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生鲜电商赛道的兴起与挑战
2019 年疫情爆发带动了生鲜电商的快速发展，众多行业巨头如美团、阿里、拼多多纷纷进入市场，使得生鲜电商竞争进入白热化。伴随市场的快速扩张，同质化竞争日益严重，催生出了包括盒马邻里在内的新兴业态。
盒马邻里作为盒马鲜生推出的本地社区服务，主打城郊市场，运营更为精细。近期，盒马邻里上线了“送货上门”服务，试图抢占生鲜电商“最后 500 米”的市场份额，表明这场生鲜大战仍在继续。
生鲜市场的规模与潜力
据艾媒咨询数据显示，2019 年中国生鲜市场交易额达到 2.04 万亿元，年增长率为 6.8%，显示出巨大潜力。然而，头部企业市场份额一直保持在个位数，说明行业内品牌集中度较低。
2016 年，阿里通过盒马鲜生率先在生鲜市场展开布局，随后腾讯通过投资拼多多、美团和其他生鲜平台影响市场，形成了巨头间的激烈竞逐。资本的强力介入让生鲜赛道成为最受关注的领域之一，2020 年融资总额达到近 90 亿元。
增速放缓与盈利难题
进入 2021 年，生鲜行业出现业绩下滑和增长放缓，线上交易占整体生鲜消费的比例仅为 3.4%。供应链和运营上的瓶颈导致利润低、损耗高、盈利难，困扰着整个行业。大量资本的烧钱补贴造就了表面的繁荣，但难以掩盖盈利隐忧。
2022 年，随着资本热潮退去，生鲜电商面临迫切的盈利压力。盒马和叮咚买菜等巨头纷纷将盈利目标提上日程，意图通过精细化运营和策略调整实现单店乃至整体盈利。
盒马邻里“送货上门”的战略意义
盒马邻里此次推出的“送货上门”服务与叮咚买菜的即时配送有所不同，采用的是当日下单、次日送达，消费者可选择多个固定时间段配送，配送由内部员工执行。这种集中配送模式可提升服务质量且不会显著提升单店成本。
新增的送货上门更多是为了扩大消费场景、增强客户复购率，为盒马邻里的盈利提供支撑。盒马邻里共享盒马鲜生的供应链，价格相对更低，侧重压缩利润保证性价比，因此单笔订单毛利较低，但通过覆盖更多社区形成稳定采购，来抵消高房租、人工等固定成本。
生鲜业态的多样化比较
现有生鲜电商主要分为三类：30 分钟到达（前置仓）、次日到达（社区团购）、及三天以上到达模式。叮咚买菜的前置仓模式以快速配送为特色，SKU 丰富，而盒马邻里则依托盒马鲜生实体门店及供应链，SKU 超过 2 万个，仓储和损耗成本较低。
京东到家等平台则整合多种生活服务，提供较广泛的品类和较短配送时效。不同模式满足了不同用户需求，竞争愈发多元化。
消费需求和客单价的挑战
调查显示，90% 的消费者在过去半年内使用过零售到家服务，需求持续增长。盒马邻里的商品以一线品牌和自有品牌为主，客单价约为 50 元，明显高于社区团购的 10 元左右。
这种高端定位有利于提升客户信任和消费金额，但同时限制了对价格敏感型下沉市场用户的吸引力，后者更多选择价格更低的社区团购平台。这成为盒马邻里拓展用户群的难点之一。
展望与总结
推出送货上门服务是盒马邻里优化模式、突破盈利困境的重要举措。任何新业态的落地都需要不断摸索和调整，盒马邻里能否通过这次升级带来行业变革，还需市场检验。
可以确定的是，生鲜电商的竞争不会停止，盈利模式的优化和服务的提升将是未来行业发展的关键。盒马邻里虽然尚未达到最终形态，但其积极尝试表明生鲜电商正迈向更加成熟的阶段，更多创新与调整值得期待。
