奥运举办方式之变:光环淡去,活力新生

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即将落幕的巴黎奥运会清晰地表明:奥运会已然改变,其举办方式也发生了显著变化。

一直封闭于体育场馆内的开幕式此次设在了户外的塞纳河畔,成为一场“流动的盛宴”;赞助商深入场馆内部,观众能在赛场内看到 LV、可口可乐等品牌的广告;主办方无需为奥运会大兴土木,巴黎仅为奥运新建了两个场馆。

往昔,奥运会承载着国家荣誉,是有着确定性回报的基建投入项目,是运动员追求更快更高更强的舞台,是能在同一时刻吸引全球高度关注的超级大 IP,是众多品牌竞相追逐的大舞台。

如今,奥运会依旧肩负着国家荣誉,但它的不可取代性有所下降。对奥运会进行基建投入已过了确定性的回报周期。奥运会仍是运动员追求更快更高更强的重要场合,然而运动员们逐渐学会从更长的运动周期来审视自身的整个运动表现,谋求持续突破。

从商业价值层面来看,奥运会依然是超级大 IP,不过由于奥运观看方式的转变,以及更多娱乐形式和娱乐产品的涌现,其唯一性和绝对影响力正被分散。品牌们仍会积极参与奥运会,但参与方式在改变,需要与用户产生更强的互动性,需要全渠道触达,而且动作要更快、更准。

无论奥运会的举办方式如何变迁,体育竞技本身所具备的突破、挑战精神对我们有着永恒的激励作用,与这些本质相关的热爱、坚持、科学精神永远会感染我们。

因此,我们会为 61 岁仍快乐打球的乒乓球运动员倪夏莲点赞;会赞叹郑钦文创造了亚洲选手在奥运会网球女单项目上的历史,更赞叹她在采访中展现出的职业、理性与自信,比如她说,“我一定要有耐心,虽然我有很大的力量,但是我得知道什么时候运用这些力量。”

个人的突破与挑战,以及个人在突破和挑战中展现出的热爱、坚持与科学精神,是奥运这个 IP 剥离掉种种宏大叙事后得以成立的根基。

奥运基建过了确定性回报周期

国际奥委会执行主任克里斯托夫·杜比承认,奥运会已从“选美比赛”转变为寻找“首选合作伙伴”的协作方式。

长久以来,奥运会是国家软实力的一种象征,运动员代表国家参赛,奥运会的举办堪称现代社会最为庞大且复杂的系统工程,几乎涉及社会的各个方面,是对一个城市乃至一个国家综合实力和管理水平的全面考验,所以要提前七年确定举办城市。

正因如此,在一段时间内,渴望借此彰显实力的国家纷纷争抢举办奥运会。

《叁拾代》在文章《奥运会,还能坚持多久》中提到:“尤其在 1984 年到 2000 年,奥运会的举办国似乎都能通过奥运获得确定性回报。这与当时的世界潮流不无关联。1980 年新自由主义席卷全球,全球资产重新配置,经济效率提高,特别是大型城市基建的收益逐渐提升。这种状态基本维持到 2010 年代的前半期。”

但如今,情况正在发生改变。

首先,搞基建已没有那么明确的回报,甚至出现了“后奥运的低谷效应”。

国际奥组委公开数据显示,新世纪以来,仅有 2000 年悉尼奥运会和 2008 年北京奥运会实现了微利。2004 年雅典奥运会、2016 年里约奥运会、2021 年东京奥运会分别亏损 80 亿美元、20 亿美元和 71.3 亿美元。

直接或间接的,这些国家在举办奥运会后还出现了不同程度的经济衰退乃至社会危机。

希腊因承办雅典奥运会背负了巨额债务,在奥运会举办四年后的 2008 年,希腊爆发了主权债务危机。巴西在奥运会期间遭遇了前所未有的政治动荡。奥运开幕前,多地巴西民众要求驱逐总统迪尔玛·罗塞夫。后者在奥运结束后被弹劾下台。

当奥运的光环逐渐黯淡,主办国未得到预期中的投入产出比时,奥运会成为了一门“糟糕”的生意。

汉堡和波士顿两座城市的市民否决了 2024 年奥运会的申办,意大利罗马议会和市长因担心开销过大和基础设施建设的浪费而撤回申请。而最终留下的巴黎和洛杉矶,前者获得了 2024 年的奥运主办权,后者在巴赫的游说下拿走了 2028 年的主办权。

即便如此,根据 Odoxa 的一项民调,52% 的巴黎人计划在奥运期间离开巴黎。另有民调显示,44% 的巴黎人认为奥运会是一件“坏事”。

顶级 IP 的影响力在被分散

相较于世界杯、世界一级方程式锦标赛等单个项目的世界级大赛,奥运会的项目更为综合多样,受众群体也更为广泛,是一场四年一次的盛大聚会,因此成为全球性的综合大 IP。直观的数据是,巴黎奥运会有 203 个国家和地区参加,设有 329 个项目,共有 10500 名运动员。

但奥运会本身的关注度在下降。

核心原因之一,是技术带来的传播媒介的变化,致使奥运观看方式发生改变。

从这个奥运周期能够明显感觉到,电视台和一些视频平台因拥有转播权,在赛事直播时仍有较高关注度,但直播结束后,更长尾的讨论和发酵出现在短视频平台和社交媒体。在形式上,人们更热衷于通过视频切片传播赛场上下的精彩片段,而非阅读详尽的赛事及运动员个人的文字报道。

国际奥组委发言人表示,巴黎奥运会的流媒体观看量超过了过去两届奥运会的总和。

观看方式变化带来的结果之一,是大众原先投入在奥运会上的注意力在时间和渠道上被分散,并且人们对奥运的关注焦点也在改变。

夺金依旧是热门话题,除此之外,大家也热衷于讨论单手插兜、只戴了近视眼镜和睡眠耳塞便拿下银牌的土耳其射击大叔,戴着眼镜参加 110 米栏并闯入半决赛的中国跨栏运动员徐卓一,以及热门 CP“莎头”组合——甚至因 CP 引发了关于饭圈的又一轮讨论。

实际上,随着人们娱乐方式的增多,体育本身不再是唯一能够吸引眼球的事情,传统体育项目组成的大赛正在全方位地受到电竞等新项目的冲击,包括世界杯、奥运会等。

国际足联主席因凡蒂诺早就意识到电竞在争抢年轻人对时间长、进球慢(即节奏慢)的足球的注意力,因此一直致力于推出新的足球电竞游戏。

或许询问周围人就能真切感受到,即便巴黎奥运会正在进行,也有许多人并不怎么关注,只是在热搜中偶尔瞥见几眼。

巴黎可能是新变化的开端

举办国对奥运会的态度,以及奥运会自身影响力和观看方式的改变,影响了奥运举办方式的变化。

奥运会从几年前开始不断引入霹雳舞、滑板、攀岩和冲浪等新项目,也是为了夺回注意力。国际奥委会主席巴赫曾公开表示,“不能指望年轻人找上门来,我们必须主动作为。”

最近,巴赫还宣布将与沙特阿拉伯奥委会合作,于 2025 年在沙特举办首届奥林匹克电子竞技运动会。

此次奥运会,第二次出现在奥运会舞台上的冲浪运动就因一张照片而走红:巴西运动员加布里埃尔·梅迪纳在完成比赛后,随冲浪板跃出巨浪,手指举向天空,人和冲浪板仿佛悬浮在空中一般。

加布里埃尔·梅迪纳(Gabriel Medina),在第五轮预赛中以 9.90 分的成绩获得了最高得分。省钱办奥运也会成为越来越多奥运会举办方的选择。

巴黎奥运会的新建设施很少,95% 的比赛场馆是现有或临时搭建的,仅有两个专门为奥运会建造的体育场馆,一些地标景观,例如战神广场、凡尔赛宫和巴黎大皇宫,也被创新地用作临时性的赛事舞台。

主办方在节流的同时,也在想方设法开源。

巴黎奥运会期间,奥运的赞助商在这个一向无广告传统的赛事上获得了空前的权益。开幕式演出配套视频上,装扮“刺客信条”的跑酷高手一度闯进路易威登的箱包制造工厂,经典“LV”标志不断刷屏。

国际奥委会前营销总监迈克尔·佩恩表示,这让一些国际奥委会成员感到惊讶,但其他赞助商将来可能会获得类似的特权。

品牌们也在通过新的方式,参与这个尽管影响力在下降,但仍旧是国际顶级 IP 的营销。当然,品牌的营销方式也是更适合新媒介传播方式的、更契合观众对于奥运的新理解的。

通过对几个品牌的奥运营销观察,我们总结出几个明显的特点:抢人依然很重要,且要快准狠;要多渠道曝光;要加强互动。

耐克早在郑钦文 13 岁的时候就“押宝”这位未来之星。在郑钦文的职业生涯中,耐克一直是她的主要赞助商之一。郑钦文获得巴黎奥运会网球女单冠军后,耐克发布的官方文案“胜利会回答一切”也受到好评。关注网球的朋友都知道,在一个月前,郑钦文刚连续两年遭遇温网一轮游。

作为中国奥委会和奥运代表团赞助商,奥运老手伊利则组建了一支包含大约 40 位退役和在役运动员阵容强大的品牌队伍出现在广告片之中,热门选手基本都在其中,比如郑钦文、孙颖莎等。

不仅如此,伊利还以“主持人鲁豫撞脸巴黎奥运会 logo”、“沙和尚撞色巴黎紫”两个网络热点话题为切入点,邀请主持人鲁豫、沙和尚扮演者刘大刚出镜,这两个广告片不出意外爆火网络。

霸王茶姬这样的奥运“新面孔”则另辟蹊径。

奥运期间,霸王茶姬在巴黎开设了巴黎 TEA BAR 线下快闪店,通过免费派送茶饮的形式宣传中华文化的同时,也带火了自家产品。除此之外,名创优品、喜茶、泡泡玛特等都在奥运开幕前把线下门店开到巴黎,并在开幕期间进行在地宣传活动。

相比伊利大手笔合作 40 位运动员,霸王茶姬选择了押宝抢人,以小博大,在比赛前合作了网球选手郑钦文、羽毛球选手陈清晨等。郑钦文夺冠的消息传来,网友纷纷评论霸王茶姬“赢麻了”。

不过整体上,相比一般的事件营销,奥运的影响周期会很漫长,不会在当下就立即全部释放。品牌们对奥运营销的诉求也更多是展示品牌知名度、信誉度,不一定要当下立刻促进销量,毕竟一旦涉及到产品本身,就要押宝押得非常准,供应链、门店反应非常快才行。

伊利的翻车就是个教训。乒乓球女单冠军是陈梦,但在比赛结束前,伊利在北京三里屯已开始铺设“孙颖莎夺得女单金牌”的错误广告。快,还是要建立在准的基础上。

奥运会是一个百年 IP,作为全人类最盛大的一场聚会,从巴黎我们可以明显感受到,它褪去了一些沉重的色彩,变得更可互动,甚至可被调侃。

就像开幕式《最后的晚餐》的一幕,十二门徒由变装皇后、跨性别舞者和模特等诠释,还有一位全身涂蓝的歌手扮演希腊神话酒神狄俄尼索斯。没人知道这是一种颠覆还是继往开来的创新。

但毫无疑问,奥运举办方式的变化还会继续。只是无论举办形式怎么变,竞技本身的品质是不会变的。好的竞技不一定出现在四年一次的世界性大赛,它可以很小,乃至很随意,但好的竞技一定是能够激发人的拼搏、挑战、坚持,以及尊重、赞赏、鼓励等我们本身就具有的品质,且我们永远会为这样的品质感动。

正文完
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