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刚刚过去的 2023 年，餐饮行业可谓历经了极其魔幻的一年。大量餐饮小白疯狂涌入这个行业，使得消费市场发生了巨大变化，价格战也随之而来，愈演愈烈。
与此同时，餐饮行业呈现出诸多新动态。瑞幸、肯德基纷纷迈入万店俱乐部，星巴克、古茗、沪上阿姨、麦当劳、老乡鸡、和府捞面等众多餐饮品牌也都怀揣着冲击万店的雄心壮志。除此之外，不少餐饮品牌为了找寻新的增长机会，纷纷将目光投向海外市场，并且把出海的首站选定为东南亚市场。
然而，与行业内这种无限内卷、近乎魔化的状态形成鲜明对比的是，家具卖场中的宜家餐吧和零售卖场的山姆餐吧，它们的生意却是异常火爆。比如，宜家哈尔滨店在当地抖音零食收藏榜上位居前列，成为 TOP1，宜家武汉店、济南店、无锡店也分别在当地细分品类榜单上占据榜首位置。
在社交媒体平台上，有不少网友反映，虽说山姆餐吧连桌椅都不提供，甚至顾客只能站着或者蹲着就餐，但即便如此，依然无法阻挡山姆餐吧拥有超高的客流量。
那么，山姆餐吧和宜家餐吧究竟为何能深受消费者的追捧呢？这种独特的餐吧模式，又是否具备较高的可复制性和拓展性呢？
爆品 + 高性价比，持续带动高客流
无论餐饮业态如何不断演变，选址对于餐饮行业来说，始终是决定生死的关键法则。在 2023 年餐饮业疯狂开店的时期，优质的商铺不仅租金大幅上涨，甚至出现了一铺难求的紧张局面。
由于餐饮行业的每一个细分品类之下，都是一个极为分散的市场。基于这样的现状，餐饮企业必须打造出市场认可度极高的产品。通过推出爆品来为门店吸引流量，带动大量顾客进店，进而促使他们购买其他商品，以此提升单店利润，缩短回本周期。一位从事餐饮行业多年的吴阳（化名）这样说道。
正如吴阳所说，宜家餐吧和山姆餐吧的爆火恰恰具备了这两个重要属性。受到电商以及三年疫情的冲击，众多线下商超面临着巨大的经营困境，举步维艰。但是，山姆的会员制为消费者提供了一种归属感和专属感，其批发模式也满足了家庭和小型企业大量购物的需求。
此外，山姆会员店经常提供高性价比的商品和服务，这进一步增强了消费者对它的黏性。所以，山姆会员店一直保持着相对较高的客流量，这也为其拓展餐吧场景奠定了坚实的基础。和山姆有着类似做法的还有胖东来、盒马等，它们的餐饮生意同样十分火爆。
宜家的店铺布局有两种情况。一种是位于郊区，由于大城市郊区的餐饮业态相对较少，消费者在这种情况下只能选择在宜家门店内就餐。另一种则是在大城市的核心区域，比如成都宜家店位于成都三环内，合肥宜家店在北一环和北二环内。而且，因为宜家店独特的“之”字形设计，将餐吧设置在店内，这样在保证消费者不会离开店铺的同时，成功实现了对消费者的截流。
以餐饮为代表的日常消费行为属于高频消费，消费者对于高频消费的价格本身敏感度是极高的。因此，在高频消费品市场中占据较大份额的必然是性价比高的产品。同时，考虑到 2023 年消费市场加速进入到消费 4.0 时代，消费者对于性价比的关注度愈发提高。宜家餐吧和山姆餐吧的爆品都主打性价比，这恰好符合消费者的需求。
例如，宜家经典的 19.9 元肉丸，数量至少有 8 个。1 元的原味冰淇淋与蜜雪冰城的甜筒相比毫不逊色，3 元的冰激凌已经能够品尝到蓝莓和香蕉两种口味。肯德基的土豆泥售价 7.5 元，而宜家的“平替”产品只需要 1.99 元，在直播间的价格更是低至 0.99 元。
山姆 68 元的披萨直径达到 18 寸，并且芝士料十分充足，20 元的牛肉卷牛肉口感不柴，18 元的安格斯汉堡消费者还可以根据自己的口味添加葱和酱料，而麦当劳的芝士安格斯厚牛堡售价则要 31 元。
同时，若对标麦当劳的“穷鬼”套餐，山姆的热狗套餐显得十分划算，仅需 10.8 元，苏打饮料只要 4.5 元就能无限续杯。在社交平台上，不少消费者纷纷分享对宜家餐吧和山姆餐吧爆品的喜爱。
随着越来越多的消费者在社交平台上分享和推荐，在餐饮行业中，存在着一种消费者认知，即排队越长的餐厅越好吃。当消费者看到宜家餐吧和山姆餐吧有如此多人排队的场景时，本能地就会产生尝鲜、打卡的心态，这进一步提高了门店的客流量。
除了高性价比之外，二者的爆品整体以西餐为主，标准化程度相对较高。实际上，相较于中餐而言，西餐在打造爆品方面具有一定优势。吴阳接着分析道，一方面，传统中餐除了讲究煎炸烹煮之外，不同地区消费者的口感存在很大差异，尤其是在大城市，同时汇聚了多种中餐业态，消费者对中餐的口感要求越来越高。这反映在市场上就是，很多中餐品类的倒闭速度极快。
比如 2023 年酸菜鱼企业注册量为 2091 家，注销吊销量为 1371 家，市场热度持续下降。这对于山姆和宜家来说，如果入局中餐，就意味着它们不仅要持续打造口感差异，还需要根据不同城市消费者的口感进行调整，但这显然不是宜家和山姆所擅长的领域。
另一方面，传统中餐过度依赖厨师个人，即使是相同的食材、相同的配料，也会因为厨师的火候、烹饪方式不同，导致口感差异极大。而人本身就是一种情绪化的动物，这必然会对口感产生影响。
更为重要的是，如何为就餐过程增加更多的情绪价值，一直是近两年餐饮行业不断探索的方向。例如海底捞部分门店不仅为女性顾客提供做指甲的服务，甚至还能帮忙洗头。山姆餐吧和宜家餐吧依托于山姆和宜家的大店模式，在一定程度上为消费者增加了情绪价值。
来自成都的消费者朱敏（化名）告诉我们，成都宜家店不仅冬暖夏凉，而且还设有运动场，消费者累了可以在那里休息，特别适合带着孩子前来就餐。以前去宜家是为了看家具，现在去宜家主要就是为了就餐。宜家的相关数据显示，宜家有 30% 的顾客是冲着店内就餐去的。
大店模式，可复制性和拓展性相对较低
大店模式虽然能够给消费者带来更高的购物体验，但在未来，这也将成为宜家餐吧和山姆餐吧想要进一步拓展和扩张的阻碍因素。从二者的共性方面来看，其一，山姆餐吧和宜家餐吧目前主要分布在北、上、广、深等超一线城市，以及省会城市和经济相对发达的东部沿海城市，在三四线城市几乎见不到它们的身影。
在高线城市且采用大店模式的情况下，这不仅意味着它们需要承担极高的租金成本，而且能否持续找到面积动辄几千平方米的场地也是一个值得思考的问题。
如果将餐吧独立出来，以小店模式进行运营，这就意味着很难满足消费者对于情绪价值的需求，同时还不得不与肯德基、麦当劳、汉堡王、塔斯汀等品牌展开竞争。不排除这些品牌为了更好地满足消费者的诉求，后续会推出更具性价比的产品。
其二，二者并不具备向下沉市场拓展的基础。除了客单价、人流量的因素影响，各县下沉市场早市、夜市中存在的餐饮小贩也会对其形成截流。
相较于高线城市相对包容和多元化的餐饮文化，市场越向下沉，其餐饮文化的地域性越强。山姆餐吧和宜家餐吧的这些爆品，能否受到不同县城消费者的青睐，仍然存在疑问。
而且在下沉市场的熟人社会环境下，消费者更倾向于从熟人那里购买家具。如果宜家继续坚持大店模式，仅依靠其餐饮业务，恐怕也难以对冲大店模式下的高成本。
山姆也面临着类似的问题，虽说山姆餐吧不采用会员制，但其商超仍然采用会员制。目前下沉市场的消费者对于会员零售制还不太接受，市场仍需要进行长期的培育和教育，这将直接影响山姆餐吧的客流量和门店收益。
从个性方面来看，其一，山姆的产品线大致可分为热熟食、饮料、甜点、轻食。宜家的产品线包括组合套餐、甜品、蛋糕、冰淇淋等。通过对比可以发现，山姆餐吧的品类明显不够丰富。也就是说，山姆若想将餐吧独立运营出去，可能不太现实。
其二，相较于宜家，山姆现阶段缺乏核心爆品。宜家 1 元的冰淇淋在市场上具有较强的竞争力，能够保证门店客流的稳定。但山姆的牛肉卷、披萨可复制性较强，一旦后续原材料出现较大波动，山姆餐吧选择涨价的话，将会冲击其性价比优势。
宜家存在的问题是，消费者对于宜家“郊区大仓”的认知已经形成，短期内很难改变，这也限制了宜家探索更多门店模式的可能性。早在 2019 年起，宜家就开始在中国多个城市的市中心频繁尝试新业务。
比如广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中心、台湾宜家快闪酒店等，但这些尝试并没有得到消费者的认可。像 City Mall（即城市店）和百元店等，最终都只是停留在单店尝试阶段，未能实现规模化发展。
去年 8 月，宜家宣布决定结束上海静安城市店的试点，并计划于 2023 年年底停止运营，2022 年宜家还关闭了中国第一家小型商场店——8600 平的上海杨浦店。此次撤场，意味着“宜家小型商场店”成为了历史。在持续走大店模式，以及当前地产下行周期对家具卖场造成冲击的情况下，仅依靠餐饮业态，能否持续对冲宜家大店的高租金和高运营成本呢？
如何持续整合供应链压力？
众多餐饮品牌纷纷朝着万店目标迈进，其背后的实质是希望借助万店所形成的规模效应，持续均摊供应链成本，提高整个供应链的效率。然而，在宜家餐吧和山姆餐吧扩张动力不足的情况下，它们也不得不面临来自供应链的压力，尤其是在烘焙类产品方面表现得尤为明显。
以烘焙为代表的面包类产品，其食用场景简单分为休闲零食和日常主食。其中，休闲零食对于面包的保质期没有严格要求，短保（3—6 天）、中保（30—45 天）、长保（6 个月）的面包都可以。短保面包相对较短的保质期，决定了烘焙店必须在保质期临近时打折出售，才能减少损失。
比如胖东来的烘焙类产品，为了保证新鲜度，基本上每天晚上 8 点以后就会进行打折处理。但是，如果门店没有足够的客流量来支撑，这些产品也只能做报损处理。显然，打折和报损都会对烘焙类产品的利润产生影响。
与此同时，随着消费者对健康意识的逐渐增强。烘焙类产品为了迎合消费者的需求，只能从植物奶油转变为动物奶油。再加上面粉、黄油、白糖等原材料的成本一直在上涨，而产品价格却更加平价，这又再次对烘焙店的利润造成了冲击。
红餐网数据显示，截至 2023 年 10 月，面包烘焙赛道新增门店 12.2 万家，关店 12.01 万家，净增长门店数仅 1874 家。整体来看，2023 年全国面包烘焙总门店数的增长率只有 1%，注册吊销比呈波动下滑趋势。
2019 年美团 TOP100 的烘焙商家中，到了 2023 年已有 39 家不再营业，32 家缩减了门店数量。其中，老牌店铺克莉丝汀 2023 年店铺全部关闭，新锐店铺虎头局、墨茉点心局、点金狮等不断收缩规模，高端烘焙品牌昂司蛋糕、LENÔTRE 雷诺特法式西点等也纷纷关闭。烘焙店、民宿、花店更是被人们称为文艺青年破产的三件套。
烘焙类产品对供应链的高要求，也使得宜家餐吧和山姆餐吧处于被动局面。其中，宜家餐吧部分门店缺货情况严重。例如苏州宜家店消费者可以点单购买香餐包、蔓越莓奶油芝士面包、菠萝面包等，但合肥宜家店却没有这些产品。
在小红书上，有网友指出，山姆多款商品在江苏不同地级市的价格存在差异。尤其是榴莲千层，苏州、常州的售价分别为 85 元和 128 元，二者价差高达 43 元。
不仅仅是烘焙类产品，其他品类也面临着供应链压力。比如在抖音平台上，部分消费者反映宜家的薯条冷得无法咬动，而且不少城市的宜家门店评分更是被降到 4.0 分以下。
不管是宜家餐吧，还是山姆餐吧，考虑到餐饮行业是典型的劳动密集型行业，这就要求宜家和山姆必须持续加强对员工的培训。尤其是在二者门店数量本身就不多的情况下，如果服务质量有所欠缺，消费者花费一两个小时前来店内就餐，更容易引发消费者的严重不满。
结语
宜家餐吧和山姆餐吧虽然一直在不断探索餐饮经营方式的各种可能性，但是如何持续打造更多具有性价比的爆品，以及丰富产品线以补齐供应链短板，探索更多门店模式的可行性，持续提高餐饮业务收入，仍然是它们需要长期不懈探索的方向。
