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回顾过往一年，诸多饶有趣味的消费现象与事件纷至沓来。年轻人普遍秉持精打细算的原则，吃饭会囤券，网购会求返利，就连订机票、酒店都要去二手平台寻觅折扣。各类白牌和平替产品如雨后春笋般兴起，曾经的平替品牌如今也出现了更为价廉的替代品，人们的消费轨迹逐渐从京东、淘宝向拼多多、1688 转移。
然而，在整体趋向“理性实用”的态势中，部分消费却悄然实现了提质升级。“中产标配”全方位影响着打工人，“谷子经济”热度居高不下，会员制超市山姆蓬勃发展，部分奢侈品牌在整体低迷的状况下异军突起。
年轻人究竟在消费些什么？他们的消费动机是什么？消费方式又是怎样的呢？
为深入探究当代人的消费现状，一份“2024 青年消费调研”得以发布，共有 2172 位受访者参与，其中女性数量略多于男性，00 后、95 后、90 后占比超过六成，七成受访者来自一线、新一线及二线城市。
整体情况：4 成人比 2023 年消费更多，尤其是 Z 世代、高线级城市人群
在详细剖析具体的消费趋势之前，先来审视一下整体的消费情形。依据国家统计局公布的数据，2024 年，我国社会消费品零售总额达 487895 亿元，同比增长 3.5%。本次调研结果也表明，2024 年消费增加的人数占比最多，但相较于上一年有所减少。
2024 年，40% 的受访者表示消费有所增加，30.8% 认为消费基本持平，29.1% 反映消费有所减少。与之相比，2023 年对应的比例分别为 56.3%、18.4% 和 25.3%。相对而言，00 后、95 后以及居住在高线级城市（一线、新一线、二线城市）的消费者选择“消费增长”的占比更多。
2024 年，51.2% 的 00 后和 49.8% 的 95 后表示消费有所增加，90 后的这一比例为 39%，而其他年龄段仅有 30% 左右。2024 年 10 月，麦肯锡发布的《2024 中国消费市场的真相》也揭示了类似的趋势：尽管中国消费者信心（CCI）仍处于历史低位，但 18 – 25 岁 Z 世代人群对宏观经济的信心水平为 83 分（满分 100），显著高于 76 分的平均水平。高线级城市同样展现出了“消费增加”的趋势，在一线、新一线及二线城市中，超四成消费者支出比上一年有所增加。值得留意的是，新一线城市出现了明显的消费分化，虽然不少人的消费支出增多了，但消费减少的人数比例也是最高的。
人们究竟是在哪些商品上增加或缩减开支呢？接下来，围绕“买什么”“为什么买”“去哪买”这三个关键问题，从调研中梳理出 10 条消费发现。
年轻人到底在买什么？
发现 1：4 成人为旅游、演出等服务类产品花了更多钱
总体而言，2024 年人们开支显著增多的类目 TOP5，分别是旅游 / 演出 / 医美等服务类产品、食品饮料、家居 / 日用品、营养品 / 保健品、3C 数码。其中，旅游、演出、医美等服务类产品独占鳌头，成为人们开支增长的主要项目。
调研数据显示，过去一年中，有 39.4% 的消费者在旅游、演出、医美体验等服务类产品上增加了开支，高于其他所有消费品类。并且，在这类消费上，增加支出的人数比例比减少者高出了 21 个百分点，同样在所有消费品类中位居榜首，这充分反映出体验型消费市场的普遍增长态势。值得一提的是，无论经济状况如何，人们都愿意为旅游投入更多资金。调研数据表明，在 2024 年收入增长的人群中，58.4% 的人增加了旅游支出；即便在收入下滑的群体中，也有 42% 的人提升了旅游预算。
发现 2：吃喝玩乐中，“吃”成为 00 后消费增加的项目 TOP1
热衷于在“吃”上花钱的中国人，着实对美食情有独钟。在吃喝玩乐的日常开销中，49.1% 的受访者增加了旅游花费，38.5% 的受访者提升了线下餐饮的消费，28% 的人在外卖上投入了更多资金。分年龄段来看，00 后在“吃”方面的支出更为突出。线下餐饮甚至超越了旅游，成为 00 后支出增加最多的项目，而 00 后在外卖上的开销增长幅度也高于其他年龄段。
这或许存在两点原因。其一，后疫情时代经济生活逐渐回归常态，年轻人对餐饮、外卖的需求日益旺盛。其二，“吃”作为相对容易被满足的欲望，也是较易达成的一项消费。正如江苏省社会科学院副研究员赵伟所言：“出去旅行，在时间和金钱方面都有一定门槛。但是‘吃’这件事，是每个人每天都要面对的。”
发现 3：在保健品和营养品上，00 后、95 后和 90 后增长明显
2024 年，人们为养生投入的资金显著提高。调研数据显示，2024 年在营养品和保健品上增加开支的人群比例，相较于缩减开支的人群高出了 8.6 个百分点。然而，撑起保健品和营养品开支增长的并非熟龄人群，而是年轻的“脆皮”“脆骨”们。具体而言，约有四分之一的 00 后、95 后和 90 后，在 2024 年增加了对保健品和营养品的支出。并且，00 后、95 后和 90 后选择“明显变多”与选择“明显变少”的差值，明显高于其他人群。
天猫健康数据显示，针对心肝脾眼脑腿等部位的营养补充剂已成为年轻人的刚需，务必保证一个部位都不落下。其中，益生菌、氨糖软骨素、叶黄素、深海鱼油、护肝片成为保健品热销榜 TOP 5。在日常生活中，年轻人也开始积极践行养生之道，练习八段锦、艾灸泡脚、饮用中式养生茶。天猫健康数据显示，2024 年“补气血”搜索量增长超 130%，西洋参玉灵膏、黄芪苹果饮、黄芪甘草饮热销。
发现 4：美妆个护消费连续两年收缩，尤其是一线和新一线城市人群
在各个消费品类中，美妆个护的表现尤为疲软。宏观数据方面，国家统计局数据显示，2024 年全国化妆品零售额降至 4357 亿元，同比下滑 1.1%，与 2023 年 5.1% 的增长率相比，增速大幅降低并转为负增长。调研显示，2024 年，美妆个护成为消费者削减开支最多的品类，有 37.3% 的人减少了相关支出，延续了 2023 年的垫底排名。具体到人群，一线及新一线城市人群在美妆个护上的消费缩减最为明显，约四成人减少了相关支出。
上海的 @泡泡表示：“工作三年才发觉，贵价和平价的护肤品效果相差无几，早睡早起、心情愉悦才是最佳的护肤品。”还有消费者表示，已将 LA MER 面霜换成了珀莱雅，兰蔻防晒霜换成了薇诺娜，CPB 洗面奶换成优时颜，可能是因为核心成分相近，结果“整张脸毫无差别！”
年轻人都在为什么而下单？
了解人们 2024 年在不同品类上的开支变化后，我们不禁好奇，在具体的消费决策过程中，消费者的内心是如何权衡一件商品是否值得购买的。总体来看，2024 年的消费趋势依旧是理性与感性并重，既强调回归理性，又高度重视情绪价值。
人们在旅游、演出和户外活动中的消费热情，充分彰显了他们对情绪价值和精神体验的重视，甘愿为高质量的服务支付更多费用。而在挑选实体商品时，消费者的务实态度同样显著，生活中急需、质量和健康，成为消费者最愿意增加支出的 TOP3 要素。
发现 5：除了 00 后，人们比起“颜值”更看重商品的投资价值
与其他年龄段相比，高颜值的商品往往更能吸引年轻人。然而，在除 00 后的其他人群中，商品的投资价值已然超越了颜值的影响力。在 95 后和 90 后中，也有近三成的人会为投资价值而增加消费，超过了为颜值买单的比例。
2024 年，年轻人对黄金的偏爱正是这一趋势的体现。相较于“一颗就破产”的钻石和材质廉价的奢侈品首饰，黄金的保值和避险特性，让消费者既有消费的快感，又没有过度消费的罪恶感。去年年初，不少年轻人开始攒金豆豆、购买金首饰，以此替代传统的存钱方式，随后金价一路攀升，大家也逐渐“恢复理智”，决定分散风险：“一部分存银行，一部分买国债，一部分买黄金。”
发现 6：新技术、新概念对于低线级城市的吸引力更大
商品中的创新元素，若运用得当，能够提升对消费者的吸引力；若运用不当，也可能沦为华而不实的营销噱头，惹人反感。在高线城市，年轻人对新技术和新概念的态度更为冷静。调研数据显示，在一线城市，15.7% 的消费者愿意为“新技术”多付费，愿意为“新概念”多付费的比例仅为 4.5%。
但低线城市的受访者，对此却颇为买账。在三线及四线城市，愿意为“新技术”多花钱的比例分别是 25.1% 和 21%，愿意为“新概念”多花钱的比例分别为 15.2% 和 18.7%。这与去年 7 月发布的《你怎么看待“无人驾驶”小调研》结论相似：在“你最近是否有关注无人驾驶出租车的相关信息”问题下，三线、四线、五线城市的人群对智能驾驶这项新技术更为关注。对于品牌而言，新技术与新概念，或许能够成为它们开拓下沉市场的有效手段之一。
发现 7：近 8 成人接受白牌，但忠诚度较低
2024 年，白牌和平替消费蓬勃兴起，近八成受访者都会在某些品类上寻觅性价比更高的白牌产品。其中，49.4% 的人能够接受白牌服装、鞋子和包包。去年流行的“优衣库平替”“lululemon 平替”，基本上都是白牌商品，这也带火了 1688 厂家直销和河南桑坡村的生意。
一位 90 后受访者分享道，他在拼多多上购买了一件无品牌的短袖，“衣服面料与那些价格高出许多的知名品牌相差无几”。另一位 85 后女性受访者表示，“购买的白牌商品主要是夏天的衣服，穿完一季就不再需要了”。此外，40% 的受访者在家居日用品上选择白牌，大家集中提及了牙刷、洗衣液、洗脸巾，这些产品的品牌效应相对较弱，正如受访者所言，“便宜的小东西，有无品牌并无所谓”。
不过，大家对白牌的忠诚度较低。七成的受访者在白牌商品上“少数会复购”或者“几乎没有复购”。并且，大多数人没有对某一白牌形成固定偏好，正如一位受访者所说，“每次网购都是随机选择，很少记得品牌”。
发现 8：1/ 3 的受访者会因为“品牌认同感”选择品牌
白牌之风愈刮愈烈，消费者还会愿意为品牌买单吗？调研结果显示，消费者认为有必要购买品牌商品的主要有两类：一类是技术门槛高的，如 3C 数码、家用电器以及汽车；另一类是直接与人体接触的，如美妆个护、食品饮料和营养品保健品。
品牌商品在这些领域赢得消费者青睐，主要得益于在安全健康和产品质量上的优势。换言之，消费者在选择大品牌时，看重的往往是它们能够提供“靠谱”的商品。同时，品牌认同感也成为消费者决策时的重要考量因素。有 34.5% 的消费者愿意为“品牌认同感”买单，这与选择“服务好”“技术含量高”的比例基本持平，甚至超过了选择“功能齐全”和“设计好”的比例。
此外，在主观题中我们询问了大家好感度高的品牌，上榜品牌主要集中在科技和鞋服领域。消费者好感度 TOP3 的品牌，分别是小米、华为和苹果。多位受访者提到，小米的产品质量好、性价比高、不会踩坑，也有人因为品牌认同感而选择小米，提到“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心”。尽管消费者对白牌服饰的接受度较高，但人们依然有自己偏爱的品牌，耐克、优衣库、安踏进入好感度 TOP10 榜单。人们对大品牌的期待，除了提供靠谱的商品，也包含情感上的考量。有品牌认同感就可以衍生出粉丝经济、忠诚 vip 客户……毕竟，功能全、质量高的白牌产品也不在少数，但是白牌可能很难让人产生品牌认同感。
2024 年，大家都去哪里消费？
套用麦克卢汉的经典论断“媒介即信息”，购物渠道在很大程度上也决定了人们的消费选择。线下购物往往意味着更强的体验感，消费者能够亲手触摸商品的质感，直观感受使用效果；而线上购物则具有无可比拟的便利性，还可以多方比价后下单。
在线上购物渠道中，不同的平台也承载着不同的消费预期：京东与天猫意味着正品保证；拼多多和 1688 主打平价、低价商品，满足性价比追求；美团以团购功能，让线下体验型消费也能享受线上折扣；而抖音更多是直播间购物的场所，带来娱乐性的购物体验。那么，在多元化的购物渠道中，消费者更倾向于在哪里购物呢？
发现 9：00 后和 95 后更爱拼多多和小红书，熟龄用户更多用京东和山姆
电商平台渠道仍是人们最常使用的购物渠道。2024 年哪些购物 APP 得到了更多消费者的青睐呢？总体来看，2024 年有 35.5% 受访者更多使用了拼多多，33.3% 更多使用了淘宝。不过，与 2023 年相比，拼多多的绝对优势在下降。2023 年的消费调研显示，同一问题下，选择拼多多的比例为 45.8%。
具体来看，不同年龄段选择淘宝和抖音的占比相差不大，但拼多多和京东的受众群体，有着明显的年龄趋势：年纪越小，选择拼多多的占比越多；年龄越大，选择京东的越多。从 00 后到 80 后，选择拼多多的比例从 44.4% 递减到 30.7%，而选择京东的比例从 18% 递增到 27.6%。在 00 后、95 后、90 后的选择里，小红书和闲鱼榜上有名；而在 80 后、85 后们的选择里，山姆、唯品会的占比明显变高。
发现 10：线下购物占比连续两年减少，但这三类零售店的消费在增长
过去一年，人们线下消费的占比降低。在连续 4 年的消费调研中，每年都会提问“你现在最常通过什么渠道购物？”结果显示，相比 2021 年，2022 年人们“报复性线下消费”，但 2023 年和 2024 年，选择线下消费的比例已经连续两年下降。
然而，有三类零售店实现了消费增长，分别是零食集合店、便利店以及山姆、奥乐齐等硬折扣店。线下消费之所以无法被取代，很大程度上在于“有逛的乐趣”“线下方便体验（试吃、试穿等）”和“线下有折扣”。在一线、新一线及二线城市，山姆、奥乐齐等硬折扣店成为人们热衷于光顾的场所。高品质的精选商品吸引着中产群体，高性价比的大分量包装和试吃活动，也抓住了预算有限的年轻人。在三线、四线及五线城市，人们线下消费的比例高于一线城市，这些城市或许暂时没有山姆等硬折扣店的入驻，但零食集合店、便利店和服饰店，仍然吸引着消费者驻足。
回顾 2024 年，在整体经济环境的影响下，消费者的行为呈现出一种微妙的平衡：一方面，他们在努力压缩开支，寻觅性价比更高的替代品；另一方面，他们又愿意为体验、为健康、为情绪价值支付更多。2023 年，曾将年度消费趋势概括为“理性体验主义”，到了 2024 年，人们在经历了丰富的消费体验后，开始“祛魅”。
具体表现为，年轻人依旧重视情绪价值，在旅游、美食上有所追求，但会追求更轻松的体验，不去人满为患之地、不去网红打卡地，自身舒适才最为重要。年轻人也开始更注重身体健康，购买养生零食、养生饮料，日常祛湿气、补气血。而在消费平台、品牌的选择上，人们不仅对大品牌的溢价“祛魅”，也对“白牌”祛魅，既要打破信息差精挑细选白牌产品，也更明白，优秀的品牌和平台，是能带来品质保证和好的服务的。简而言之，在这一年，年轻人开始打破市场所营造的虚幻欲望，为那些能够真正丰富生活、让人生更幸福的事物而买单。
