改造成旅游式工厂，预计 2024 年 9 月正式开业。
刘家滨在 2023 年还组织成立了黑龙江省农产品供应链协会，并担任会长。如今的文旅热让他看到了更多的发展可能性。刘家滨表示，他希望将黑龙江的农产品推广到更广阔的市场，让更多人了解黑龙江和整个东北地区的优质农产品。
在看到哈尔滨涌动的市场活力后，辛梦龙也从投资的角度重新审视了黑龙江和哈尔滨市场。此前他主要从事偏向传统重资产的产业，如典当、酒店以及租车生意等。现在，他认为农业和生物科技这两个赛道可能会成为他未来关注的方向。
哈尔滨的商业活力在文旅经济的有力拉动下，正迈入一个全新的发展阶段。
“通过这次经历，哈尔滨政府至少能够认识到，对于这座拥有独特文化遗产和自然条件的城市而言，只要用心服务好民众，不需要大规模的投入，就能够实现城市的繁荣致富。”高柏说道。
“运动”过后，还剩下什么？
实际上，哈尔滨目前正在经历的诸多情况，与上一个“顶流”城市淄博所经历的颇为相似。无论是“政府搭台、商业唱戏”的模式，还是“讨好型城市”的定位，两座城市的情形都极为相像。
同样，两座城市的流量高峰都是难以持续的，喧嚣终究会归于平静。这一点，淄博人和哈尔滨人都心中有数。
“现在感觉还是带有一些‘运动式’动员的意味，动员之后很可能会出现疲惫感，许多人都关心这种热度是否能够持续下去。”高柏说，“这或许是一个转变的开端，但真正的难点在于如何将‘运动式’的动员转化为改善营商环境的长效变革。”
几位接受采访的对象都不约而同地对表示，营商环境能否得到改善，关键在于政府要切实转变自身的角色。
“大家前往淄博，所体验的不仅仅是烧烤和当地的风土人情，更是感受到了政府‘权力卑微’的服务态度。为你提供服务的，很可能就是政府官员。”周巍说。
在 2023 年，从淄博到哈尔滨，地方政府的低姿态、服务型态度都赢得了广泛好评。所谓的“权力卑微”的形象，实际上是政府角色的一种积极转变。
高柏认为，在外资、政府开支和民间投资都在减少的大环境下，各地政府不得不面对“存量”竞争。地方政府如果不加快向服务型政府转变的步伐，将很难吸引到外来投资。
“如果哈尔滨政府能够抓住这个契机，将其作为打造服务型政府、彻底改善营商环境的起点，那么就有可能吸引外资、内资到东北投资兴业。”高柏说。
周巍也期待着哈尔滨的爆火能够提升这座城市的形象和口碑，进而逐步带动市场对哈尔滨的投资信心，推动产业升级和人才回流。
“最近几天有好几个人在后台私信我，表示愿意回到哈尔滨发展，有的还发来了履历。”周巍说，这让他看到了东北振兴的希望曙光。
