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山姆不下沉，但城市在上升。2024 年 11 月 18 日，绍兴山姆开业，首日便有 5 万人次涌入，一个月内办出 6 万多张会员卡，仅“门票”收入就达 1560 万元。春节期间走访该店，熟食区、冷鲜区、零食区备受顾客青睐，标志性大尺寸购物车“拥堵”严重。
作为浙江首家独栋门店，绍兴山姆一楼为玩具、电器、眼镜等非食品百货区，二楼以鲜食、零食为主。顾客多为 3 至 4 口之家，收银处多数人的采购额度在大几百到千元。停车场内大部分车型价值超 20 万元，多为中高档车。
这是山姆在中国的第 51 家门店。12 月，温州、泉州两地的山姆也相继开业。该品牌 1996 年进入中国，前 20 年主要在北上广深等城市布局，辐射杭州、苏州、珠海等地，共开设 13 家门店。此后拓店速度加快，8 年内在各主要省会城市和“强二线”城市开出 40 家，其中 19 家是近三年所开，覆盖宁波、绍兴、东莞、惠州等地。据企业官方规划，2025 年预计开业门店将达 11 家。
这些新开或即将筹备开业的城市，并非传统意义上的大城市，但大多位于沿海经济发达地区，长期受一线城市消费理念影响，且本地有规模较大、收入可观的中产家庭客群。
与山姆的扩张形成对比的是，沃尔玛集团下属的沃尔玛超市在中国进行战略收缩。2020 财年至 2023 财年，沃尔玛零售超市在中国的数量分别为 412 家、403 家、361 家、322 家（2024 财年未披露国际市场中主要国家的零售门店数量）。
销售额方面，据中国连锁经营协会数据，沃尔玛中国 2023 年全年销售额超 1200 亿元，是中国 TOP10 商超集团中唯一保持正向增长的企业，这主要得益于山姆。2023 年，山姆中国贡献了超 800 亿元销售额。今年前三财季，沃尔玛中国销售额约为 148 亿美元，按 2 月 8 日汇率计算，折合人民币约 1078.72 亿元，其中山姆销售额预计超 900 亿元。即当下沃尔玛中国七八成的销售额由山姆贡献。
1996 年沃尔玛进入中国时，在深圳同时开设了一家沃尔玛购物商场和一家山姆。但两者扩张步伐不同，山姆在很长一段时间内默默无闻。如今，同一集团旗下的大卖场和仓储式会员超市发展态势相反、业绩“此消彼长”，本质是中国市场发生了变化：大而全的大卖场已无法满足中国数以亿计的中产家庭对高性价比商品的需求，且这个缺口日益增大；而蛰伏已久、主打品质供给的山姆，则迎来了最佳发展时机。
一个例证是，山姆中国首店“深圳福田店”已连续十余年位居山姆全球门店销售额榜首。
在 2025 财年三季度业绩电话会上（截至 2024 年 10 月 31 日），山姆管理层透露，新开的绍兴山姆短时间内为企业贡献了超 6 万张会员卡，约占绍兴家庭户数（2023 年统计数据为 200 万户）的 3%，但与山姆成熟门店在当地家庭中的渗透率仍有差距。
山姆此前 50 家门店覆盖的城市常住人口约 3 亿人，会员数量超 500 万。若将 3 亿人粗略计为 1 亿户家庭，那么山姆对其门店覆盖城市的家庭市场渗透率接近 5%。按 260 元的会员年费计算，仅这 500 万会员就能让山姆在中国市场一年入账 13 亿元“门票”收入。
山姆以服务中产、提供品质供给著称，如今不断将门店开到非传统大城市，并非品牌“下沉”，而是中国城市在“上升”。
以绍兴为例，2023 年绍兴社零总额为 2820 亿元，规模位居全国第 36，若考虑人口因素，人均消费额排名更高。同年，绍兴人均可支配收入排名全国第 10，其中城镇人均可支配收入超 8 万元。
观察发现，在中国人均可支配收入 TOP25 城市中，山姆已在 22 个城市开店或准备开店，仅湖州、舟山、金华三座浙江城市暂无覆盖。这 3 座城市或许有其特殊性，比如舟山可能因人口规模和密度难以支撑一家山姆。
在人均可支配收入达 1 万美元、人均 GDP 达 2 万美元的城市里，渗透 5% 的家庭，并最终占据家庭 10% 的钱包份额（据悉山姆会员的年均消费额超 1.3 万元，约为一个三口之家年人均可支配收入的 10%），这可能是山姆在中国市场选址时设定的消费潜力标准。
在中国，山姆近半业务在线上。沃尔玛收缩、山姆激进，顺应了中国城市中产家庭数量规模化、品质消费需求激增的大趋势，也得益于中国市场蕴含的特殊机遇——近场电商。
据 2024 财年电话会信息，山姆中国的线上销售额占比约为 48%，远高于山姆国际的 10% – 20%。高电商渗透率得益于完善的同城配送基建，以及中国消费者养成的线上下单、线下收货的消费习惯。如果说目标客群规模的成熟是山姆业绩增长公式中的“常数”，那么中国近几年快速发展的近场电商基建就是意外收获的“变量”。
2016 年，沃尔玛购入京东 5% 股本（2024 年全部售出），旨在利用京东的同城配送能力服务电商订单，尤其是京东旗下的“达达快送”。次年，山姆在中国开设了第一家前置仓——深圳山姆云仓。据《晚点 LatePost》报道，目前山姆约 40% 的订单由达达配送。
山姆建设前置仓的首要意义在于提升电商订单的履约效率。据《联商网》报道，目前山姆 70% 的电商订单从云仓发货。履约链路仅“仓 – 会员”两环。简单推算可知，山姆电商贡献了近半的销售额，而云仓销售额在电商中占比近 7 成，即山姆中国整体销售中有 3 – 4 成是云仓贡献的。
云仓通过更靠近用户的仓库，以更高效的本地配送网络，服务更广泛、分散的电商订单。例如，山姆的杭州门店分布在上城区、萧山区和余杭区，同时在富阳、良渚等周边地区建设云仓，以服务居住在离门店较远的会员家庭。云仓扩大了零售服务半径，精简了履约链路，降低了订单固定成本，最终系统性地提升了品牌零售效率。
此外，云仓也是山姆拓店时的“试金石”。目前，在任一新门店开业前，山姆都会提前建设和开放云仓，以“检验”当地消费潜力，评估、确定此后门店的实际客流和销售情况。
仍以绍兴为例，11 月中下旬门店开业前，8 月份越城区的山姆云仓就已开始接单。据越城山姆仓负责人介绍，云仓开放半小时内，订单数量即突破 140 单，首日订单达 3000 单，后续日均超 2000 单；10 月份柯桥区云仓上线，首日订单超 4000 单；上虞区云仓和山姆绍兴门店同月开放。
采访住在上虞区的一位山姆会员，她表示相较于驱车 20 多公里前往门店，她更喜欢在线上下单，采购更灵活，一次性不需要买太多，且满足起送门槛后无需承担配送费用，更符合她单身人士的需求。她还表示，山姆不仅是身边亲朋好友买年货的新渠道，还成了小城市春节期间的热门话题。
前置仓模式是过去几年国内各大新零售企业的普遍选择，如已消失的每日优鲜，努力盈利的叮咚买菜、美团小象超市等，以及接近全面盈利的盒马鲜生。但很多企业的前置仓订单单价不够高，盈亏平衡难度大。
例如，每日优鲜曾在财报中披露其订单单价一度接近百元，而叮咚买菜目前的订单价格可能在 60 元左右（平台未公布，系券商预测）。据行业人士测算，山姆的订单均价约为 230 元，且日均超 1000 单，远高于同行。
目前山姆在全国开设有超 500 家云仓，约为门店数量的 10 倍。若没有这些规模庞大的云仓作为电商履约基建，就无法推动山姆电商销售收入连续多年爆发式增长，也就没有山姆中国整体业绩的持续增长。据山姆管理层透露，2019 年山姆电商销售贡献率为 4%，到 2024 年 10 月已达 48%。电商不仅为山姆带来了实际销量，还通过电商传播提升了品牌在大众消费中的认知度。
可作为佐证的是其同行 Costco。Costco 在中国的第一家门店直到 2019 年才在上海开业，但早在 2013 年就先在天猫开设了海外旗舰店，店内只卖自营商品。这家天猫店的意义不仅在于收获销量，更在于借助传播效率高的电商平台提前进行品牌宣传，为后续市场开拓做准备。
2024 年前三财季（2024 年 2 月 1 日 – 2024 年 10 月 31 日），山姆全球销售额为 671.39 亿美元，其中中国市场贡献约 18%。相较于拥有超 600 家门店的美国市场，山姆中国规模仍较小。但另一方面，据山姆管理层介绍，当下山姆中国在山姆国际市场开拓中贡献了超 70% 的增长。
未来，山姆很难再在全球找到第二个像中国这样中产家庭规模大、地域广阔、品质消费需求强烈的单一大市场。在中国市场，山姆不仅是仓储式会员超市，更逐渐成为一个不断赢得消费者好感和信任的消费符号。它用占比约 30% 的自营商品，驱动了超 40% 的营业额，当下很多新会员都是冲着“山姆自营”办卡。
与此同时，“山姆代购”“山姆同款”成为社交媒体上的热门词汇，一张会员卡的主卡和副卡被用户拆开二次贩卖，一次体验卡可在闲鱼上卖出 30 元高价。大规格包装的瑞士卷、麻薯被拆分成小包装，出现在线上线下众多零售单元上。
还了解到，有些小县城出现了基于批量办卡、批量采购、租赁大面积门店进行分销的“企业级代购”行为，这些“非官方山姆”将自己定义为山姆在县城的“分姆”，或是“山姆下乡”。山姆对这些略带“灰色”的分销行为较为宽容。一方面，山姆中国是全国性连锁零售企业，其 70% 的产品源自中国供应链，供应链根基深厚、产能充足，无需担心缺货问题。另一方面，随着山姆在国内一线、强二线城市的渗透逐渐饱和，拓店效率必然会下降。毕竟并非每个城市都有足够的消费潜力刺激山姆开店，但任一城市中都必然有一定规模的消费者有购买山姆商品的需求和能力。此时，更多的云仓和“野生分销商”是推动企业进一步提升品牌认知、整合分散市场的灵活举措，可作为重投资、长周期的门店拓展之外的补充手段。
自新零售概念提出以来，国内零售业态经历了“变化多端”的十年。这十年间，中国零售企业以远超全球水平的创新效率，尝试了前置仓、社区团购、硬折扣等多种零售模式。企业兴衰更迭不断，而站在当下这个节点看，经营历史超 40 年、历经多轮经济周期的山姆，似乎指明了一条清晰的发展道路——做好商品、卖好价格，保持足够的耐心。这条路既简单，又困难。
